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品牌思维:世界一线品牌的7大不败奥秘(平装)

品牌思维:世界一线品牌的7大不败奥秘(平装)

作者:[德] 沃尔夫冈·谢夫,[德] J.P.库尔文 著,李逊楠 译

出版社:中国华侨出版社

出版时间:2021-10-01

ISBN:9787511385741

定价:¥49.80

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内容简介
  为什么很多人对爱马仕“凯莉”包情有独钟?为什么太阳马戏团如此受人欢迎?为什么灰雁伏特加能够驰名世界?为什么雀巢与古驰这两个不相关的品牌在营销策略上会有共同点?为什么伊索很少做广告人们依然愿意购买它的产品。 品牌战略大师沃尔夫冈·谢夫(Wolfgang Schaefer)和J.P.库尔文(JP Kuehlwein)汇集20年专业经验,研究了300多个国际品牌,进行了75次专业访谈,历时4年创作出这部跨时代巨著《品牌思维:世界一线品牌的7大不败奥秘》。 在这部作品中,两位大师将带你一起研究如何推动品牌的创立与发展,从品牌简史到品牌的定义,到品牌的联合,再到品牌的全局战略,既分析了历史悠久的稀有品牌爱马仕,又对饮料界畅销巨头红牛展开了讨论;既涉及小众高端品牌伊索,又涵盖大众优质品牌巴塔哥尼亚,还囊括迷你、佛瑞塔等猎奇品牌。 他们不需要重新讲述品牌成功的故事,也不需要重新讲述长期存在的营销原则,而是让读者在今天的营销专业背景下进行丰富多彩的旅程。相信这本书一定会让你着迷,就像那些对高端品牌着迷的人一样。
作者简介
  沃尔夫冈·谢夫(Wolfgang Schaefer) 国际知名传播公司SelectNY首席战略官,具有二十多年的品牌策划经验,曾为百事可乐、宝洁、联合利华、雀巢等品牌在欧洲和亚太地区成功构建品牌战略。 J.P.库尔文(JP Kuehlwein) 品牌战略专家、演说家,具有二十多年的品牌管理经验。曾在消费品巨头宝洁公司担任营销总监,现为国际知名咨询公司Ueber-Brands项目总监。
目录
Part 1 反思信誉品牌
01 正在改变的时代
魔力何在
文化与商业合二为一
资本主义,演化重生
消费主义,萌芽再生
金钱的局限性
知识的重要性
时代的透明性
百里挑一
分合之论

02 从标志到神话——品牌营销简史
品牌意味着质量保证
品牌有自己独特的标识
品牌是一套完整的架构
品牌传播媒介
品牌缔造神话

03 信誉的新形式——顶(Ding)级(Ji)品牌的意义
顶(Ding)级(Ji)品牌:三个方向,一个定位
顶(Ding)级(Ji)品牌:重新组合的旧词条

PART 2 顶(Ding)级(Ji)品牌的七大奥秘
04 七条营销原理
切合实际——注重交流
系统性的体现——把神话放在最重要的位置

05 原理一:最高使命,即第一要务——成为独一无二
与众不同、独领风骚、不可超越
完成使命的航线之一:伟大的代价就是责任
我们转向文化中产阶级
完成使命的航线之二:重塑与责任并重
奥秘一:最高使命法则
顶(Ding)级(Ji)品牌案例研究一:巴塔哥尼亚对自然的深度探索

06 原理二:渴望与归属感——挑战是双向的
天鹅绒绳子的魔力
天鹅绒绳子理论一:达到高点,赢得市场
如何设计顶(Ding)级(Ji)品牌
网络中的渴望与归属
天鹅绒绳子理论二:保持低调,留住市场
奥秘二:渴望与归属感法则
顶(Ding)级(Ji)品牌案例研究二:红牛——渴望拥有翅膀

07 原理三:非销售行为——诱惑至上
有关“骄傲”与“挑衅”
奢侈品如何将名人效应转移到自己身上
避免过度曝光
这是一门艺术
言出必行
奥秘三:“非卖品”法则
顶(Ding)级(Ji)品牌案例研究三:伊索——美妆销售寓言

08 原理四:从神话到意义,探求深度的最佳方式
讲故事的力量
故事让我们相信我们依然心存渴望
顶(Ding)级(Ji)品牌的故事构建等同于创造神话
创造神话的四个重点
七步到天堂
奥秘四:给神话赋予意义
顶(Ding)级(Ji)品牌案例研究四:迷你的神话再现——从失败的挑战
者到有趣的煽动者

09 原理五:重中之重,产品才是品牌的核心
产品是品牌的核心
阿原肥皂:品牌实质的传奇
将顶(Ding)级(Ji)品牌做成“圣杯”
鼓舞人心的现代浪漫
让产品无可替代
让产品成为焦点
奥秘五:吸睛法则
顶(Ding)级(Ji)品牌案例研究五:奈斯派索——咖啡的守护者

10 原理六:因梦而生,泡沫永远不会破裂
狂野如梦
众神与掌控者:关于领导力
若即若离,何为“围墙现象”
由内而外地传播:一切源于文化
奥秘六:经营梦想的法则
顶(Ding)级(Ji)品牌案例研究六:像古奇拉利先生和弗莱塔格兄弟一样经营
梦想

11 原理七:成长永无止境,终极平衡法则
明星效应——事关平衡
承重发展——理想不总是符合现实
反向发展——品牌犹如花中皇后
边线发展——最受欢迎的利益驱动法
上行发展——平衡品牌发展的黄金法则
激情发展——与目标客户紧密相连
非实体品牌增长——网络的巨大优势
奥秘七:品牌增长永无止境
顶(Ding)级(Ji)品牌案例研究七:爱马仕及其子孙后代
12 全书总结:77 问
  致谢
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