这套教材的编写充分考虑到我国市场经济的发展与改革进程、背景和趋势，考虑到我国加入世贸组织后的新形势、新情况，尤其是近年来我国工商行政管理体制、市场监督执法体制改革的现状与趋势，以及工商行政管理教育培训的实际和特点，努力做到兼顾理论性与应用性、科学性与现实性、时代性与历史性、以便更好地满足社会需要。工商行政管理乃至市场监督管理规律的研究需要社会各界共同努力，有关这一领域科研、教育的每一次努力、每一个行动，都是对工商行政管理和市场监督管理理论研究的宝贵探索和积累，都是对理论与实践的贡献。当然，每一次努力和行动中都必然存在着研究与建设过程中不可避免的问题。所以，更加企盼各界提出宝贵意见。

这套教材的编写充分考虑到我国市场经济的发展与改革进程、背影 和趋势，考虑到我国加入世贸组织后的新形势、新情况、尤其是近年来我国工商行政管理体制、市场监督执法体制改革的现状与趋势，以及工商行政管理教育培训的实际和特点，努力做到兼顾理论性与应用性、科学性与现实性、时代性与历史性，以便更好地满足社会需要。工商行政管理乃至市场监督管理规律的研究需要社会各界共同努力，有关这一领域科研、教育的每一次努力、第一个行动，都是对工商行政管理和市场监督管理理论研究的宝贵探索和积累，都是对理论与实践的贡献。

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工商管理硕士（MBA）教育制度是由美国首创的。经过几十年的发展与改进，已经成为一套相当完整的教育体系。尽管它仍有其不足，目前正根据新的信息时代及经济全球化的发展在继续调整、更新与改善之中，但它作为美国乃至几乎整个发达国家培养高级企业管理人才的有效手段，已成为不争的事实。MBA教育的特点，首先在于它具有鲜明而独特的目标，即造就高级综合管理（General Management）人才。它不同于以培养高级研究专家为主的其他硕士教育制度，是职业培养性的，因而具有明确的应用与实践的导向性。其培养对象是有一定管理实践阅历的中、青年管理者，经二至三年MBA系统深造，仍回到企业管理的岗位中去，因此是“从企业来，回企业去的”。因为目标是造就位于决策层的、跨职能的高层经理，它讲授的管理理论广而不深，但却十分强调可操作的具体管理技能的培训。基于上述独特目标，MBA教育发展了相应的教学方法论原则及与之配套的一系列亲验性教学方法，或称参与式、行动式教学法，在传统的课堂系统讲授之外，大量使用案例教学、角色扮演、模拟练习等新型教学活动。本书是大连理工大学管理学院MBA系列教材之一。自第一版出版以来，受到了广大读者的欢迎，先后5次印刷。为适应MBA教学的需要，特别是适应用MBA学员有实践经验的特点，本书编写过程中注意了系统性、简明性和实践性。还特别在培养学员的判断力、创造力和观念创新等方面有所努力，期望本书的内容在融合其他知识后，能够迅速提高学员的决策能力，结合自己的工作实践，在具体应用中焕发活力和创造力；进而使学员在今后有机会从事高层次管理工作时，能够使所做决策的成功率较高，客观上避免或减少决策失误，使全社会的稀缺资源得以有效的利用。本书是大连理工大学管理学院MBA系列教材之一。为适应MBA教学的需要，特别是适应MBA学员在职和有实践经验的特点，本书在编写过程中注意了系统性、简明性和实践性。本书还特别在培养学员自制力、独创力，以便结合学员之经验，在具体应用中焕发活力和创造力，使本书之内容在融合其他知识后，迅速提高学员的决策能力与决策能力的层次，有助于进一步提高平均策科学化水平，使学员在今后有机会从事高层次管理工作时，能使所作决策成功率较高，客观上避免或减少了决策失误，使全社会的有限资源得以最有效的利用。

经济越是增长，企业越是发展，对管理方面的需求就越是扩大。为适应我国经济转型、企业转型的需要，我们在厉以宁教授的倡导与主持下，用将近两年的时间，集中20余位专家、学者，以及企业领导人，大力协同、密切合作，共同编撰了这部全书。这部全书主要为工商企业管理者所用，其最大的特点在于结合中国企业的实际情况，着重突出内容的实用性、科学性和前瞻性，尽可能全面地反映中国工商企业经营管理方面所需要的理论、实务和方法。这部全书从企业制度和企业设立入手，分别阐述企业的战略、市场、生产、组织、人事、财务、税务、开发、外贸、兼并、伦理、公关、谈判、法律顾问等方面的知识和运作方式，并附录了我国工商管理方面的最新法规、条例等。其中有许多内容是其他同类书籍中所不多见的。我们把许多的新的、实用的企业管理知识集中放在一起，为企业管理者提供一部比较周全而又方便的参考用书。

