现代营销策划实务（第3版）

　　本书根据营销策划岗位的技能要求，以企业的营销活动为主线，以策划的知识点、技能方法为基础，以创新为核心，结合策划方案的基本格式与大量的案例，引入企业模拟“仿真训练”―BEST训练（营销策划者的一天），从企业的市场营销策划概述、如何撰写策划方案、市场营销策划分析、市场营销战略策划、产品策划、价格策划、分销渠道策划、促销策划、创新思维与自主策划等不同方面帮助读者编制出与岗位相符的营销策划案，通过对学生创造性思维和策划力的培养，最终使学生拥有创新策划力。为了便于学生更好地掌握与运用营销策划技能，本书编制了一个贯穿全书的学营销策划的学生（小明）从一个对营销策划不懂的实习生，成长为一个营销策划人员的模拟“仿真训练”案例，将学生（小明）应该具备、掌握的营销策划知识、技能、方法等与企业营销活动中遇到的种种困惑和问题结合起来，采用情景设计的方法，在“真实”的背景下，逐步解决，并对学生进行考核，使本书具有较强的操作性和指导性。本书通过有趣的故事、活动和练习，寓教于乐，使学习、培训变得轻松，并利用每章最后的创意空间，激发学生的创新意识。本书既可作为各类职业院校市场营销、企业管理等专业的教材，也可作为在职营销人员的培训教材和自学用书。

