全链路营销：高效全营销渠道管理

　　本书详细介绍了全链路营销的背景、链路营销的理论模型、头部互联网公司链路营销模型、链路营销的三项原则、链路营销的四大连接等基础内容；从渠道结构管理、渠道成员管理、渠道控制管理、渠道产品管理四个方面，揭示了全链路营销的实操技法；通过对知名公司营销实战的分析，解读了全链路营销模式及策略。 本书可为从事营销、广告、运营工作的人员，新媒体从业者，企业商家提供有益参考。

　　周华军，毕业于复旦大学。早期在央企任职，后来加入中国古村落保护组织，开展古村落的保护和活化工作，是中国美丽乡村和乡村振兴的先驱者，深耕农业乡村领域多年。 专注于乡村振兴产业运营和一二三产业融合的模式构建，在打造大农业、大健康、大旅游等复合型产业及品牌农业和文化IP的交融共生、相互赋能等方面累积了丰富的实践经验。 带领团队先后在浙江、江苏、甘肃、湖北等地策划并运营了田园综合体、中国第一批美丽乡村示范村、现代农业产业园；运营了国内颇具影响力的农产品区域公用品牌，为农业乡村的产业发展做出了杰出贡献。 2021年2月，担任湖北农谷品牌经营管理股份有限公司总裁，负责荊品名门区域公共品牌的运营和农谷壹号高油酸菜籽油的全链路营销等工作，在新品上市第一年就实现了销售额从0到1亿元的跨越。

第一章 营销“链路时代”来临
从“整合营销”到“全链路营销” 002
链路营销，直接驱动消费者购买行为 006
围绕消费路径的链路营销已成主流 011
全链路营销帮助品牌走出困境 015
全链路营销驱动下，与消费者共迎未来 020

第二章 链路营销的经典模型
路易斯AIDMA模型 025
电通集团AISAS模型 030
增长黑客AARRR模型 034
精众营销TRUST模型 040

第三章 头部互联网公司链路营销模型
爱奇艺“新娱乐营销” 045
京东的全链路营销 050
抖音、快手的链路营销 054
美团的全链路探索 060
优酷的IP全链路营销 064

第四章 链路营销的三项原则
原则一：链路不能断裂，要环环相扣 069
原则二：更短链路才能更高效转化 075
原则三：线上与线下体系互通 079

第五章 链路营销的四大连接
一是连接品牌心智 084
二是连接交易转化 088
三是连接私域用户 092
四是连接体验创新 096

第六章 全链路营销之渠道结构管理
全链路立体渠道系统的建立 101
渠道长度之零层、一层、二层、三层、多层 105
渠道宽度之密集型、选择型、独家型 110
渠道广度之企业分销的多条渠道 115
营销渠道设计的关键——价值分享 119

第七章 全链路营销之渠道成员管理
加强制造商的品牌能力建设 124
激励分销商，构建长期的合作关系 128
如何建立自己的分销渠道 133
建立基于渠道成员的绩效考核机制 137
全链路用户生命周期运营管理 142

第八章 全链路营销之渠道控制管理
建立一体化的营销渠道结构 147
建立分享销售利润的产销战略联盟 151
渠道成本、区域、价格、物流的控制 155
做好线上+线下的统筹管理 160
分销渠道管理的难点与关键点 164

第九章 全链路营销之渠道产品管理
产品第一，营销第二 170
必须做好产品的品控管理 173
不可忽视的产品生命周期 177
创新产品与销售渠道的对接 181
怎样合理规划产品线 185

第十章 全链路营销实战案例
腾讯、字节跳动、百度的链路营销 191
欧莱雅、联合利华的全链路营销模式 196
淘宝用户增长全链路项目管理与分析 200
解读娃哈哈营销渠道的“非常”之处 204
佳贝艾特奥运期间亮出全链路营销连环招 208
欧赛斯的整合数字营销及转化大策略 212

后 记 216