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推销与谈判技巧
作者：黄聚河 著
出版社：清华大学出版社
出版时间：2020-06-01
ISBN：9787302522881
定价：¥39.80
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内容简介
该书z大的优点是理论体系完整、案例解析透彻、操作指导性强。书中引用了大量的视频案例、图片、游戏、延伸阅读等内容，只要你扫描书中二维码就能生动地呈现眼前，使学习变得生动、形象、趣味、简单。它既是本科市场营销专业的适用教材，又是企业销售团队培训的优选讲义，更是推销员自学的好帮手。
作者简介
黄聚河，男，1965年出生，天津商业大学市场营销系主任，教授，营销领域知名学者，中国高校市场学研究会理事，天津市场营销学会常务理事、学会专家，天津市品牌学会常务理事、学会专家，天津市商务委员会特聘专家。主要从事市场营销理论与应用实务的教学和研究工作。主讲《市场营销学》、《市场营销策划》、《消费者行为研究》等课程。曾为天津第六中药厂（“清咽滴丸”产品）、内蒙草原兴发集团（绿鸟鸡产品）等几十家企业主持过营销项目策划、诊断和咨询工作。出版《市场营销学》、《营销策划操作实务》等5部著作，发表学术论文《论如何成功实施教育促销》等50余篇。
目录
第 1 章 推销概述 1
1.1 推销及其特点 . 1
1.1.1 推销的概念 1
1.1.2 推销与市场营销的关系 2
1.1.3 推销的特点 4
1.2 推销的基本任务与步骤 . 5.
1.2.1 推销的基本任务 5
1.2.2 推销的基本步骤 7.
1.3 如何学习推销技巧 . 9.
1.3.1 为什么要学习推销技巧 9
1.3.2 学好推销技巧应注意的问题 10.
第 2 章 推销原理 12.
2.1 推销方格理论 . 13.
2.1.1 推销员方格 14
2.1.2 顾客方格 15.
2.1.3 推销员方格与顾客方格的关系 16.
2.2 推销公式 . 17.
2.2.1 吉姆公式 17
2.2.2 爱达公式 19
2.2.3 迪伯达公式 21
2.2.4 费比公式 26
2.2.5 SPIN 模式 27.
第 3 章 成功推销员的基本条件 29.
3.1 应具备的营销理念 . 30.
3.1.1 营销理念的类型 30.
3.1.2 推销员树立现代营销理念的重要性 . 31
IV 推销与谈判技巧
3.2 应具备的个性特点 . 32.
3.2.1 气质与性格 . 32
3.2.2 仪表与装束 . 35
3.2.3 说话语气与交谈习惯 36
3.2.4 礼貌与规矩 . 36
3.2.5 人品及敬业精神 . 37
3.2.6 社会知识与灵活处事态度 38
3.2.7 团队意识及协作精神 39
3.2.8 应当克服的痼癖和习惯 40
3.3 应具备的知识与能力 . 41.
3.3.1 应具备的知识 . 41
3.3.2 应具备的能力 . 42.
第 4 章 推销员的管理 . 45.
4.1 推销员的招聘 . 45
4.1.1 明确招聘标准 . 45
4.1.2 招聘的途径 . 46
4.1.3 发布招聘广告 . 47
4.1.4 面试 . 50
4.1.5 笔试 . 54
4.2 推销员的培训 . 55
4.2.1 培训体系与方法 . 55
4.2.2 培训内容 . 55
4.2.3 训练的方式 . 57
4.2.4 训练的实施 . 57.
4.3 推销员的报酬管理 . 59.
4.3.1 制定推销员报酬制度的原则 59
4.3.2 确定推销员报酬水平的依据 60
4.3.3 推销员报酬制度的类别 60.
第 5 章 目标顾客的购物心理 . 64.
5.1 顾客的心理活动过程 . 66.
5.1.1 顾客的心理活动 . 66
5.1.2 顾客对推销的认识过程 66
5.1.3 顾客对推销的情感过程 67
5.1.4 顾客对推销的意志过程 68.