这本袖珍商务实用手册——《工商管理硕士》是专为百务缠身的经理们提供便捷服务的，它会有助于你在纷繁的商务活动中迅速对以下问题作出决断：你的目标是什么？你该注意些什么？你该干什么？怎样干？在此书中，你会找到各种有助于你分析评估企业问题的公式、准则、法定比率和经营经验，极为便捷、实用。本书内容丰富、用途广泛。第一篇（第一、二、三章）着重介绍了评估企业财务状况的会计原理和准则。若想对企业进行投资、延长信货或行业内横向比较，就可以用本书提代的技巧和方法进行财务分析。此外，本书还告诉你如何运用企业内部会计分析法对企业的经营状况、盈利水平、销售成果及预算编制程序进行评估。第二篇（第四、五、六章）重点阐述了决策过程中的经济手段。通过勇亏平衡及敏感性分析，使企业获得最大利润。在投资方面，本篇介绍了一系列评估准则，对长短期项目进行有效评估，并对其利润潜力和风险-收益进行比较。另外，你还会从本篇中学到管理和融资方法，以保证企业采用最佳经营战略，获取最大利润。第三篇（第七、八章）介绍了看似复杂的计量分析法。在本篇中，你将了解到过运用统计数据进行预测及有效性检验的方法。另外，对决策论，诸如线性规划、学习曲线和排队模式等理论作了全面而简明的阐述，使你能较轻松地运用这些复杂技巧。在本篇的末尾还介绍了如何运用计算机解决复杂的会计问题的方法。本书采用了问答方式对经营过程中出现的问题进行讨论。这些问题都是日常经营活动中经常遇到的，因此，答案也简明直白，总之这是一本集各种准则、图表数据和解决方案为一体的经营手册，为现代企业家所必备。随身带着它。你将获益无穷。

日立的销售情况一直不错，但是它的长期获利能力似乎值得怀疑。由于韩国竞争者的涌入以及零售商业已习惯的、并正在提出的更高的折扣，使得日立公司不能提价。日立需要在市场上建立一个防御性的定位，或完全停止盒式录像机的生产线。因为盒式录像机产品没有差异，所以需要把产品根据质量等级进行分类：1.索尼和泛美音响公司。这两家公司都树立起了超一流的质量形象，其产品在著名的商号里溢价销售，几乎没有折扣。2.美国无线电公司和玛格拉音响公司。长期以来，这两家公司一直在电子消费品市场上经营。它们以本公司其他的电子产品为杠杆，向大量的零售网点渗透。它们的价格低于索尼和泛美音响公司，并与合作网点合作进行广告宣传。3.弗西尔公司、夏普公司和三洋公司。在电子消费品市场上，这些公司都是二流的。它们既没有像索尼和泛美音响公司那样一流品质的声誉，也没有像美国无线电公司和玛格拉音响公司那样的分销渠道。它们的产品的定价低于前两类公司，并且向它们的网点割让大量的折扣。4.金星和三星公司是两家韩国的盒式录像机生产公司。至今，美国消费者对它们的产品及其质量水平还不熟悉，韩国产品的价格比所有其他公司产品的价格都要低，这是日立面临的真正威胁。为了方便，可以用盒式录像机的中等价格进行比较（表1—1—3）。因为各公司的盒式录像机都有类似的功能特征，所以它们之间的价格/价值关系是难以评价的。价格似乎只是公司形象、产三、问题与机会1.问题。（1）日立商标名称的知名度很低。（2）日立盒式录像机没有任何显著的产品特征区别，同时日立也难以开发出不易被竞争对手迅速模仿的产品特征。（3）日立拥有的分销商无论在数量上还是在质量上都次于它的大多数竞争对手。（4）的大约只有3％的分销商认为日立是一个重要品牌。

