餐饮行业微营销实战攻略
作者：刘伟
出版社：清华大学出版社
出版时间：2018-06-01
ISBN：9787302494874
定价：¥49.80
目录
第1章 大势所趋：微营销的到来 1
1.1 缘由：移动互联网时代的社会常态 2
1.1.1 移动互联网带来的新发展 2
1.1.2 移动渗透各种生活情境 4
1.1.3 移动用户的多屏互动 5
1.1.4 移动用户的解放和个性化 5
1.1.5 移动互联网的市场辐射 7
1.1.6 移动互联网形成四大入口 8
1.2 契机：传统企业与移动互联网融合 11
1.2.1 打通线上线下，实现 盘活 11
1.2.2 节点连接，形成生态 思维 12
1.2.3 定制化生产，形成 新中心 14
1.3 变革：移动互联网时代的商业趋势 15
1.3.1 移动互联网创业方向 15
1.3.2 移动互联网商业模式 16
1.3.3 移动互联网创新探索 18
1.3.4 移动互联网融合趋势 18
第2章 庐山面目：认识微营销 21
2.1 微营销解读 22
2.1.1 微营销的概念 22
2.1.2 微营销的实质 23
2.1.3 微营销的发展趋势 24
2.2 微营销的特征 25
2.2.1 互动性 25
2.2.2 高效性 25
2.2.3 传播性 26
2.2.4 低廉性 26
2.2.5 隐藏性 27
2.2.6 精准性 27
2.3 微营销创新 28
2.3.1 微创新解读 28
2.3.2 九大微创新类型 29
2.3.3 营销思维创新 30
2.3.4 挖掘用户的微创新 33
2.4 微营销的主要模式 33
2.4.1 节日问候 33
2.4.2 新闻效应 34
2.4.3 红包模式 35
2.4.4 众筹模式 36
2.4.5 助力思维 37
2.4.6 小测试 37
2.4.7 内容分享 38
2.4.8 生活思维 39
2.4.9 流量思维 40
第3章 用户思维：微营销之重心术 41
3.1 消费者分类 42
3.1.1 市场消费者 42
3.1.2 目标消费者 43
3.1.3 实际消费者 43
3.1.4 会员消费者 44
3.1.5 活跃消费者 45
3.1.6 忠诚消费者 45
3.2 精准定位 46
3.2.1 分析目标客户 46
3.2.2 区分购买能力 47
3.2.3 分析消费历史 47
3.2.4 寻找有需求的客户 48
3.2.5 锁定高频率客户 49
3.2.6 精准把握客户 49
3.3 客户体验 50
3.3.1 概念和地位 50
3.3.2 全新用户体验 51
3.3.3 体现发展变化 52
3.3.4 线上体验 54
3.3.5 线下体验 56
3.4 能耗悖论 58
3.4.1 餐饮“能耗悖论” 58
3.4.2 三大情感动机 59
3.4.3 两大情感价值 60
3.5 营销案例 60
3.5.1 【案例】外婆家：优质服务体验 60
3.5.2 【案例】肯德基：展现全新面貌 62
第4章 创意驱动：微营销之诱客术 63
4.1 创意营销概况 64
4.1.1 创意微营销观点 64
4.1.2 传统微营销境界 66
4.1.3 发展创意微活动 67
4.2 创意营销策略 68
4.2.1 意见领袖造势 69
4.2.2 积极制造话题 70
4.2.3 增加客户黏性 71
4.2.4 娱乐营销结点 72
4.3 创意营销案例 73
4.3.1 【案例】肯德基：touch文化灵魂的营销 73
4.3.2 【案例】“即时鲜榨”：添加时间标签 76
4.3.3 【案例】宴遇：大胆创意，格调满满 77
第5章 红包营销：微营销逻辑发力 79
5.1 红包营销的出现 80
5.1.1 具有社交网络特性 80
5.1.2 出现的条件因素 81
5.2 红包营销的玩法 82
5.2.1 微信平台红包 82
5.2.2 微博平台红包 84
5.2.3 QQ平台红包 86
5.2.4 支付宝 87
5.2.5 百度 88
5.3 红包营销的效果 89
5.3.1 “红包 诚意”：精准 分播 89
5.3.2 “红包 善意”：消减 摩擦 90
5.3.3 “红包 体验”：高效 管理 90
5.4 微信红包的引流 91
5.4.1 轻松融入 91
5.4.2 红包活动 92
5.4.3 激活用户 92