5.2 顾客的购买动机分析 . 69.
5.2.1 动机的含义及作用 70
目录 V
5.2.2 顾客的购买动机模式 71
5.2.3 顾客的具体购买动机 72
5.2.4 不同性别的消费心理特点 74
5.2.5 不同年龄段消费者的购买心理特点 77
5.2.6 不同性格特征的消费者特点 80.
5.3 合理利用顾客心理启发劝购 83.
5.3.1 顾客购买动机的可引导性 83
5.3.2 如何运用顾客心理进行劝购 83
5.3.3 启发顾客购物的要诀 85
5.3.4 准确把握顾客购物心理规律的脉搏 89.
第 6 章 寻找可能买主的技巧 . 92.
6.1 可能买主的界定 . 93.
6.1.1 可能买主的含义 . 93
6.1.2 可能买主的验定 . 93.
6.2 寻找可能买主的方法 . 94.
6.2.1 充分利用商品使用的最佳场合寻找可能买主 95
6.2.2 建立无限扩大的联系链条寻找可能买主 95
6.2.3 在自己的交际圈中寻找可能买主 95
6.2.4 想方设法接近能够发挥影响力的核心人物寻找可能买主 96
6.2.5 派初级推销员寻找可能买主 96
6.2.6 发放宣传材料寻找可能买主 96
6.2.7 查阅有关资料寻找可能买主 96
6.2.8 通过咨询寻找可能买主 97
6.2.9 个人观察寻找可能买主 97
6.2.10 利用新媒体吸引可能买主 97.
6.3 可能买主购买资格的判断 98.
6.3.1 推测可能买主手头是否充裕的方法 98
6.3.2 如何全面评价准顾客 99
6.3.3 可能买主资料库的准备 100.
第 7 章 拜访可能买主的技巧 . 103.
7.1 拜访前的准备工作 . 104.
7.1.1 制订拜访计划 . 104
7.1.2 准备主要问题及应对方法 105
7.1.3 物质方面的准备 . 105
7.1.4 整理行装、仪容 . 106.
7.1.5 提前预约 . 107.
VI 推销与谈判技巧
7.2 如何拜访可能买主 . 115.
7.2.1 接近可能买主的任务 116
7.2.2 接近可能买主应注意的问题 117
7.2.3 拜访可能买主的具体技巧 117.
7.3 洽谈的技巧 . 121.
7.3.1 洽谈的语言技巧 . 122
7.3.2 面谈中谛听的技巧 124
7.3.3 面谈中询问的技巧 126
7.3.4 洽谈时应对的技巧 129
7.3.5 产品说明的技巧 . 129.
第 8 章 应对拒绝、化解异议的技巧 . 136.
8.1 顾客异议及其作用 . 137.
8.1.1 顾客异议的含义 . 137
8.1.2 顾客异议的作用 . 137
8.1.3 顾客异议的种类 . 138.
8.2 化解顾客异议的原则及步骤 140.
8.2.1 化解顾客异议的原则 140
8.2.2 消除顾客异议的步骤 142.
8.3 处理顾客异议的具体方法和技巧 143.
8.3.1 直接驳正法 . 143
8.3.2 间接否认法 . 144
8.3.3 转化法 . 145
8.3.4 截长补短法 . 146
8.3.5 反问巧答法 . 147
8.3.6 置之不理法 . 148
8.3.7 价格异议的化解技巧 149
8.3.8 货源异议的化解技巧 151
8.3.9 购买时间异议的化解技巧 153.
第 9 章 成交技巧 . 155.
9.1 成交失败的主要原因分析 155.
9.1.1 害怕失败 . 156
9.1.2 理亏心怯 . 157
9.1.3 觉得没有必要采取行动 157
9.1.4 脑子不灵活 . 157
9.1.5 有思想禁忌 . 157.
9.2 成交的基本策略 . 158.
