解码广告

　　广告以大众喜闻乐见的方式向我们呈现出一张张熟悉且令人愉悦的面孔，它显然具有经济功能，但它反映的不仅仅是现代经济。本书并没有简单地批评广告的虚假和剥削，而是通过一百多幅插图详细研究了广告的魅力，从而厘清它们毋庸置疑的吸引力从何而来。显然，广告的经济功能是吸引我们购买更多商品，而广告的意识形态功能让作为个体的我们置身于支撑我们社会经济基础的观念中。意识形态在经济环境中不可或缺，因为意识形态使经济环境看似不可或缺。 想要改变社会，就必须打破这种“不可或缺”与意识形态的恶性循环。本书试图打碎这条锁链中由我们自己铸造的一环，它提供的不是一个“答案”，而是一套“工具”，我们可以通过它改变自己对社会微妙、复杂的宣传形式之一的认知。 因此，本书对任何想了解图像和意识形态在我们社会中的运作方式的人来说都是一本经典读物，它为政治符号学和精神分析术语提供了简明、清晰的定义，告诉我们广告是如何不着痕迹地达到其预设效果的。

　　作者简介 朱迪斯？？威廉森 英国记者、学者、文化研究教授。主要作品包括《消费激情：大众文化的动力》（Consuming Passions： The Dynamics of Popular Culture）、《黎明死线：电影批评1980—1990》（Deadline at Dawn： Film Criticism 1980-1990）、《致命人类：在电影中观看自己》（L'Homme Fatal： Watching Ourselves at the Movies）。 译者简介 马非白 南京大学英美文学专业硕士。逐渐进化的夜行生物，对世间万物充满兴趣。

001 / 导言 “含义与意识”
第一篇 “广告的工作”

011 / 第一章 符号作为通货
016 / （a） 区分
022 / （b） 已建立的联系：“客观相关”
025 / （c） 产品作为所指
030 / （d） 产品作为能指
032 / （e） 产品作为生产者
034 / （f） 产品作为通货
037 / 第二章 与人对话的符号
039 / （a） 通货交易需要主体
042 / （b） “图腾制度”：主体成为所指
048 / （c） 指名和个性：个体构成主体
055 / （d） 部分
062 / （e） 广告和“镜像阶段”
070 / （f） 被塑造的自我
076 / 第三章 破译符号：阐释学
083 / （a） 缺席
093 / （b） 语言
103 / （c） 书写法
第二篇 “意识形态的堡垒”：指称系统

118 / 第四章 “烹饪”自然
118 / （a） “原料和熟食”：转化的重现
127 / （b） 科学
140 / （c） “经处理的”性别：“文明与其不满”
143 / 第五章 回归自然
144 / （a） “天然”
155 / （b） 超现实主义
159 / （c） 天然的意识形态
162 / 第六章 魔幻
170 / （a） 炼金术
174 / （b） 咒语
177 / （c） 灯神和瓶中世界
180 / （d） 水晶球/魔幻圈
182 / 第七章 时间：叙事和历史
188 / （a） 过去的时间：记忆
192 / （b） 计时未来：欲望
197 / （c） 历史
201 / 第八章 结论
217 / 参考文献
218 / 致谢