　　新疆职业技术学院副教授，常年工作在一线，担任市场营销类课程主讲。20余年一线授课。编写多本营销类教材，均在我社出版。

第1章　市场营销策划认知 （1）

1．1　市场营销策划及其特点 （1）

1．1．1　策划的含义与作用 （2）

1．1．2　策划与计划、策略、战术的区别 （3）

1．1．3　市场营销策划的含义 （4）

1．1．4　市场营销策划的特点 （4）

1．2　市场营销策划的基本要素 （6）

1．2．1　目标 （6）

1．2．2　信息 （7）

1．2．3　创意 （7）

1．3　市场营销策划的内容 （8）

1．3．1　市场营销基础策划 （8）

1．3．2　市场营销运行策划 （9）

1．4　市场营销策划的基本原则 （10）

1．5　市场营销策划的方法 （12）

1．5．1　浪漫型策划法 （12）

1．5．2　问题策划法 （12）

1．5．3　3P法 （13）

1．5．4　PDS法 （13）

1．6　市场营销策划的程序 （14）

1．6．1　界定问题 （14）

1．6．2　收集信息 （15）

1．6．3　寻找线索 （15）

1．6．4　产生创意 （15）

1．6．5　确定策划方案 （16）

1．6．6　实施与改进 （16）

1．7　模拟“仿真训练”―BEST训练（营销策划者的一天） （17）

1．7．1 BEST训练规则 （17）

1．7．2 BEST训练的背景案例及场景 （17）

1．7．3 BEST训练运行 （18）

1．8　测试与评价 （19）

1．9　创意空间 （19）

第2章　如何撰写策划方案 （20）

2．1　撰写策划方案的一般原则 （20）

2．2　策划方案的撰写方法 （23）

2．2．1　策划方案的写作顺序 （23）

2．2．2　策划方案的结构与内容 （23）

2．2．3　策划方案的写作技巧 （24）

2．2．4　撰写策划方案的注意事项 （25）

2．3　策划方案的格式 （25）

2．3．1　一般的策划方案格式 （25）

2．3．2　企业营销策划方案格式 （27）

2．4　模拟“仿真训练”―BEST训练（营销策划者的一天） （32）

2．4．1 BEST训练规则 （32）

2．4．2 BEST训练的背景案例及场景 （33）

2．4．3 BEST训练运行 （36）

2．5　测试与评价 （37）

2．6　创意空间 （37）

第3章　市场营销战略策划 （38）

3．1　市场营销战略概要 （39）

3．1．1　市场营销战略的含义、主要内容与策划流程 （39）

3．1．2　市场营销战略策划的主要构成要素 （42）

3．2　市场营销战略总体构架 （42）

3．2．1　以盈利为目的的战略 （43）

3．2．2　以竞争为目的的战略 （44）

3．2．3　以占地（拓展市场）为目的的战略 （45）

3．3　市场营销战略策划方案 （45）

3．4　模拟“仿真训练”―BEST训练（营销策划者的一天） （48）

3．4．1 BEST训练规则 （48）

3．4．2 BEST训练的背景案例及场景 （48）

3．4．3 BEST训练运行 （49）

3．5　测试与评价 （50）

3．6　创意空间 （50）

第4章　市场营销调研策划 （51）

4．1　市场营销调研的目的和方法 （52）

4．1．1　市场营销调研的目的 （52）

4．1．2　市场营销调研的方法 （53）

4．2　市场营销调研策划的步骤与实施要点 （57）

4．2．1　市场营销调研策划的步骤 （58）

4．2．2　市场营销调研的实施要点 （60）

4．3　市场调研策划案例：顾客满意策划 （61）

4．3．1　顾客满意指标 （62）

4．3．2　顾客满意策划的内容与评价 （65）

4．4　模拟“仿真训练”―BEST训练（营销策划者的一天） （69）

4．4．1 BEST训练规则 （69）

4．4．2 BEST训练的背景案例及场景 （69）

4．4．3 BEST训练运行 （70）

4．5　测试与评价 （71）

4．6　创意空间 （71）

第5章　目标市场及市场定位策划 （72）

5．1　市场细分策划 （73）

5．1．1　市场细分的概念与作用 （73）

5．1．2　市场细分的原则、标准、步骤与方法 （74）

5．2　目标市场策划 （77）

5．2．1　选择目标市场的步骤 （77）

5．2．2　目标市场策略与影响因素 （80）

5．3　市场定位策划 （82）

5．3．1　市场定位的含义与特点 （82）

5．3．2　市场定位的依据与步骤 （83）

5．4　模拟“仿真训练”―BEST训练（营销策划者的一天） （87）

5．4．1　BEST训练规则 （87）

5．4．2　BEST训练的背景案例及场景 （87）

5．4．3　BEST训练运行 （88）

5．5　测试与评价 （88）

5．6　创意空间 （89）

第6章　产品策划 （90）

6．1　产品整体策划 （91）

6．1．1　产品整体的概念 （91）

6．1．2　产品整体策划的要点 （93）

6．2　产品品牌策划 （95）

6．2．1　品牌的概念、类型与意义 （95）

6．2．2　产品品牌策划的步骤 （96）

6．3　产品服务策划 （98）

6．4　产品组合策划 （99）

6．5　新产品开发策划 （101）

6．5．1　新产品开发的任务与原则 （101）

6．5．2　新产品开发策划过程 （102）

6．6　模拟“仿真训练”―BEST训练（营销策划者的一天） （104）

6．6．1　BEST训练规则 （104）

6．6．2　BEST训练的背景案例及场景 （105）

6．6．3　BEST训练运行 （105）

6．7　测试与评价 （106）

6．8　创意空间 （106）

第7章　价格策划 （107）

7．1　定价的方法和策略 （107）

7．1．1　定价的方法 （108）

7．1．2　定价的策略 （110）

7．2　影响定价的主要因素与分析 （112）

7．2．1　影响定价的主要因素 （113）

7．2．2　定价分析 （114）

7．3　价格策划与调整 （115）

7．3．1　价格策划的原则与程序 （115）

7．3．2　价格调整策划 （118）

7．4　模拟“仿真训练”―BEST训练（营销策划者的一天） （119）

7．4．1　BEST训练规则 （119）

7．4．2　BEST训练的背景案例及场景 （119）

7．4．3　BEST训练运行 （119）

7．5　测试与评价 （120）

7．6　创意空间 （120）

第8章　销售渠道策划 （122）

8．1　销售渠道的构建与管理 （122）

8．1．1　销售渠道的结构与面临的问题 （123）

8．1．2　销售渠道的运行 （125）

8．1．3　销售渠道的管理 （126）

8．2　销售政策与渠道策划程序 （127）

8．2．1　销售政策的制定 （127）

8．2．2　销售渠道的策划程序 （128）

8．3　模拟“仿真训练”―BEST训练（营销策划者的一天） （130）

8．3．1　BEST训练规则 （130）

8．3．2　BEST训练的背景案例及场景 （130）

8．3．3　BEST训练运行 （130）

8．4　测试与评价 （131）

8．5　创意空间 （131）

第9章　促销策划 （133）

9．1　促销的方式及组合 （133）

9．1．1　促销的含义与方式 （133）

9．1．2　促销方式的组合 （134）

9．2　广告促销策划 （136）

9．2．1　广告的促销作用 （137）

9．2．2　广告促销创意 （137）

9．2．3　不同阶段的广告策划 （139）

9．3　人员推销策划 （141）

9．4　营业推广策划 （144）

9．5　公共关系策划 （146）

9．6　模拟“仿真训练”―BEST训练（营销策划者的一天） （150）

9．6．1　BEST训练规则 （150）

9．6．2　BEST训练的背景案例及场景 （151）

9．6．3　BEST训练运行 （151）

9．7　测试与评价 （152）

9．8　创意空间 （152）

第10章　市场竞争策划 （153）

10．1　识别企业的竞争对手 （153）

10．1．1　确定竞争对手 （154）

10．1．2　识别竞争对手 （154）

10．2　一般竞争战略策划 （156）

10．3　企业竞争战略策划 （158）

10．4　模拟“仿真训练”―BEST训练（营销策划者的一天） （164）

10．4．1　BEST训练规则 （164）

10．4．2　BEST训练的背景案例及场景 （165）

10．4．3　BEST训练运行 （165）

10．5　测试与评价 （166）

10．6　创意空间 （166）

第11章　企业CIS导入策划 （167）

11．1　企业CIS导入程序与原则 （168）

11．1．1　企业CIS导入程序 （168）

11．1．2　企业CIS导入原则 （171）

11．2　企业CIS导入策划方案 （172）

11．2．1　企业CIS导入策划调研 （172）

11．2．2　企业CIS导入策划方案的构成 （173）

11．3　企业CIS导入开发与设计 （174）

11．3．1　企业CIS导入开发与设计的要素和内容 （175）

11．3．2　企业CIS导入应注意的问题 （177）

11．4　模拟“仿真训练”―BEST训练（营销策划者的一天） （178）

11．4．1　BEST训练规则 （178）

11．4．2　BEST训练的背景案例及场景 （178）

11．4．3　BEST训练运行 （179）

11．5　测试与评价 （179）

11．6　创意空间 （180）

第12章　创新思维与自主策划 （181）

12．1　创新思维训练方法 （181）

12．2　创新能力培养 （184）

12．3　创新策划能力测试 （188）

12．4　自我策划 （190）

12．5　模拟“仿真训练”―BEST训练（营销策划者的一天） （190）

12．5．1　BEST训练规则 （190）

12．5．2　BEST训练的背景案例及场景 （191）

12．5．3　BEST训练运行 （191）

12．6　测试与评价 （192）

12．7　创意空间 （192）