目录 VII
9.2.1 学会捕捉成交信号 158
9.2.2 把握成交机会，适时成交 159
9.2.3 消除心理障碍，促成交易 159
9.2.4 正确对待顾客的否定 160
9.2.5 创造单独洽谈环境，防止第三者介入 160
9.2.6 如何在成交关头把握自己 161.
9.3 成交的具体方法 . 162.
9.3.1 直接请求成交法 . 162
9.3.2 暗示成交法 . 163
9.3.3 假定成交法 . 163
9.3.4 选择成交法 . 164
9.3.5 小点成交法 . 165
9.3.6 异议成交法 . 166
9.3.7 最后一分钟成交法 167
9.3.8 对犹豫不决顾客的成交方法 167
9.3.9 “大 T”成交法 168
9.3.10 对挑三拣四顾客的成交方法 168
9.3.11 激将成交法 169
9.3.12 欲擒故纵成交法 . 169
9.3.13 从众成交法 . 170
9.3.14 最后手段成交法 . 171.
第 10 章 如何做好售后服务 . 173.
10.1 成交后如何分手 . 174.
10.1.1 可以对买主道谢，但不可谢个没完 174
10.1.2 不要以胜利者自居，不可一世 175
10.1.3 给顾客留下美好的印象，不可冷漠 175.
10.2 未成交如何分手 . 175.
10.2.1 未能成交也要留下你的微笑 175
10.2.2 为“再来”拜访创造机会 176.
10.3 做好售后服务 . 177.
10.3.1 核验订货 . 177
10.3.2 调整订货规模 . 178
10.3.3 安装与使用 . 178
10.3.4 收罗新的可能买主 . 178
10.3.5 进一步检查顾客是否满意 179
10.3.6 巩固友谊 . 179
10.3.7 做好售后随访 . 180.
VIII 推销与谈判技巧
第 11 章 商务谈判技巧 . 182.
11.1 商务谈判概述 . 182.
11.1.1 商务谈判的基本概念 182
11.1.2 商务谈判的类别 184
11.1.3 商务谈判三要素 186.
11.2 商务谈判前的准备工作 187.
11.2.1 知己知彼 . 187
11.2.2 谈判地点的选择 191
11.2.3 谈判计划书的拟订 193.
11.3 商务谈判的过程 194.
11.3.1 开局 . 194
11.3.2 报价 . 195
11.3.3 僵持（讨价还价） 196.
11.3.4 拍板、签约 . 197.
11.4 商务谈判的策略与技巧 198.
11.4.1 报价策略与技巧 198
11.4.2 让步策略与技巧 209
11.4.3 拒绝策略与技巧 215
11.4.4 最后通牒策略与技巧 219.
参考文献 227
.
1.1 推销及其特点 . 1
1.1.1 推销的概念 1
1.1.2 推销与市场营销的关系 2
1.1.3 推销的特点 4
1.2 推销的基本任务与步骤 . 5.
1.2.1 推销的基本任务 5
1.2.2 推销的基本步骤 7.
1.3 如何学习推销技巧 . 9.
1.3.1 为什么要学习推销技巧 9
1.3.2 学好推销技巧应注意的问题 10.
第 2 章 推销原理 12.
2.1 推销方格理论 . 13.
2.1.1 推销员方格 14
2.1.2 顾客方格 15.
2.1.3 推销员方格与顾客方格的关系 16.
2.2 推销公式 . 17.
2.2.1 吉姆公式 17
2.2.2 爱达公式 19
2.2.3 迪伯达公式 21
2.2.4 费比公式 26
2.2.5 SPIN 模式 27.
第 3 章 成功推销员的基本条件 29.
3.1 应具备的营销理念 . 30.
3.1.1 营销理念的类型 30.
3.1.2 推销员树立现代营销理念的重要性 . 31
IV 推销与谈判技巧
3.2 应具备的个性特点 . 32.
