品类十三律

　　本书提供的方法，将会让企业的经营者通过了解群体对事物的看法，确定品类在消费者心智中认知资源的分布情况，通过品类发展过程中需求的演变以及当前市场的竞争格局判断品类进程，帮助我们决策为大众提供什么商品或服务，以及如何达到更高效的品牌传播效率。

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前言　认知效率决定商业效率 

品类第一律：心智共识 

1. 什么是品类 / 003 

2.没有品类，品牌等于零 / 005 

3.品类形成的动机 / 008 

4.品类价值 / 010 

5.如何划分品类 / 012 

品类案例　从婚介到婚恋全产业链：百合网 / 014 

品类第二律：文化衍生 

1.发现品类，而非生造品类 / 029 

2.文化差异 / 032 

3.文化&品类空白 / 035 

品类案例2-1　跨文化产生新品类：KingCamp户外 / 037 

品类案例2-2　专业领域老品牌的品类错位：黄氏响声丸 / 046 

品类案例2-3　地理标志产品再造：乌江榨菜 / 052 

品类第三律：品类属性 

1.什么是品类属性 / 061 

2.品类历史线研究 / 062 

3.品类属性的遗传与变异 / 064 

品类案例　需求&商业的进化：杂物社 / 066 

品类第四律：品类特征 

1.品类的识别符号 / 079 

2.品类特征图谱：品类可感知的视听元素 / 080 

3.品类创新&认知阈限 / 084 

品类案例4-1　隐形的品类冠军：伊可新 / 086 

品类案例4-2　控制虚拟小游戏品类特征：宾果消消乐 / 095 

品类第五律：品类原型 

1.最像水果的水果 / 105 

2.橙汁效应 / 107 

3.做“对”比做“第一”更重要 / 109 

4.品牌五维度构建 / 113 

品类案例　中式快餐品类原型：真功夫（诞生篇） / 115 

品类第六律：品类机会 

1.品类机会就是品牌机会 / 125 

2.品类发展进程 / 126 

3.品类机会判定 / 129 

品类案例　技术型创业的经典品类排查：小鱼在家 / 132 

品类第七律：二元定位 

1.贯穿品类发展的品牌二元定位 / 141 

2.品牌物质层面的定位 / 142 

3.品牌精神层面的定位 / 144 

4.品牌传播的明星误区 / 146 

品类案例7-1　物质卖点洞穿市场：达仁堂清肺消炎丸 / 148 

品类案例7-2　物质和精神二合一的品牌战：燕京鲜啤 / 152 

品类第八律：品类优化 

1.品类优化是需求进化 / 163 

2.品类优化贯穿品类进程 / 165 

3.品牌新语境 / 170 

品类案例　2012～2018年中式快餐的品类优化之路：真功夫（进化篇） / 173 

品类第九律：先导汇聚 

1.最优品牌策略 / 181 

2.品类启动期&成长期的先导汇聚差异 / 186 

品类案例　引进、教育和应变的品类领导者：斯利安 / 188 

品类第十律：互动扩张 

1.有对手要上，没有对手制造对手也要上 / 197 

2.跟进策略 / 199 

3.多品牌策略 / 201 

品类案例　中式快餐品类互动扩张：72街 / 204 

品类第十一律：品类延伸 

1.亲缘延伸 / 213 

2.文化延伸 / 217 

3.打造个人IP / 219 

品类案例　用故事跨品类延伸：凯叔讲故事 / 221 

品类第十二律：品类细分 

1.品类细分的三种类型 / 233 

2.品类细分与产品细分的区别 / 235 

3.细分品类的动力来自品类成员的集体推动 / 236 

品类案例12-1　由大到小的品类细分：快克&小快克 / 240 

品类案例12-2　多场景品类细分：珍爱湿巾 / 249 

品类第十三律：品类弯道 

1.技术变革 / 261 

2.观念变革 / 263 

3.商业变革 / 266 

品类案例　教育品类弯道：松鼠AI / 268