引爆带货文案：8堂课学会写吸引人的产品传播文案

　　并不是每一件商品都能够被打造成爆品，也并不是每一篇文案都能够成为爆款文案，但写出高质量、高传播性的文案是对每一位文案创作者的基本要求。优xiu的文案创作者应该具备媒体人在事件价值判断上的敏锐、公关人在客户把握上的精准和电商人在爆品打造上的痴迷。本书以八堂课的形式由浅入深介绍，内容包括认识文案、找到受众的痛点、找到有价值的素材、让文案人格化、让文案标题吸引人的招式、写作框架、提升内容感染力的诀窍、传播的注意事项等，并结合具体的产品推广传播案例，有观点、有心得、有理论、有实践，一步一步带您提升文案写作技能和水平。本书每章都有章节重点、思考提示和课后演练，便于读者立即上手，即学即用，书后还贴心设计了全年的营销节点表和文案创作者的职业进阶路径。大多数读者只要掌握了本书的方法和技巧，要写出文案并不难。本书适合生产、销售企业的人力部、产品部、销售部、品牌部的文案岗位，上市公司的董事会秘书办公室，广告、公关和传媒公司的文案策划、宣传人员，尤其是初创企业的互联网运营人员以及广大新闻和传播专业的在校师生阅读。

　　柳绪纲，20多年经验媒体人，投身于报业多年，先后任财经记者、编辑、主编等，2007年起致力于新媒体传播与运营，先后在北青网、第yi视频集团、悠视互动出任总编辑、副总裁等职务。后创办创视传媒，为上百家企业提供产品传播服务。作者长期从事传统媒体与新媒体传播，共计发表新闻、评论、财经观察、企业家访谈等各类原创文章200余万字。曾担任《记者观察》《清华管理评论》等杂志特约撰稿人，受聘为中关村移动互联网产业联盟副秘书长、北京团市委北京青年创业导师、IBM SmartCamp年度大赛中国区创业导师等，也是光华设计发展基金会创新创意专项基金的发起人。

赞誉
前言
课前 引爆你的文案，需要一张实战地图
第1课 认识易传播的文案
1.1 受众习惯改变对文案传播的影响 / 002
1.1.1 从教化需求到迎合需求
1.1.2 人脉为裂变传播带来机会
1.1.3 传播效果评估变得更直观
1.1.4 标题制作已经越来越重要
1.1.5 一定要互动、互动、互动
1.1.6 内容必须要经得起“考验”
1.2 易于传播的文案通常具备什么特点 / 008
1.2.1 讲的正是眼下的谈资
1.2.2 有一条抓人的标题
1.2.3 有生活，有故事
1.2.4 话题与受众强相关
1.2.5 能有一句让你印象深刻的话
1.2.6 版式和风格让人感到舒服
1.2.7 能够让受众参与进来
1.3 受众设定越精准，传播效果越好 / 015
1.3.1 产品文案的受众群体会有哪些
1.3.2 有些文案真的是要写给所有人看的
1.4 选对了通路，传播才会更有效 / 018
1.4.1 传统纸媒
1.4.2 互联网媒体
1.4.3 自媒体
1.4.4 电商平台
1.4.5 视频平台
小结 / 026
课后演练 / 027

第2课 构思前要先找到目标受众的真“痛”
2.1 文案创作者的最大价值不在于写文案 / 029
2.1.1 文案创作者需要懂点儿产品
2.1.2 文案创作者需要做第一用户
2.1.3 文案创作者需要了解心理学
2.1.4 文案创作者需要有点小市侩
2.2 怎样判断受众的需求是不是“痛点” / 037
2.2.1 痛点
2.2.2 痒点
2.2.3 爽点
2.3 怎样去找出受众的真“痛” / 042
2.3.1 自己体会的痛点才是真痛点
2.3.2 递进分析，找到痛点真实所在
2.3.3 细化用户的需求
2.3.4 找到恰当的对标产品
2.3.5 发掘用户反馈的深层次信息
2.3.6 对比体验，研究竞品的“差评”
2.3.7 发现与“跨界痛点”的结合点
小结 / 052
课后演练 / 053

第3课 有价值的素材去哪里找
3.1 了解一点经济学知识 / 055
3.1.1 亏本销售能赚到钱吗
3.1.2 “没价值”的产品真的没价值吗
3.1.3 这样积累经济学知识
3.2 储备一些心理学知识 / 059
3.2.1 为什么送优惠券却不降价
3.2.2 别让用户感觉得到的太容易
3.2.3 用户网上消费的惯常心理
3.3 积累行业知识 / 063
3.3.1 行业专业知识
3.3.2 行业发展动态
3.3.3 相关政策法规的变化
3.3.4 相关行业的发展动态
3.4 研究竞争对手的产品推广 / 066
3.4.1 研究竞争对手的推广
3.4.2 留意跨界学习产品的推广
3.5 随时关注热点事件 / 070
3.5.1 怎样寻找和判断热点事件
3.5.2 怎样向热点事件借势
3.6 听听用户的故事 / 076
3.6.1 这样和用户对话
3.6.2 从客服渠道了解
3.7 随意聊天时做个有心人 / 078
小结 / 080
课后演练 / 081