3.2.1 气质与性格 . 32
3.2.2 仪表与装束 . 35
3.2.3 说话语气与交谈习惯 36
3.2.4 礼貌与规矩 . 36
3.2.5 人品及敬业精神 . 37
3.2.6 社会知识与灵活处事态度 38
3.2.7 团队意识及协作精神 39
3.2.8 应当克服的痼癖和习惯 40
3.3 应具备的知识与能力 . 41.
3.3.1 应具备的知识 . 41
3.3.2 应具备的能力 . 42.
第 4 章 推销员的管理 . 45.
4.1 推销员的招聘 . 45
4.1.1 明确招聘标准 . 45
4.1.2 招聘的途径 . 46
4.1.3 发布招聘广告 . 47
4.1.4 面试 . 50
4.1.5 笔试 . 54
4.2 推销员的培训 . 55
4.2.1 培训体系与方法 . 55
4.2.2 培训内容 . 55
4.2.3 训练的方式 . 57
4.2.4 训练的实施 . 57.
4.3 推销员的报酬管理 . 59.
4.3.1 制定推销员报酬制度的原则 59
4.3.2 确定推销员报酬水平的依据 60
4.3.3 推销员报酬制度的类别 60.
第 5 章 目标顾客的购物心理 . 64.
5.1 顾客的心理活动过程 . 66.
5.1.1 顾客的心理活动 . 66
5.1.2 顾客对推销的认识过程 66
5.1.3 顾客对推销的情感过程 67
5.1.4 顾客对推销的意志过程 68.
5.2 顾客的购买动机分析 . 69.
5.2.1 动机的含义及作用 70
目录 V
5.2.2 顾客的购买动机模式 71
5.2.3 顾客的具体购买动机 72
5.2.4 不同性别的消费心理特点 74
5.2.5 不同年龄段消费者的购买心理特点 77
5.2.6 不同性格特征的消费者特点 80.
5.3 合理利用顾客心理启发劝购 83.
5.3.1 顾客购买动机的可引导性 83
5.3.2 如何运用顾客心理进行劝购 83
5.3.3 启发顾客购物的要诀 85
5.3.4 准确把握顾客购物心理规律的脉搏 89.
第 6 章 寻找可能买主的技巧 . 92.
6.1 可能买主的界定 . 93.
6.1.1 可能买主的含义 . 93
6.1.2 可能买主的验定 . 93.
6.2 寻找可能买主的方法 . 94.
6.2.1 充分利用商品使用的最佳场合寻找可能买主 95
6.2.2 建立无限扩大的联系链条寻找可能买主 95
6.2.3 在自己的交际圈中寻找可能买主 95
6.2.4 想方设法接近能够发挥影响力的核心人物寻找可能买主 96
6.2.5 派初级推销员寻找可能买主 96
6.2.6 发放宣传材料寻找可能买主 96
6.2.7 查阅有关资料寻找可能买主 96
6.2.8 通过咨询寻找可能买主 97
6.2.9 个人观察寻找可能买主 97
6.2.10 利用新媒体吸引可能买主 97.
6.3 可能买主购买资格的判断 98.
6.3.1 推测可能买主手头是否充裕的方法 98
6.3.2 如何全面评价准顾客 99
6.3.3 可能买主资料库的准备 100.
第 7 章 拜访可能买主的技巧 . 103.
7.1 拜访前的准备工作 . 104.
7.1.1 制订拜访计划 . 104
7.1.2 准备主要问题及应对方法 105
7.1.3 物质方面的准备 . 105
7.1.4 整理行装、仪容 . 106.
7.1.5 提前预约 . 107.
VI 推销与谈判技巧
7.2 如何拜访可能买主 . 115.
7.2.1 接近可能买主的任务 116
7.2.2 接近可能买主应注意的问题 117
7.2.3 拜访可能买主的具体技巧 117.
7.3 洽谈的技巧 . 121.
7.3.1 洽谈的语言技巧 . 122
7.3.2 面谈中谛听的技巧 124
7.3.3 面谈中询问的技巧 126
7.3.4 洽谈时应对的技巧 129
7.3.5 产品说明的技巧 . 129.
