市场营销学通理

　　《市场营销学通理》共分为十六章，我们以打造精品、突出特色为目标，力求做到体系完整、理论先进、内容实用、形式新颖。首先，在教材的体系结构上，我们进行了创新设计以循序渐进地引导学习者阅读，每章包含学习目标、学习思维导图、章首案例、章节正文、主要术语、思考与讨论、营销实践与应用、营销故事和营销知识应用导图；其次，在教材内容上，力求实用，保证内容体系完整的同时，做到重点突出；再次，在选择营销案例时，充分考虑了现代大学生的兴趣和关注点，除少数经典案例外，大都选用了现代大学生比较熟悉的新案例；最后，我们在每一章以营销故事的形式将近代鲁商中的杰出代表介绍给读者，并在故事后面附有简短的品评，分析近代鲁商的经营方略与古代儒商和儒家文化的渊源，引导学生了解古近代儒商及中国传统文化的魅力。

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第一章 导论
学习思维导图
章首案例围绕用户体验，华为智能手机发力生态建设
第一节 市场及市场类型
第二节 市场营销的概念、功能和作用
第三节 市场营销哲学及其演变
第四节 市场营销学研究方法和内容
主要术语
思考与讨论
营销实践与应用：海尔的“卡萨帝现象”
营销故事：瑞蚨祥“顾客至上”的经营理念
第二章 战略计划与市场营销管理
学习思维导图
章首案例宝洁进入中国市场的本土化战略
第一节 战略计划与市场导向
第二节 市场营销管理
第三节 市场营销管理过程
主要术语
思考与讨论
营销实践与应用：优衣库的发展之道
营销故事：东元盛的“自加工（织）自染自销”一体化经营
第三章 市场营销环境
学习思维导图
章首案例人口生育政策与年龄结构
第一节 市场营销环境概述
第二节 企业营销宏观环境
第三节 企业营销微观环境
第四节 企业营销环境的评价与对策
主要术语
思考与讨论
营销实践与应用：世界杯报道，传统纸媒也不能缺席
营销故事：尹致中“影响”税收
第四章 市场调研与需求预测
学习思维导图
章首案例数据与经验之争
第一节 营销信息管理
第二节 市场调研
第三节 市场预测
主要术语
思考与讨论
营销实践与应用：7天酒店聆听顾客的心声
营销故事：苗氏兄弟的“信息系统”
第五章 消费者市场分析
学习思维导图
章首案例“90后”与消费升级
第一节 消费者市场概述
第二节 影响消费者行为的内在因素
第三节 影响消费者行为的外部因素
第四节 消费者决策过程
主要术语
思考与讨论
营销实践与应用：康师傅方便面也懂得“泡”情人
营销故事：盛锡福的市场分析
第六章 组织市场分析
学习思维导图
章首案例山东网通公司的物资采购
第一节 组织市场的分类与特征
第二节 组织市场的购买对象
第三节 组织市场的购买行为
第四节 组织市场的购买过程
主要术语
思考与讨论
营销实践与应用：波音的营销“手腕儿”
营销故事：双合盛的机会
第七章 目标市场战略
学习思维导图
章首案例苹果手机的营销战略
第一节 市场细分
第二节 目标市场选择
第三节 市场定位
主要术语
思考与讨论
营销实践与应用：锤子手机定位，“功能获得”还是“情感获得”？
营销故事：周志俊的目标市场战略
第八章 市场竞争战略
学习思维导图
章首案例低成本航空的竞争战略
第一节 竞争者分析
第二节 市场竞争的性质与类型
第三节 三种基本竞争战略
第四节 市场地位与竞争战略
主要术语
思考与讨论
营销实践与应用：案例阿里巴巴竞争战略分析
营销故事：“同升和”和“盛锡福”的竞争
第九章 品牌战略
学习思维导图
章首案例章丘铁锅成为“网红品牌”
第一节 品牌概述
第二节 品牌发展策略
第三节 品牌资产
主要术语
思考与讨论
营销实践与应用：百年张裕，品牌驱动企业成长
营销故事：东元盛的“名牌战略”
第十章 产品策略
学习思维导图
章首案例腾讯黄金红包：它来自哪里，有多重要？
第一节 产品整体概念
第二节 产品组合策略
第三节 新产品开发策略
第四节 品牌与包装策略
第五节 产品生命周期策略
主要术语
思考与讨论
营销实践与应用：星巴克“顾客体验”的制胜之道：用科技拥抱品牌
核心价值
营销故事：“抵羊”牌毛线
第十一章 价格策略
学习思维导图
章首案例家乐福等超市涉嫌价格欺诈
第一节 企业的定价策略
第二节 价格制定程序
第三节 价格变动与企业对策
主要术语
思考与讨论
营销实践与应用：曾经深陷价格战泥潭的当当网
营销故事：从良弼的价格策略
第十二章 渠道策略
学习思维导图
章首案例奥康公司30年的渠道变革
第一节 分销渠道的概念与类型
第二节 中间商的作用和类型
第三节 分销渠道系统的主要类型
第四节 分销渠道设计与管理
第五节 电子商务及其渠道模式
主要术语
思考与讨论
营销实践与应用：虎邦辣酱在外卖路上的创业故事
营销故事：盛锡福的连锁经营
第十三章 促销策略
学习思维导图
章首案例品牌营销如何助力OPPO实现逆境生长？
第一节 促销组合与整合营销传播
第二节 广告
第三节 销售促进
第四节 公共关系
第五节 人员销售
第六节 直复营销
主要术语
思考与讨论
营销实践与应用：世界杯营销大战，蒙牛如何借势营销开出花？
营销故事：华丰机器厂的促销组合
第十四章 市场营销组织管理
学习思维导图
章首案例中铁某局华东区域的“OKR+阿米巴”营销模式
第一节 市场营销组织的演进
第二节 市场营销部门的组织模式
第三节 营销部门与其他部门的关系
第四节 市场营销组织设计
主要术语
思考与讨论
营销实践与应用：美国铁路的货运营销组织模式
营销故事：瑞蚨祥的组织结构
第十五章 营销计划与控制
学习思维导图
章首案例联华的战略计划转移
第一节 营销计划概述
第二节 营销目标
第三节 营销费用预算
第四节 营销控制
主要术语
思考与讨论
营销实践与应用：宝洁分销商2005计划
营销故事：苗氏兄弟的质量控制
第十六章 营销风险管理
学习思维导图
章首案例三鹿奶粉事件
第一节 营销风险的含义及特征
第二节 营销风险管理的概念、组织与文化
第三节 营销风险管理的原则、框架与程序
主要术语
思考与讨论
营销实践与应用：恒大多元化，陷阱还是馅饼？
营销故事：东元盛染坊应对危机
主要参考文献