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译者前言？？现代西方投资学是投资管理和投资理论几十年发展的结晶，它应投资管理的需求而产生，在投资理论的发展下发展。对其发展的历史性考察，既可以让我们了解当今西方投资学的动态，也有助于我国投资学内容的合理定位。？？一、西方投资学的发展？？西方投资管理经历了三个发展阶段：投机阶段，职业化阶段和科学化阶段。20世纪30年代以前为投机阶段。市场如赌场，交易者凭借赌徒般的狡诈，雄厚的资金实力，操纵价格，牟取暴利。在此阶段参与市场所需的技巧最好是靠观察和亲身体验获得，读书并非有效的办法。因此，那时并没有对投资管理进行系统论述的教科书。？？以1993年美国颁布的《1933年证券法》和1934年颁布的《证券交易法》为标志，投资管理进入了职业化阶段。整个投资业开始注重提高职业道德标准，实行标准化操作，树立良好的社会形象。为此，证券交易所严格了入场要求，公平交易的规则和自律监督机构也陆续建立。投资者的主要精力开始放在研究合同上的条文、进行财务分析与计算、调查对方的资信上。由于投资法规日益完善，投资市场变得较为安全，投资活动大众化，投资学教科书作为一种普及性的工具开始涌现。在这一阶段，教科书着重叙述投资者应遵循的法规和投资程序。？？在投资的职业化过程中，投资理论的研究也逐步展开。经济学家们把经济理论和数理统计知识引入到投资领域，使投资管理向科学化方向迈进。很难指出投资管理科学化阶段的确切发端，通常，人们习惯以1952年3月HarryMarkowitz在《金融杂志》上发表的题为《资产组合选择》的论文为其标志。Markowitz在文中论述了寻找有效资产组合边界（efficientportfoliofrontier，即在给定风险水平下所有收益最高的资产组合的集合或在给定收益水平下风险最小的资产组合的集合）的思想和方法，奠定了投资理论发展的基石。Markowitz的模型没作任何假设，其计算结果是十分精精确的。但是，这一方法涉及计算所有资产的协方差距阵，面对上百种可选择资产，其计算量是相当可观的，在当时的技术条件下难以应用。？？1963年，Markowitz的学生WilliamSharpe根据Markowitz的模型，建立了一个计算相对简化的模型——单一指数模型，这一模型假设资产收益只与市场总体收益有关，使计算量大大降低，打开了当代投资理论应用于实践的大门。如今，Markowitz的模型被广泛应用于不同类型的资产组合。而Sharpe的模型则被广泛应用于同类资产内部不同资产的组合。Markowitz本人也正将这些技术应用于证券组合的实际管理。？？也是在60年代初期，金融经济学家们开始研究Markowitz的模型是如何影响证券的估值的，这一研究导致了资本资产定价模型CAPM的产生。CAPM分别由WilliamSharpe（1964），JanMossin（1966）和JohnLintner（1965）分别独立地导出。这一模型阐述了在投资者都采用Markowitz的理论进行投资管理的条件下，市场价格均衡状态的形成，把资产预期收益与预期风险之间的理论关系用一个简单的线性方程式表示出来。在实践中，很多专家用它来估计资产收益，指导投资行为，确定投资策略。？？尽管CAPM由于其假设条件的超现实性而一直难以得到验证，对它的讨论却长盛不衰。而在1977年当Roll对其有效性提出质疑后，这种讨论发展到了一个新的阶段。一方面，其它资产定价模型开始出现，其中以套利定价模型APM为最著名，其地位已不低于CAPM；另一方面，人们通过释放旧的CAPM的假设条件而发展了多种CAPM，以使其更接近现实。资产组合理论和资产标价模型的发展为科学评价职业货币经营者的业绩提供了依据。？？60年代中期EugeneFama提出了一个绝妙的假设：如果市场分析家都能快速、有效地消化信息，则任何形式的证券分析都不可能产生异常的收益，同时，由于信息事件的发生是随机的，证券价格的运动也就是不规则的，这样，技术分析就是毫无意义的了。Fama假设的一个重要结论便是，在一个高效的市场中，任何资产的价格都是其均衡价格的真实反映。投资理论的研究很多都是以此为前提条件的。不过，实际市场并非如此完美，在大量的经验性研究结果中，既有支持它的，也有提出反面证据的。这的确是一个很矛盾的概念，否则，证券分析这一职业早就不复存在了。？？这三大投资理论在众多学者的讨论中逐渐完善、深化，成为投资理论的主流。这些理论不仅以各种方式应用到实际投资管理中去，还打入投资学教科书，并使教科书发生了结构和内容的变革。？？五六十年代的教科书，在介绍投资法规和程序的基础上，着重讲述投资的基础分析与技术分析，以此为依据进行投资管理。七八十年代，投资理论日益成熟，形成体系，挤入教科书，但投资分析的地位仍未受到影响，投资理论总是被放在最后。