第 8 章 应对拒绝、化解异议的技巧 . 136.
8.1 顾客异议及其作用 . 137.
8.1.1 顾客异议的含义 . 137
8.1.2 顾客异议的作用 . 137
8.1.3 顾客异议的种类 . 138.
8.2 化解顾客异议的原则及步骤 140.
8.2.1 化解顾客异议的原则 140
8.2.2 消除顾客异议的步骤 142.
8.3 处理顾客异议的具体方法和技巧 143.
8.3.1 直接驳正法 . 143
8.3.2 间接否认法 . 144
8.3.3 转化法 . 145
8.3.4 截长补短法 . 146
8.3.5 反问巧答法 . 147
8.3.6 置之不理法 . 148
8.3.7 价格异议的化解技巧 149
8.3.8 货源异议的化解技巧 151
8.3.9 购买时间异议的化解技巧 153.
第 9 章 成交技巧 . 155.
9.1 成交失败的主要原因分析 155.
9.1.1 害怕失败 . 156
9.1.2 理亏心怯 . 157
9.1.3 觉得没有必要采取行动 157
9.1.4 脑子不灵活 . 157
9.1.5 有思想禁忌 . 157.
9.2 成交的基本策略 . 158.
目录 VII
9.2.1 学会捕捉成交信号 158
9.2.2 把握成交机会，适时成交 159
9.2.3 消除心理障碍，促成交易 159
9.2.4 正确对待顾客的否定 160
9.2.5 创造单独洽谈环境，防止第三者介入 160
9.2.6 如何在成交关头把握自己 161.
9.3 成交的具体方法 . 162.
9.3.1 直接请求成交法 . 162
9.3.2 暗示成交法 . 163
9.3.3 假定成交法 . 163
9.3.4 选择成交法 . 164
9.3.5 小点成交法 . 165
9.3.6 异议成交法 . 166
9.3.7 最后一分钟成交法 167
9.3.8 对犹豫不决顾客的成交方法 167
9.3.9 “大 T”成交法 168
9.3.10 对挑三拣四顾客的成交方法 168
9.3.11 激将成交法 169
9.3.12 欲擒故纵成交法 . 169
9.3.13 从众成交法 . 170
9.3.14 最后手段成交法 . 171.
第 10 章 如何做好售后服务 . 173.
10.1 成交后如何分手 . 174.
10.1.1 可以对买主道谢，但不可谢个没完 174
10.1.2 不要以胜利者自居，不可一世 175
10.1.3 给顾客留下美好的印象，不可冷漠 175.
10.2 未成交如何分手 . 175.
10.2.1 未能成交也要留下你的微笑 175
10.2.2 为“再来”拜访创造机会 176.
10.3 做好售后服务 . 177.
10.3.1 核验订货 . 177
10.3.2 调整订货规模 . 178
10.3.3 安装与使用 . 178
10.3.4 收罗新的可能买主 . 178
10.3.5 进一步检查顾客是否满意 179
10.3.6 巩固友谊 . 179
10.3.7 做好售后随访 . 180.
VIII 推销与谈判技巧
第 11 章 商务谈判技巧 . 182.
11.1 商务谈判概述 . 182.
11.1.1 商务谈判的基本概念 182
11.1.2 商务谈判的类别 184
11.1.3 商务谈判三要素 186.
11.2 商务谈判前的准备工作 187.
11.2.1 知己知彼 . 187
11.2.2 谈判地点的选择 191
11.2.3 谈判计划书的拟订 193.
11.3 商务谈判的过程 194.
11.3.1 开局 . 194
11.3.2 报价 . 195
11.3.3 僵持（讨价还价） 196.
11.3.4 拍板、签约 . 197.
11.4 商务谈判的策略与技巧 198.
11.4.1 报价策略与技巧 198
11.4.2 让步策略与技巧 209
11.4.3 拒绝策略与技巧 215
11.4.4 最后通牒策略与技巧 219.
参考文献 227
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