品牌危机与品牌长期管理：心理契约理论视角

　　健康牢固的品牌关系和持续品牌忠诚是企业竞争优势的重要来源。品牌的功能性价值和象征性价值是影响品牌忠诚的重要因素，是吸引消费者建立和保持品牌关系的动力。品牌未能兑现所承诺的价值将给品牌关系带来负面影响。本书从心理契约的角度出发，将心理契约分成交易心理契约和关系心理契约两个维度，运用实验法，选取旅游业、餐饮业、零售业三个行业进行研究，探究了不同类型心理契约破坏对消费者负面情绪以及品牌关系的影响。研究发现，关系心理契约破坏比交易心理契约破坏对愤怒、失望的影响更大。心理契约破坏影响品牌关系：与交易心理契约破坏相比，关系心理契约破坏对品牌情感承诺、品牌信任的影响更大；交易心理契约破坏以愤怒和失望为中介影响品牌关系。关系心理契约破坏以愤怒和后悔为中介影响品牌关系

　　刘红艳，湖南新化人，暨南大学管理学院市场学系副教授、硕士生导师，中山大学营销学博士，主持国家自然科学基金、国家社科基金及省部级项目多项。 广东省“千百十”培养对象，2015年广东省高等学校优秀青年教师培养对象，美国南加州大学访问学者，中国品牌研究中心（CBC）研究员，广东省品牌标准化技术委员会委员。研究成果发表于《心理学报》、《心理科学》、《营销科学学报》等权威期刊。主要研究领域为品牌与消费行为、企业国际化等。

总序
前言
第1章品牌与品牌关系1
1.1品牌1
1.2品牌关系6
1.3品牌关系的演变13
1.4案例分析——移动互联网背景下脆弱的品牌关系22
本章小结27
参考文献28
第2章心理契约与品牌危机32
2.1组织行为中的心理契约33
2.2营销管理中的心理契约39
2.3品牌危机44
2.4案例分析——携程捆绑销售危机54
本章小结59
参考文献61
第3章心理契约破坏对品牌关系的影响64
3.1问题提出64
3.2文献综述66
3.3研究假设71
3.4实证研究74
3.5讨论92
3.6案例分析——碧桂园95
本章小结97
参考文献98
目录第4章心理契约破坏对顾客角色外行为的影响102
4.1问题提出102
4.2文献综述105
4.3研究假设与模型构建110
4.4实证研究114
4.5结论与讨论130
4.6品牌危机案例分析——海底捞132
本章小结135
参考文献136
第5章心理契约破坏对顾客退出决策的影响143
5.1问题提出143
5.2文献综述145
5.3研究假设151
5.4实证研究153
5.5讨论158
5.6案例分析——明星“人设”与粉丝期待161
本章小结165
参考文献166
第6章数据泄露——品牌危机应对策略对品牌关系的影响170
6.1问题提出170
6.2文献综述172
6.3研究假设与模型179
6.4实证研究181
6.5讨论与管理启示186
6.6案例分析——万豪酒店数据泄露事件195
本章小结202
参考文献202
第7章品牌长期管理209
7.1品牌危机应对210
7.2品牌长盛的制度性防御216
7.3品牌长盛的战略性防御221
7.4案例分析——美联航的品牌危机应对230
本章小结234
参考文献234
重要术语索引238