5.4.4 获得传播 93
5.4.5 红包签到 93
5.4.6 抵优惠券 94
5.5 红包微营销案例 94
5.5.1 【案例】彼酷哩烤鱼：小红包造就大能量 95
5.5.2 【案例】周麻婆：口令红包引“回头客” 96
第6章 微信公众号：餐饮资讯的标配 97
6.1 餐饮微信公众号 98
6.1.1 常用餐饮微信公众号 98
6.1.2 餐饮微信公众号现状 99
6.1.3 餐饮微信公众号推广 100
6.2 餐饮微信公众号运营策略 102
6.2.1 精准定位用户 102
6.2.2 规划和推送内容 103
6.2.3 做好盈利模式 104
6.2.4 三大阶段迅速吸粉 105
6.2.5 全面提升用户黏性 106
6.2.6 三大模块布局发展 107
6.3 公众号微营销案例 107
6.3.1 【案例】周黑鸭：微信营销转型 107
6.3.2 【案例】7Senses：玩转餐饮公众号 109
第7章 朋友圈美食：主动分享式营销 111
7.1 朋友圈的餐饮营销法则 112
7.1.1 内容：提供绝对的谈资 112
7.1.2 图片：构图足够吸引人 112
7.1.3 定调：有针对性的宣传 114
7.1.4 语言：要具有强吸引力 115
7.1.5 价值：制造产生紧缺感 115
7.2 让顾客主动分享的策略 116
7.2.1 利益刺激 116
7.2.2 表达态度 117
7.2.3 娱乐大众 118
7.2.4 满足虚荣 118
7.2.5 标榜自我 119
7.3 朋友圈的私人定制餐饮 119
7.3.1 定制风兴起 120
7.3.2 食品安全的监管 121
7.4 【案例】“钓龙无刺鲫鱼”微营销 122
7.4.1 私号人格化 122
7.4.2 互动新玩法 123
7.4.3 菜单答题卷 123
第8章 微信小程序：高频营销红利 125
8.1 微信小程序情况简介 126
8.1.1 什么是微信小程序 126
8.1.2 微信小程序的产生 127
8.1.3 微信小程序的功能 128
8.1.4 小程序产生的意义 129
8.2 小程序成餐饮生态新标配 129
8.2.1 切入餐饮线下消费场景 129
8.2.2 个性化场景服务 131
8.3 小程序的新功能及其意义 132
8.3.1 “第三方平台”新功能 132
8.3.2 “附近的小程序” 新功能 133
8.3.3 “小程序 微信支付”模式 133
8.3.4 新功能打开线上流量 入口 134
8.4 微信小程序微营销案例 135
8.4.1 【案例】“三个辣椒牛肉粉”：小程序餐饮落地 135
8.4.2 【案例】“美团外卖 ”：颠覆移动互联网应用 方式 137
8.4.3 【案例】美味不用等：玩转线下流量的服务商 138
第9章 口碑营销：传播品牌的微营销 139
9.1 口碑营销六大招 140
9.1.1 开发新菜系和菜品 140
9.1.2 提升服务管理质量 141
9.1.3 贴近消费者的广告 141
9.1.4 利用故事传播品牌 142
9.1.5 引导体验带动口碑 144
9.1.6 借助公益树立形象 145
9.2 口碑营销的餐饮逆袭 146
9.2.1 品牌定位的格调性 146
9.2.2 塑造品牌情感归属 147
9.2.3 品牌网络口碑创造 148
9.3 口碑营销案例分析 149
9.3.1 【案例】黄太吉：微博口碑营销 149
9.3.2 【案例】星巴克：好体验创造好口碑 150
第10章 线上线下：整合式的微营销 153
10.1 O2O——实现高效连接 154
10.1.1 基本概述 154
10.1.2 现状和发展前景 156
10.1.3 基本模式 157
10.1.4 推广模式 157
10.1.5 推广技巧 158
10.1.6 【案例】小南国：多元推广 158
10.2 移动支付——实现变革创新 159
10.2.1 地位和作用 159
10.2.2 主流平台 161
10.2.3 内容设计 161
10.2.4 【案例】三千客：收银系统切入的渠道整合 162
10.3 APP——实现入口提供 163
10.3.1 营销模式 163
10.3.2 营销关键 164
10.3.3 营销技巧 165
10.3.4 【案例】布丁优惠券：助力优惠营销实现 166
