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广告营销的底层思维

广告营销的底层思维

作者:张茜,迟婉璐 著

出版社:机械工业出版社

出版时间:2022-08-01

ISBN:9787111709916

定价:¥69.00

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内容简介
  道,即构建底层思维,掌握事物的本质规律和逻辑,在此基础上,可以不惧纷繁复杂的变化,快速参透并掌握术层面的技巧。术,是具体的知识和技巧,如果缺乏底层思维进行融会贯通,就不能举一反三,更难以持续迭代进化。 广告营销,营销是目的,广告(包括:付费广告、私域流量)是手段,本质上是一门理论与实践并重的学问。本书在卷帙浩繁的理论中精选穿越古今的经典理论,结合当代经典案例和企业实操,站在广告营销从业者的视角,即广告主、广告服务者和广告发布者这三个角色,围绕广告营销工作,提出7个底层思维:理论思维、用户思维、产品思维、流量思维、市场思维、数据思维和商业模式思维,构建广告营销体系的方法论和知识地图,帮助广告营销从业者知行合一,摆脱知识焦虑,看清眼前纷繁复杂,从容应对未来变化,穿越经济和社会周期,从而实现基业长青。
作者简介
暂缺《广告营销的底层思维》作者简介
目录
作者简介
推荐序一
推荐序二
自序
引言 本书知识地图1
广告营销的内涵2
市场营销3
品牌3
营销对品牌的作用机制4
广告营销的产业链8
广告主9
广告服务者10
广告发布者11
受众12
监管机构13
广告营销的7个底层思维13
底层思维1:理论思维13
底层思维2:用户思维15
底层思维3:产品思维16
底层思维4:流量思维17
底层思维5:市场思维19
底层思维6:数据思维21
底层思维7:商业模式思维22
底层思维1:理论思维25
思维模型:战略-策略-战术26
制定战略的3个步骤29
PEST模型29
SWOT模型31
STP模型32
营销策略包:7个可选策略33
4P营销组合33
4C营销组合35
整合营销传播37
AISAS模型38
ISMAS模型40
5A模型42
ISVA模型45
丰富的战术武器库:以传播为例47
设计传播模式:3个理论48
提升传播效率:广告代言55
增强传播效果:3个要素57
底层思维2:用户思维61
思维模型:AIDMA法则62
A:注意63
?I:兴趣68
D:欲望73
M:记忆77
A:行动81
广告创意86
广告创意的5个原则87
广告创意的要素100
底层思维3:产品思维107
思维模型:用户、商业化和客户108
用户108
商业化109
客户110
非数字化广告产品110
报纸广告111
杂志广告115
传统户外广告116
广播广告120
电视广告125
数字广告产品134
常规网站广告136
智能户外广告137
搜索/电商广告139
本地服务广告142
原生广告143
信息流广告145
激励广告147
短视频广告149
直播带货广告153
底层思维4:流量思维158
思维模型:获取、转化和留存159
广告即流量:自有广告162
叫卖:最早的自媒体广告162
招牌:最早的户外广告165
传单:最早的印刷广告167
内容换流量:媒体广告168
报纸:最早的媒体169
杂志:垂直内容媒体170
广播:车载第一媒体172
电视:家庭第一媒体172
网站:传统媒体电子化174
聚合成流量:平台广告175
户外广告:连接人与位置175
搜索/电商平台:连接人与信息176
社交平台:连接人与人176
内容生态平台:连接人与内容180
寄生占流量:自媒体广告191
外采自媒体:借鸡生蛋193
自建自媒体:将流量留存193
底层思维5:市场思维205
思维模型:双金字塔模型206
线下广告市场208
拍卖209
签约认购213
零售215
承包216
线上广告市场216
合约直采217
程序化直投218
程序化优选218
程序化私有竞价219
公开实时竞价219
典型卖方的交易方式223
央视:线下交易为主223
百度:线上交易为主227
底层思维6:数据思维231
思维模型:5步工作法232
买方视角:ROI最重要235
品效合一的沙漏模型:基于LTV的ROI235
品效合一的沙漏模型+品牌价值量化指标239
卖方视角:测算收入规模248
4种收入估算模型248
底层思维7:商业模式思维258
思维模型:冰山理论259
广告发布者:主动创新商业模式262
互联网公司变身广告巨头:以字节跳动和腾讯为例262
电商平台成为广告巨头:以阿里巴巴和京东为例268
智能硬件躺赚广告费:以小米和苹果为例272
新型广告批发零售模式:以春晚红包广告和汽车
搜索广告为例277
广告公司:被动拓展商业模式283
个人:丰富多元的商业模式292
卖流量:平台广告分成294
卖服务:植入广告296
卖产品:带货297
卖内容:用户内容付费299
卖影响力:非现金收入302
参考文献306
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