由于当时的人们既固守传统投资分析对投资管理的重要意义，又看好科学的投资理论，因此，很多教科书都像百科全书一样包罗万象。？？进入90年代，资产价格波动和投资管理的历史使人们认识到凭借资产价格预测来进行投资管理是不可靠的，还是应把重点放在科学地选择资产、确定最佳资产组合上，这样，投资理论便取代了投资分析，跃居教科书之首要地位，而投资管理的内容也做了相应的调整。传统的基础分析和技术分析方法不复存在，代之以投资理论的应用。同时，随着衍生资产及其市场的发展，利用它们进行投资管理也成了热门话。？？二、现阶段我国投资学内容的合理定位？？从西方投资学的发展过程来看，投资学的发展与投资市场的发展、投资管理的需要是相辅相成的。我国证券市场还处在形成和规范化阶段，普及投资基础知识和有关法规是市场发展的最基本要求，这方面的社会需求非常强，工作量也是非常大的。投资学作为系统、科学地研究投资过程和投资行为的应用学科，应该以现实需要为己任，此外，作为一门新兴学科，它也应该首先构造自己的基础。但是，从财经类本科的教学体系看，有关证券市场的基础知识在一些核心课程中已有介绍，如货币银行学，因此，投资学不应以基础知识贯穿始终，可以考虑把基础知识集中压缩起来，作为预备知识知在开始部分。投资学作为一门应用学科，应该有较深刻的内容和可以指导实践的东西。？？西方投资理论在投资管理的变革和投资学的发展中发展中发挥了积极的促进作用，积极介绍西方投资理论、努力探索在中国投资环境下的应用，对我国投资学的未来发展、加速投资的科学化管理是必要的。可以这样说，在激烈竞争的推动下，西方的专家学者们已经对投资的各个方面均作了出色的研究。把他们的成果拿来，依据国情作适当的调整，是我国投资学发展的捷径，也可使我国投资学不至于过分落后于现代投资学的发展。？？在西方投资理论中，首先应该介绍的是资产组合理论，这一理论经过几十年的发展已日臻完善，具有很大的实用价值。其思想早已为我国学术界接受，关键是要研究如何结合中国的现实和可能，把它应用到实际管理中去。资本市场均衡理论、套利理论及市场有效性理论尽管其无论是学术研究还是管理应用在西方都已达到相当水平，但由于我国的经济理论研究方法、思维方式与西方不同，投资理论的研究水平相差甚远，因此，过于详细的论述会事倍功半，但其成果还是应该予以介绍的，以供有兴趣者参考。？？基础分析和技术分析很适合当前我国经验型投资管理的需要，是当前投资管理的主要工具，尤其是基础分析，即使是在科学化管理中也是必要的，所以，在我国现阶段的投资学中应有一席之地，但不要使之成为主要部分。这是因为，首先，西方投资管理发展的历史已经说明了这两种方法的局限性并已经产生了更科学的管理理论和方法；其次，基础分析所要作的是宏观和微观经济分析，内容庞杂；技术分析则是仁者见仁，智者见智。二者无论是知识还是技能，都来自不止一门学科，全面的介绍等于是各门课的汇总，而且具体做法受个人素质、信息来源和技术条件影响较大，因此，不如直言其基本精神，由想做证券分析的人自己去选择、创新。？？三、《投资学》一书的知识结构和内容正符合我国当前的实际需要？？《投资学》一书既顺应了西方投资学的发展趋势，又符合我国当前的实际需要，其特点可归纳如下：？？1知识结构合乎西方投资学的发展趋势。？？《投资学》一书把已经成为西方投资学主导理论的现代组合理论放在了首要的位置，作了全面系统的介绍，同时，由于在这本书初版所处时代，基础分析是一种主要的投资管理方法和工具，因此，基础分析不可避免地是教课书的一个主要部分，经过五次修订，这一部分内容仍被保留下来，但顺应时代的发展，把它放在了教科书的后半部分，居次要地位。所以说，这本书既不同于七八十年代百科书式的教科书，也不同于1994年以后出版的被现代投资理论垄断的教科书，它在这两者之间有一种承前启后的作用。？？2知识内容全面、系统、深刻，符合我国当前的实际需要。？？本书不仅全面、系统地介绍了现代投资理论、组合管理方法、衍生金融工具和基础分析的核心内容，作为教科书，更对基本概念作了详细的说明，如对于“卖空”这一概念，书中详细阐述了卖空是一种什么样的行为、卖空应遵循的规则及卖空的实例。卖空是投资理论中经常要用到的一个条件，而我国的证券市场上不允许卖空行为，有了这种介绍就会极大地增强教师和学生的感性认识，有助于加深对有关问题的理解。因此，尽管这本教科在结构上不是很前卫的，但此结构和内容却正符合我国当前的实际需要。？？此外，《投资学》一书的主要作者WilliamF.Sharpe是投资学中的主要理论单一指数模型和CAPM的建立者，他长期从事金融理论的研究，发表了大量的论文，为投资理论的发展做出了不可磨灭的贡献，为此，他在1990年被授予诺贝尔经济学奖。能看到他通俗易懂地解释投资学的理论的作品，实为幸事。

