智慧营销

　　在移动互联网高速发展的今天，智慧营销以用户为中心、以营销技术为基础、以创意为核心、以内容为依托，实现品牌与实效的完美结合。随着新技术和移动互联网的不断发展，传统平台电商的流量成本居高不下，企业间的竞争越来越激烈，营销进入“增量获客”和“存量活客”的新阶段，新零售的“人、货、场”和“内容”等要素之间的关系发生了深刻变化，互联网环境下的用户闲逛式消费行为和消费内容驱动转化习惯发生变化。 本书在深入调查和广泛研究的基础上，重点从互联网用户运营和产品运营的角度，聚焦海盗模型及其获客、激活、留存、变现和自传播五个用户全生命周期阶段，围绕互联网企业在产品设计打造、用户激活、用户留存、业务转化和口碑传播等角度提供理论指导和运营策略，为企业在私域建设、用户管理、内容创意、产品设计、口碑传播和商业变现等方面提供系列实施方案。 本书既有一定的理论基础，又有电商管理和App应用的实践，适合电商从业人员、产品经理等阅读，也可作为企业、科研单位、培训机构的参考用书。

　　张作为，男，宁波城市职业技术学院商学院副教授，浙江省十三五电子商务特色专业带头人，学校移动电商运营地方服务创新团队负责人；主要研究职业教育和移动商务。

第一章 社交电商、新零售与新营销\t1
第一节 社交电商的内涵、关系与红利\t2
1．1．1 社交电商的内涵\t2
1．1．2 社交电商的关系\t5
1．1．3 社交电商的红利\t8
第二节 社交电商的商业模式与逻辑\t9
1．2．1 内容分享型社交电商\t10
1．2．2 分销型社交电商\t11
1．2．3 拼购型社交电商\t13
1．2．4 社区团购型社交电商\t14
第三节 新零售重塑与智慧营销\t15
1．3．1 新零售对“人、货、场”的重塑\t15
1．3．2 社交电商与新零售的关系\t18
1．3．3 新营销“人立方”体系与新零售\t18
1．3．4 智能化运营思维\t21
第四节 社交电商之痛与健康发展\t21
1．4．1 社交电商的乱象分析\t21
1．4．2 社交电商与传销的区别\t22
1．4．3 社交电商崛起与升级\t23
1．4．4 社交电商规范化发展\t24
第二章 企业用户增长模型与价值挖掘\t25
第一节 企业用户增长模型\t26
2．1．1 企业增长的内核本质\t26
2．1．2 用户增长方法体系论\t27
2．1．3 消费行为模型的进化\t33
2．1．4 海盗模型的应用\t35
2．1．5 社交电商用户增长案例――以抖音为例\t37
第二节 社交电商的用户价值挖掘\t38
2．2．1 社交电商的用户价值与RFM模型\t38
2．2．2 社交电商的用户关系与PRQS模型\t45
2．2．3 社交电商的用户画像与精准营销\t47
2．2．4 社交电商的种子用户筛选\t50
第三章 用户运营之获客的方法与策略\t52
第一节 社交电商的获客行为设计\t53
3．1．1 福格行为模型\t53
3．1．2 反馈循环\t54
第二节 社交电商的获客成本与渠道\t55
3．2．1 获客本质\t55
3．2．2 获客成本\t58
3．2．3 获客渠道\t58
3．2．4 获客模型\t61
3．2．5 获客方法\t62
第三节 社交电商的裂变式获客策略\t63
3．3．1 裂变式营销传播\t63
3．3．2 裂变营销冷启动\t67
3．3．3 裂变式营销的获客方法\t68
3．3．4 裂变活动获客的策划流程\t71
第四节 会员制营销的获客策略与方法\t72
3．4．1 会员体系的内容众创\t73
3．4．2 会员体系的分享式培训\t74
3．4．3 会员体系的激励机制\t74
第五节 社交电商内容的获客策略与方法\t75
3．5．1 内容获客的逻辑和维度\t75
3．5．2 内容运营的获客策略与方法\t76
第六节 社交电商产品生命周期的获客策略与方法\t81
3．6．1 引入期的获客策略\t82
