品牌导向型公司及其价值链整合模式

　　本书是对品牌导向型公司及其价值链整合模式的理论和应用研究。与其他品牌资产创建模式不同，品牌导向型公司将品牌作为公司战略的核心，强调运用品牌推动业务决策和公司运营，实现品牌愿景成为公司所有的努力和资源的投入导向。品牌导向以更加积极和深思熟虑的方式聚焦于品牌开发。本书以价值链为主要的分析工具，意在揭示品牌导向型公司品牌价值与公司价值的一体化管理的模式和机制。

　　刘泳，女，江苏泰州人，博士，现任职东华大学管理学院电子商务与物流系，东方教育管理学会理事，中国物流学会会员。讲授《物流管理》、《人员管理》等本硕课程。主要研究方向为企业战略、物流与供应链管理。

序言1

前言1

绪论1

第一节产业升级、公司转型与品牌贡献率1

第二节我国品牌建设的发展阶段及品牌管理中的

主要问题3

第三节本书的目的与意义5

第四节本书的主体结构与内容7

第五节本书的新视野8

第一章品牌管理理论：从品牌化到品牌创建10

第一节品牌化10

第二节品牌资产创建的主要理论11

一、　品牌资产的内涵和研究视角13

二、　品牌关系理论14

三、　品牌整合营销16

第三节品牌创建模式17

一、　品牌导向模式18

二、　品牌领导模式19

三、　品牌资产管理模式21

第四节案例研读：星巴克——因时而变的品牌23

第二章品牌导向型公司的内涵和演化34

第一节品牌的战略价值34

一、　品牌的符号系统与价值系统的一体化模型35

二、　品牌在价值链中的增值作用39

第二节品牌导向型公司的内涵48

一、　品牌导向型公司的概念48

二、　顾客导向、市场导向到品牌导向演进50

三、　品牌导向型公司的特点和界定标准55

第三节品牌导向型公司产生的背景分析58

一、　品牌导向型公司产生的理论和实践背景58

二、　品牌导向型公司的现状分析61

第四节案例研读：无印良品——没有标志的品牌64

第三章基于价值链的品牌导向的机理研究72

第一节品牌支持系统72

一、　产品/服务支持子系统73

二、　营销支持子系统74

三、　公司内部支持子系统75

四、　供应链支持子系统76

第二节品牌导向的价值链模型77

一、　品牌价值链的构成77

二、　品牌导向的价值链模型80

第三节品牌在价值链中的导向作用的机理分析83

一、　品牌战略导向的资源和组织决策84

二、　品牌核心价值导向的价值活动优化87

第四节案例研读：凡客——资本驱动下的电子商务品牌

102

第四章品牌导向的价值链整合模式的构建110

第一节价值链整合的内涵111

一、　战略层面的整合111

二、　文化层面的整合115

三、　运营层面的整合117

第二节价值链整合的关系模式120

一、　资本关系型价值链整合120

二、　地域关系型价值链整合121

三、　关键技术型价值链整合123

四、　品牌关系型价值链整合125

第三节品牌导向的价值链整合的模式126

一、　品牌导向型公司的价值战略126

二、　品牌导向的价值链内部整合模式129

三、　品牌导向的价值链纵向整合模式132

四、　品牌导向的价值链横向整合模式139

第四节案例研读：ZARA公司品牌导向的价值链的构建

145第五章品牌导向价值链的纵向整合机制151

第一节品牌导向的价值链纵向整合中的委托代理问题152

一、　零售商自有品牌委托加工中的委托代理问题152

二、　品牌制造商特许经营中的委托代理问题153

三、　品牌运营商制造服务外包中的委托代理问题154

第二节品牌零售商与代工厂商的委托代理模型155

一、　模型假设及参数设计156

二、　基于帕累托最优的努力水平分析157

三、　信息不对称下的努力水平分析158

四、　激励契约的设计162

第三节品牌制造商与加盟经销商的委托代理机制164

一、　特许经营及其合作机制164

二、　基于特许经营的制造商与经销商的委托代理关系165

第四节品牌运营商与制造服务商的委托代理机制182

一、　考虑品牌溢价的动态混合激励模型183

二、　模型分析189

三、　模型的实践意义193

第五节案例研读：恒源祥——“双向虚拟”模式下的品牌

导向实践194

第六章品牌导向、价值链整合对公司绩效的影响机制206

第一节研究框架与研究假设206

一、　研究框架206

二、　研究假设208

第二节变量的操作性定义与测评211

一、　品牌导向211

二、　价值链整合213

三、　品牌权益216

四、　公司绩效217

第三节资料收集与分析218

一、　资料收集218

二、　样本的信度与效度219

三、　全模型假设检验221

第四节案例研读：莱卡主导的价值链纵向整合策略223

结语230

参考文献234

附录一调查问卷252

附录二全模型（M1）LISREL程序258

附录三全模型（M2）LISREL程序262