销售猿：业务冠军的营销心理学

　　人猿分离用了600万年左右，但从进化史上看，这是个很短暂的阶段。黑猩猩和人类基因组的DNA序列相似性达到99%。人类的进化缓慢而单调，一万年来，我们的基因就基本未曾改变。从遗传上讲，我们依然是洞穴中的男女，尽管我们生活在超现代社会里。与原始人相比，我们现代人的行为特点并没有太大的改变。与漫长的进化史相比，我们所谓的现代文明还太过短暂。如果你承认营销是关于消费者行为的一门学问，我们就不得不追溯到史前时代。从这个意义上讲，我们智人和“远房亲戚”黑猩猩的行为模式有着共同的根源。这些是解码当下营销秘密的一把钥匙。这本书可以说是一本消费者行为学著作，它将深入研究消费者匪夷所思的非理性行为，归纳出其中的规律与法则，并试图从行为经济学、进化心理学以及脑神经科学的角度，来揭示其中隐含的原因。

　　孙惟微深受华语世界读者追捧的著名营销人，策略顾问、独立经济学者、熙代传媒执行董事，被誉为“当前最能引起思考的消费者行为学大师”。研究范围包括：行为经济学、营销心理学、行为金融学、未来学、竞争策略等，著有《赌客信条》等，策划有《MBA教不了的创富课》。

第1 章 奢侈简史

——一切奢侈品都是日用品 1

灵长类动物的“等级”执念 3

骨子里的“身份焦虑” 5

人性中的“稀缺效应” 6

源远流长的奢侈品营销学 7

禁脔效应 10

紫禁物华 12

攀龙附凤 14

登龙有术 15

借尸还魂 16

金权秩序下的精神鸦片 17

附庸风雅 19

第2 章 全球折叠

——比阶级固化更残酷的是极速分化 21

稀缺会激起人的占有欲 24

维持奢华印象 27

如果大熊猫和野猪一样多 29

营销梦想，虏获金钱 33

一切奢侈品，终将沦为日用品 34

穷人是奢侈品的最大买主 36

奢侈品营销的迷思 39

奢侈的重点是“尊享” 40

奢侈品的罩门在“公关” 41

点石成金 42

奢侈，堵不如疏 43

阶层在极速分化 45

第3 章 性感营销

——最老的诱饵与最新的困境 49

人本，就是直面人的本能 52

性诱惑与购买欲 53

性·奢侈·资本主义 54

CK，性感营销的特例 56

性感营销只是噱头吗？ 58

镜像神经元与皮格马利翁效应 59

风尚是如何产生的 60

汽车业的性感营销 61

性感营销的局限性 62

画虎不成反类犬 63

可口可乐变形记 65

成也性感，败也性感 67

泛性论是偏颇的 69

第4 章 品牌宗教

——超级品牌摄魂术 71

造出梦幻之物 74

制造神秘，超越预期 77

预期管理，让粉丝成为布道者 78

心灵，比“性”更有效的营销利器 80

强势品牌的共同特质 82

强势品牌营销 83

第5 章 超级故事

——心灵密钥与品牌叙事 87

屠龙者 90

都市传说，与时俱进的品牌故事 92

神话、传说，不全是空穴来风 94

故事是一种传达品牌意象的修辞格 95

品牌故事是一种“元叙述” 97

造梦者 98

故事内核与集体无意识 102

传递品牌意象 103

第6 章 大脑魔镜

——模仿、暗示以及情感印刻 107

我们是易被影响的物种 110

有同理心，才有互惠 111

社群认同，有样学样 112

觥筹交错间，生意更易成交 113

合作，创造了人类 114

投桃报李，人之本能 115

免费的，才是最贵的 118

甜蜜的挟持，温柔的霸道 119

便宜的礼品，也能收到神奇的效果 123

第7 章 禁忌游戏

——顾客购买的深层动机 125

“阅后即焚”崛起之谜 128

人为什么会赶时髦 129

贱人，止步 130

魔鬼的“一打” 132

芭比娃娃是如何流行的 133

搞定了小孩子，就等于搞定了大人 135

欲擒故纵的烟草公司 136

成人的逆反 137

叫好的产品未必能叫座 138

商学院的尴尬 139

超市为何喜欢让顾客排队 140

符号消费者 141

第8 章 价格诱惑

——触发购买欲的定价艺术 143

口香糖为什么要摆在收银台附近 145

极品是价格之锚 148

橱窗里的价格玄机 150

定价的虚与实 151

中杯卖得更好？ 152

走上低价“不归路” 154

“低球策略”与一致性 156

让买鱼钩的客户再买艘游艇 161

购买行为的“连锁反应” 162

2 元店为什么会赚钱 163

为什么电影院的爆米花很贵 164

高球策略：先向客户推荐贵的商品 166

“高开低走”的定价策略 168

什么样的促销频率效果最佳？ 170

限时限量的特价策略 172

“最后通告”的诱惑 173

第9 章 多见则喜

——印象的叠加、强化与微调 175

曝光效应 178

“混个脸熟”很重要 179

炒作是作品的一部分 182

同气相求，惺惺相惜 183

为什么商家喜欢请明星做代言？ 186

第10 章 封印魔法

——情感营销与心理刻印 187

营销洗脑，从0 岁开始 190

苏格拉底的譬喻 191

用一个美好的“符号”做名字 193

恐惧，最原始的情绪 194

肯德基、可口可乐的神秘配方 196

是“占领心智”，还是“情感印刻”？ 198

定位，一句正确的废话 200

唤起情绪的触发点 202

无声胜有声，尽在不言中 204

风行水上，自然成文 206

第11 章 摩登猿人

——现代消费者的原始思维 209

西藏不产藏红花 212

BUFF 效应 213

摩登食人族 214

广告是产品的一部分 215

手枪与蛇，哪个更可怕？ 217

第12 章 成交力学

——被操纵的购买行为 219

小狗策略 221

宜家效应 223

打折与返券，哪个更优惠？ 224

套餐，套你没商量 225

参照依赖 226

交易效用 227

网店奢侈品，缺少仪式感 228

小财心态 229

魔力价格 231

“免费”是兴奋剂 232

限时、限量，异曲同工 235

人们总是经不住排队的诱惑 235

第13 章 感官世界

——七情六欲，皆为商机 239

老鼠版的“黑客帝国” 242

因为欲望，所以欲望 243

营销唤起的需要 244

购物，感官欲望牵引的冒险 245

无法拒绝的嗅觉营销 246

“现场制作”可调动购买冲动 248

背景音乐与购买决策 249

感官效果决定产品销路 251

优雅、洁净的装潢利于销售 252

温度与湿度可影响消费行为 255

“过度包装”的界限在哪里 255