3．6．2 成长期的获客策略\t83
3．6．3 成熟期的获客策略\t83
3．6．4 衰退期的获客策略\t84
第四章 用户运营之激活的方法与策略\t85
第一节 用户激活的一般流程\t86
4．1．1 用户画像和行为分析\t86
4．1．2 定义用户激活的标准\t88
4．1．3 不同类型产品的用户激活\t91
4．1．4 用户激活的通用公式\t93
4．1．5 用户激活的体系化激励\t94
第二节 基于用户生命周期的激活策略\t97
4．2．1 潜在用户期的用户激活\t97
4．2．2 活跃用户期的用户激活\t99
4．2．3 沉睡用户期的用户激活\t100
第三节 产品北极星指标\t103
4．3．1 北极星指标的重要价值\t103
4．3．2 产品北极星指标的选择\t104
第四节 用户激活的Hook模型与典型策略\t105
4．4．1 用户激活的Hook模型\t105
4．4．2 几种典型的用户激活策略\t107
第五章 用户运营之留存的方法与策略\t115
第一节 用户留存的基本概述\t116
5．1．1 用户留存的本质\t116
5．1．2 用户留存天数和留存率的计算\t120
5．1．3 群组分析方法\t124
5．1．4 漏斗分析模型\t126
第二节 提升用户留存率的方法与策略\t127
5．2．1 提升产品价值\t127
5．2．2 用户利益刺激机制\t130
5．2．3 搭建会员权益架构\t132
5．2．4 游戏化设计\t135
5．2．5 产品的新手引导和学习\t136
5．2．6 沉淀用户价值\t138
5．2．7 挽回流失用户的策略\t139
第三节 不同产品的用户留存方法与策略\t140
5．3．1 App的留存方法与策略\t140
5．3．2 新媒体的留存方法与策略\t141
5．3．3 社群的留存方法与策略\t142
第六章 用户运营之转化的方法与策略\t144
第一节 互联网用户的转化变现方式\t145
6．1．1 互联网流量变现\t145
6．1．2 数据变现\t147
6．1．3 交易变现\t148
第二节 用户转化的两种分析方法\t150
6．2．1 用户转化的归因分析\t150
6．2．2 用户决策漏斗分析模型\t150
第三节 产品角度的用户转化方法与策略\t154
6．3．1 用户消费转化的情绪\t154
6．3．2 用户体验地图转化\t155
6．3．3 产品信息流交互设计\t156
第四节 运营角度的用户转化方法与策略\t159
6．4．1 提升用户的付费认同感\t159
6．4．2 实施多样化的营销推广\t160
6．4．3 优先级排序转化方案\t162
第七章 用户运营之自传播的方法与策略\t164
第一节 用户自传播的特点和机制\t165
7．1．1 用户自传播的类型与特点\t165
7．1．2 用户自传播的动机与机制\t167
7．1．3 引爆流行的自传播行为分析\t168
第二节 用户自传播“486”模型的运作\t169
7．2．1 用户自传播“486”模型概述\t169
7．2．2 用户自传播“486”模型的4个前提\t171
7．2．3 用户自传播“486”模型的8大战术\t171
7．2．4 用户自传播“486”模型的6个法则\t174
第三节 激发用户自传播的方法与策略\t175
7．3．1 内容驱动自传播\t175
7．3．2 激励裂变自传播\t176
7．3．3 社交货币驱动自传播\t177
第八章 未来的智慧营销与转型发展之道\t178
第一节 智慧数字化营销的发展趋势\t179
8．1．1 营销理念与技术演化\t179
8．1．2 智慧营销的概念和特征\t182
8．1．3 智慧数字化营销的模型\t183
8．1．4 智慧数字化营销的典型工具\t184
8．1．5 智慧营销的思维变革\t188
8．1．6 智慧营销的组织变革\t188
第二节 企业智慧营销转型之道\t190