第4课 优秀的文案应该是个“活生生的人”
4.1 带货文案要有“性格”吗 / 083
4.1.1 不一样的文案，圈不一样的“粉”
4.1.2 文案其实在给产品贴标签
4.1.3 带货文案常见的18种性格特征
4.2 怎样给自己的文案做人设定位 / 089
4.2.1 对产品归类分析
4.2.2 分析受众人群的特点、喜好
4.2.3 确定撰写的文案口吻
4.2.4 选择匹配产品的文案性格
4.3 怎样强化文案的性格 / 095
4.3.1 对文案拟人化运营
4.3.2 你见过吉祥物打架吗
4.3.3 把印象烙到受众的心底
小结 / 100
课后演练 / 101

第5课 带货文案的标题必须要“抓心”
5.1 标题取多少个字效果更好 / 103
5.2 取标题的12个招式 / 105
5.2.1 贴近新闻
5.2.2 设置问题
5.2.3 揭示冲突
5.2.4 披露真相
5.2.5 突出独家
5.2.6 骇人听闻
5.2.7 利益诱惑
5.2.8 引燃情绪
5.2.9 时不我待
5.2.10 实用经验
5.2.11 警示提醒
5.2.12 趣味八卦
5.3 设计高流量标题的9个技巧 / 134
5.3.1 让受众感觉和自己有关系
5.3.2 引发受众的好奇心
5.3.3 使用双关语
5.3.4 使用热点关键词
5.3.5 将数字放进标题
5.3.6 突出强调时间概念
5.3.7 将对立元素写进标题形成冲突
5.3.8 将违反认知常理的事件写入标题
5.3.9 自创或使用少见的哲理性的话
5.4 取标题的12个招式和9个技巧的综合运用 / 143
小结 / 148
课后演练 / 149

第6课 吸引人的文案建立在好的框架上
6.1 见不一样的人说不一样的话 / 151
6.2 先酝酿一个吸引人的故事 /153
6.2.1 产品可以讲哪些故事
6.2.2 一个吸引人的故事应该具备的必要条件
6.2.3 做好与产品的自然接入
6.3 建立“标准化”的故事框架 / 165
6.3.1 开头：吸引人读下去
6.3.2 背景：做好铺垫
6.3.3 导入：事件起因
6.3.4 危机+发展+高潮：找到解决方案
6.3.5 结尾：选择一种收尾方式
6.4 其他常用的带货文案架构法 /176
6.4.1 资讯型文案
6.4.2 服务型文案
6.4.3 观点型文案
6.4.4 销售型文案
小结 /188
课后演练 /189

第7课 升文案内容感染力的诀窍
7.1 煽情与制造“冲突” / 191
7.2 让受众对故事“深信不疑” / 193
7.2.1 细节要真实
7.2.2 逻辑要严谨
7.2.3 人物身份要具体
7.2.4 数字要精准
7.2.5 第三方背书
7.3 有意让自己与众不同 /201
7.3.1 三只松鼠
7.3.2 韩都衣舍
7.4 用好图片，不仅是产品图片 / 206
7.4.1 吸引目光
7.4.2 突出产品形象
7.4.3 营造氛围
7.4.4 补充信息
7.4.5 佐证真实
小结 / 212
课后演练 / 213

第8课 文案传播的“八要八不要”
8.1 八要：让传播事半功倍 /215
8.1.1 想清楚是要流量还是要转化
8.1.2 要围绕人，多讲故事
8.1.3 要注意做好文案排版
8.1.4 要重视自媒体矩阵建设
8.1.5 要主动为自己的传播做传播
8.1.6 要做关键词优化
8.1.7 要和用户互惠互利
8.1.8 要定期分析数据，完善传播策略
8.2 八不要：千万别给自己挖坑 / 225
8.2.1 不要拿碰不得的事开玩笑
8.2.2 不要试图贬低对手
8.2.3 不要传播负能量
8.2.4 不要把自恋当个性
8.2.5 不要为了传播而迷失自我
8.2.6 不要低估“意外”
8.2.7 不要用同一手段过度刺激用户情绪
8.2.8 不要轻视“羊毛党”
小结 / 231
课后演练 / 232

附 录
附录A 全年营销节点跟踪 / 233
附录B 文案创作者的职业进阶之路 / 235