10.4 Wi-Fi——便捷网络连接 167
10.4.1 模式分类 167
10.4.2 行业作用 168
10.4.3 策略解读 169
10.4.4 【案例】达美乐：聚焦体验与品牌 171
10.5 二维码——社交网络连接 172
10.5.1 二维码与餐饮微营销 172
10.5.2 营销方法 173
10.5.3 营销优势 173
10.5.4 【案例】黄记煌：餐厅运营的二维码营销模式 174
第11章 爆品打造：微营销生存利器 177
11.1 餐饮爆品概述 178
11.1.1 爆品的特点 178
11.1.2 爆品的作用 179
11.1.3 爆品思维 180
11.1.4 爆品模式 181
11.2 爆品打造策略 183
11.2.1 单品选择 183
11.2.2 产品研发 184
11.2.3 供应链运转 185
11.2.4 全渠道打通 185
11.3 爆品与餐饮IP 186
11.3.1 产品标准极致体验 186
11.3.2 品牌低价不低质 187
11.3.3 营销占领消费者心智 187
11.4 餐饮爆品案例 188
11.4.1 【案例】王品：爆品打造流程标准化 188
11.4.2 【案例】乐凯撒：榴莲单品大放异彩 190
第12章 网红变现：积极打造超级IP 191
12.1 网红经济 192
12.1.1 网红经济的概念 192
12.1.2 网红吸金条件 193
12.1.3 主要运营模式 194
12.2 餐饮网红变现 194
12.2.1 《来啊，灶做吧》 194
12.2.2 节目意义 196
12.2.3 优势解读 197
12.2.4 劣势解读 198
12.3 餐饮网红案例 199
12.3.1 【案例】西少爷：成功引爆社交网络 200
12.3.2 【案例】鲍师傅：速成网红级消费品 201
第13章 案例剖析：四大平台——全面服务 203
13.1 团购平台 204
13.1.1 美团网 204
13.1.2 大众点评 205
13.1.3 糯米网 206
13.2 外卖平台 206
13.2.1 百度外卖 206
13.2.2 饿了么 207
13.2.3 到家美食会 208
13.3 生鲜平台 209
13.3.1 爱鲜蜂 209
13.3.2 沱沱工社 210
13.3.3 多利农庄 211
13.4 私人定制平台 213
13.4.1 爱大厨 213
13.4.2 好厨师 214
13.4.3 上你家 215
第14章 案例分析：海底捞——打造高信誉 219
14.1 海底捞三大品牌特色 220
14.1.1 优质的服务 220
14.1.2 纯正的味道 221
14.1.3 实惠的价格 222
14.2 海底捞服务营销理念 223
14.2.1 消费者——提供“超值服务” 224
14.2.2 员工——调动意识能动性 224
14.2.3 满意度与忠诚度获得提升 226
14.3 海底捞服务模式 226
14.3.1 个性化服务 226
14.3.2 “多一点”服务 227
14.3.3 感染性服务 228
14.3.4 创新性服务 228
14.4 海底捞服务发展典型案例 229
14.4.1 标准流程：擦桌子的流程动作设定 229
14.4.2 平台模式：中国餐饮业Wi-Fi营销先行者 230
14.4.3 “包丹袋”：成就荣誉感和激发积极性 231
第15章 案例剖析：西贝——成就“良品” 233
15.1 西贝品牌营销 234
15.1.1 四大品牌 234
15.1.2 菜单结构 234
15.1.3 三级跳 235
15.1.4 “真的做到” 236
15.2 西贝产品营销 237
15.2.1 红冰箱机制 237
15.2.2 消费者：可能的隐患 238
15.2.3 员工：培训不到位 239
15.2.4 机制：实现能力提升 239
15.3 西贝商业模式营销 241
15.3.1 模式概述 241
15.3.2 内部优势 242
15.3.3 内部劣势 243
15.4 西贝微营销发展案例 243
15.4.1 “情人节”传播“爱”的创意营销 243
15.4.2 公众号功能：传播好吃美食 244
15.4.3 中餐标准化：快速扩张的实现 245
