广告策划与整合传播：案例教学

　　广告策划是广告活动的核心环节，是广告活动推进的依据，得广告活动取胜的基础。因此，广告策划可以说是广告战役的重中之重。《广告策划与整合传播：案例教学》分为五讲，每讲都由理论讲解与案例分析构成，力求从个案具象中抽一处代表意义，以期将现代商业策划的一般规律上升到商业策划理论的高度，为读者了解广告策划与整合营销传播并亲自去参与策划活动提供活生生的参照。

　　高萍，北京师范大学哲学硕士，2000年创办北京联合大学广告学院并担任院长兼广告学学科带头人。现任北京印刷学院传播学科广告传播方向学术带头人，主要研究方向为：广告传播、媒介素养。出版过《公益广告初探》《企业发展与创新思维》《广告媒介》《广告策划与整合传播》《“批判”传播学》《当代媒介素养》等学术专著和教材，先后在《人民日报》《北京日报》及《中国广告》上发表多篇文章。

第一讲 当代广告策划的思维起点
一、广告策划的逻辑起点
二、广告策划是阳光下的谋略
三、广告策划的思维逻辑
案例一：好策划生于好内容——从电视剧《人民的名义》热播看策划的真诚性
一、万千宠“媒”抵不过好内容
二、好内容的界定
三、好内容源于编创时的好策划
四、好内容值得好策划去推广
第二讲 广告策划与整合传播的定位策略
一、广告策划长期目标的实现更有赖于品牌定位
二、新时代广告品牌定位更需要科学化
三、广告策划中针对新产品的品牌定位
四、揭示“定位的本质是差异化”的品牌重新定位内涵
案例二：品牌定位的客观依据和文化取向——从六个核桃看广告策划的科学性
一、养元六个核桃诞生了：发现需求看准商机
二、六个核桃的品牌定位及客观依据：精准定位点亮品牌
三、养元六个核桃品牌定位的文化取向
四、品牌的重新定位是新时期的必然要求
五、养元六个核桃品牌的整合式重新定位
第三讲 广告策划与整合传播的媒介执行
一、当代广告整合营销传播的媒介策划
二、全媒体社交平台的整合策划与策略
案例三：基于全社交平台的整合营销传播——从小米手机品牌的线上营销看媒介策略
一、被称为“全社交平台营销先锋”的小米
二、小米的“双微”营销传播策略
三、小米的全社交平台营销传播策略
第四讲 广告策划与整合传播中的内容营销
一、数媒时代对营销传播的挑战
二、内容营销内涵辨析
三、从原生广告到内容营销的演变
四、关于内容营销的广告策划
案例四：数媒时代的内容营销策划——从农夫山泉看广告策划中的内容营销
一、“农夫山泉有点甜”成功入口
二、数媒时代农夫山泉传播的内容升级
三、农夫山泉的体验式内容营销
四、农夫山泉品牌下品类内容的延伸与收获
第五讲 广告策划与整合传播中的数字营销
一、数字营销使老品牌年轻化
二、数字营销使品牌IP化
三、数字营销效果中的体验性与体验经济
四、从意愿经济走向品牌素养
案例五：品牌年轻化和IP化数字营销策划——从雕牌虚拟化IP人物“雕兄”看广告策划的传播策略
一、以雕的精神成就本土洗涤剂品牌
二、雕牌数字营销的IP化升级
三、雕牌在数字营销中的品牌体验性
参考文献
后记