广告设计从入门到精通

　　本书立足广告行业发展的新形势和新特点，结合广告实战运作的需要，以提高读者对广告的认知和应用能力为目的，以更加透彻的知识点拨和专业的实例剖析为特色，详细介绍了广告设计的基本理论、广告设计心理学、广告设计策划执行、广告设计创意手法、广告设计构成元素和广告设计版面编排等内容。值得一提的是，书中还穿插了许多国内外精美的广告设计案例，并从配色、构图、文字等多方面进行详细、专业的分析和讲解，对读者的设计思想和设计灵感一定会有较大启发。

　　陈根 教授级高级工程师 北京大学特邀课程教授，南京航空航天大学客座教授，北京林业大学硕士研究生导师，华东理工大学创新创业导师；时任人民日报、第一财经、新浪、网易等多家媒体与期刊的特邀专栏作家，曾任央视大型纪录片《大国重器》特邀策划。 出版专著30余本，涉及金融、科技、地产、医疗、设计等多个领域，在前沿科技领域有一定话语权。既有厚重的理论功底，又有丰富的实战经验。曾任多家上市公司高管，在战略规划、企业转型、经营管理和资本运作方面均有突出成就。

第1章 广告设计概论　/ 001
1.1　广告的定义　/ 002
1.2　广告的形式　/ 002
1.2.1　按广告传播目的分类　/ 002
1.2.2　按广告传播媒介分类　/ 004
1.2.3　按产品生命周期分类　/ 016
1.3　广告的功能　/ 018
1.3.1　商业广告的功能　/ 018
1.3.2　公益广告的功能　/ 021
1.4　广告的特点　/ 023
1.4.1　传播性　/ 023
1.4.2　针对性　/ 024
1.4.3　可读性　/ 025
1.4.4　感官性　/ 025
1.4.5　可存在性　/ 027
1.5　现代广告发展　/ 027
1.5.1　广告的起源　/ 027
1.5.2　世界广告的发展史　/ 028
1.5.3　中国广告的发展史　/ 028
1.5.4　广告的普及　/ 031
1.6　促进广告发展变化的因素　/ 032
1.6.1　市场需求　/ 033
1.6.2　商品的流通发展　/ 033
1.6.3　产品技术需求　/ 034
1.6.4　媒体发展　/ 035

第2章 广告设计心理学　/ 039
2.1　心理学在广告中的应用　/ 040
2.1.1　吸引注意　/ 041
2.1.2　激发兴趣　/ 041
2.1.3　诱发联想　/ 042
2.1.4　满足情感需要　/ 043
2.2　消费者心理特征分析　/ 044
2.2.1　吸引不同年龄层次的广告特征　/ 045
2.2.2　吸引不同性别的广告特征　/ 048
2.3　广告中的想象与暗示　/ 049
2.3.1　消费者对广告的理解与联想　/ 050
2.3.2　暗示对消费者的心理作用　/ 053
2.4　广告心理学在设计中的使用原则　/ 057
2.4.1　加强色彩对比　/ 057
2.4.2　使用趣味图形　/ 057
2.4.3　使广告具有深意　/ 058
2.4.4　引发受众好奇心　/ 059

第3章 广告设计策划执行　/ 061
3.1　什么是广告策划　/ 062
3.2　广告策划原则　/ 062
3.2.1　统一性原则　/ 062
3.2.2　调适性原则　/ 063
3.2.3　有效性原则　/ 064
3.2.4　操作性原则　/ 064
3.2.5　针对性原则　/ 065
3.3　广告策划流程　/ 065
3.4　广告的市场定位　/ 066
3.4.1　确立广告目标市场的重要性　/ 066
3.4.2　品牌的定位　/ 067
3.4.3　产品的定位　/ 069
3.4.4　受众的定位　/ 073
3.5　现代广告的策划与推广策略　/ 075
3.5.1　广告目标　/ 075
3.5.2　市场分析　/ 077
3.5.3　广告策略　/ 077
3.5.4　广告计划　/ 083
3.5.5　广告效果的测定　/ 084
3.6　广告媒体选择　/ 087
3.6.1　广告媒体分类　/ 087
3.6.2　媒体的传播途径　/ 087
3.6.3　媒体的选择　/ 088
3.7　广告的设计流程　/ 089
3.7.1　熟悉了解工作任务　/ 089
3.7.2　收集资料　/ 090
3.7.3　创意构思　/ 090
3.7.4　确立宣传媒介　/ 094
3.7.5　广告设计制作　/ 094
3.7.6　调整定稿　/ 094

第4章 广告设计创意手法　/ 097
4.1　广告创意原则　/ 098
4.1.1　独创性　/ 099
4.1.2　震撼性　/ 099
4.1.3　关联性　/ 100
4.1.4　合理性　/ 102
4.1.5　实效性　/ 103
4.1.6　亲和性　/ 103
4.1.7　简明性　/ 105
4.2　创意思维方法　/ 105
4.2.1　逻辑思维　/ 106
4.2.2　形象思维　/ 108
4.2.3　综合思维　/ 109
4.2.4　逆向思维　/ 111
4.3　营造氛围的艺术手法　/ 112
4.3.1　提高受众的兴趣度　/ 112
4.3.2　增强受众的感知度　/ 120
4.4　表达功能的特殊手法　/ 128
4.4.1　延长受众的感知时间　/ 129
4.4.2　增加受众的感知深度　/ 135
4.4.3　把握画面的效果处理　/ 138

第5章 广告设计构成元素　/ 143
5.1　广告的文字设计　/ 144
5.1.1　文字设计基本特征　/ 144
5.1.2　字体设计的准则和运用　/ 154
5.2　广告的图形设计　/ 163
5.2.1　广告图形基本特征　/ 163
5.2.2　图形的表现方法　/ 170
5.3　广告的色彩设计　/ 183
5.3.1　色彩原理　/ 183
5.3.2　广告色彩心理　/ 197
5.3.3　色彩三元素在广告设计中的应用　/ 208
5.3.4　广告设计中的配色规律　/ 215

第6章 广告设计版面编排　/ 223
6.1　广告编排设计的基本原则　/ 224
6.1.1　思想性　/ 224
6.1.2　艺术性　/ 225
6.1.3　趣味性　/ 226
6.1.4　条理性　/ 227
6.2　广告编排设计的构图模式　/ 229
6.2.1　常用构图模式　/ 229
6.2.2　经典构图模式　/ 234
6.2.3　造型构图模式　/ 237
6.2.4　特殊构图模式　/ 239
6.3　广告编排设计的形式法则　/ 243
6.3.1　视觉重心　/ 243
6.3.2　视线轨迹　/ 244
6.3.3　比例与分割　/ 249
6.3.4　空白与疏密　/ 250

参考文献　/ 253