行销学自从50年代作为业务的支援性功能以来，经历了40年的发展，已成为企业策略的重要驱动力。在过去10年里，管理学概念有了许多重要的新架构，包括品质管理、企业文化、客户导向、策略联盟以及网络组织等。在这个超速竞争的全球经济里，最重要的事应该是建立起以“消费者为中心”的企业。在《市场导向管理》里，佛瑞德立克·韦斯特对于全球产业做了地毯式的研究，提出了划时代的贡献，他整合了所有企业策略、结构和文化的各个层面，包括研发、制造、理财、人力资源和销售，将其融入行销概念中。最重要的是，他告诉你如何在企业里应用这些概念，让经理人能够对于目前管理学院最新的学说创见一目了然。佛瑞德立克·韦斯特除了是一位令人尊敬的商学学者以及教育家外，他同时也是非常成功的国际商务顾问。书中的概念是根据他数十年在世界顶尖企业研究的成果，并经数以千计参加其主持全球知名的研讨会或接受他顾问咨询的经理人亲身试验。作者简介：佛瑞德立克·韦斯特（FrederickE.Webster.Jr.）博士，达特茅斯学院（DartmouthCollege）企业所教授，曾在日内瓦以及哈佛大学担任客座教授，专攻行销策略、产业行销、强迫销售管理、购买者行为。他也是FEW顾问公司（FEWConsultingServices，Inc）的总裁。著有《工业行销管理》（IndustrialMarketingStrategy）、《行销管理案例》（MarketingManagementCasebook）。目录：总序怎样做好现代专业经理人导读以“市场导向”带动生活福祉前言顾客创造力第：章顾客至上：：永远的信念行销与企业策略的演进／顾客导向概念推陈出新／采纳行销观念遭遇的问题／摘要第二章策略规划与行销长期策略规划的出现／策略规划的基本要素／市场策略的利润冲击／对手与顾客为中心的规划／新三边均衡：：顾客、公司与竞争对手／摘要第三章品质就是顾客满意内部顾客导向的危险／顾客界定／品质就是传递高人一等的顾客价值／以品质经营事业／服务品质模型／分析顾客需要与欲求／由产品检测分析竞争对手／分析公司的内部资源／取得顾客回馈，衡量公司绩效／摘要／结语第四章决定市场目标与价值主张销售数量的警讯／大未必好：：共和航空的案例／区隔市场与锁定目标顾客／市场目标锁定：：选择市场区隔／为潜在顾客定位产品／开发产品提供／向市场目标传播价值讯息／摘要第五章关系行销经济学家的市场：：交易／重复交易：：创造更先进的市场／建立买卖双方关系／互动行销：：个别对待每一位顾客／开发行销联盟／建立策略伙伴／发展伙伴策略／摘要第六章策略联盟与网络组织策略联盟／重访价值链／与代销商成为伙伴／界定顾客／创造“无疆界”组织／行销在网络组织中的角色／摘要第七章组织文化与顾客导向“公司文化”概念的起源／策略、组织结构、公司文化与行销观念的关系／组织文化的三种定义／组织文化的五种观点／公司文化、顾客导向与创新／组织气氛研究的启示／摘要第八章发展顾客导向、市场导向的公司迈向公元2000年的行销观点／向全球顾客行销／价值传递的策略观念／选择顾客：：关键性策略选择／营造顾客忠诚度／创新与维系顾客／从大量生产到大量订制／建立顾客导向的组织文化／建立顾客导向的市场情报／策略联盟与网络组织／“市场导向”的意义／摘要第九章执行新行销观念市场导向经理人的十五条准则／企业上下均以顾客为尊／聆听顾客的声音／界定、培养独特能力／界定行销为市场情报／精确锁定目标顾客／追求获利能力，而非销售量／以“顾客价值”为发展方针／让顾客界定品质／衡量、经营顾客期望／建立顾客关系与顾客忠诚度／界定企业为服务业／承诺持续改良与创新／组织文化须配合组织策略与架构／与伙伴、联盟共同成长／打破行销官僚／摘要注释作者简介