演化注意力经济学：注意力货币化与媒介职能银行化

　　注意力经济是互联网时代的主流经济，注意力是互联网社会的硬通货，这已经越来越成为人们的共识。反观人类的演进历史，我们可以发现，人类始终生活在一个生态信息场中，并在这个信息世界演绎着一个又一个的生命故事。美国康乃尔大学经济学教授罗伯特·弗兰克（Robert Frank）在《达尔文经济学——自由、竞争和公共利益如何兼得？》一书的序言中提出了一个重要的问题：“达尔文可以取代斯密吗？”他预言，“百年之后，经济学家可能会将查尔斯·达尔文视为经济学的鼻祖，而不再是亚当·斯密”。美国注意力经济理论的重要开拓者之一米切尔·高德哈伯（Michael Goldhaber）则预言“注意力将代替货币”。我非常赞同他们两个人的观点，并且认为注意力是人类*早的通货，也是人类*终的通货。人类的演化史，从某种意义上来说就是注意力的演化史。注意让我们与世界建立关联。美国著名心理学家丹尼尔·戈尔曼（Daniel Goleman）在其《专注》-书中着重提到认知神经科学家安·特丽斯曼的观点，他认为我们的注意力结构决定了我们看到的东西。从这个意义上说，注意即现实，注意即人生。在中国，商人的交易活动称为“生意”，生意应该是一个生物学的名词，但是却被民间广泛用于经济领域。可见，经济学确实与生物学有着某种天然的联系，人类语言隐藏着自身演化的密码。“进化”与“演化”有着密切的关系，在许多情况下这两个概念是通用的。但从严格意义上说，两者是有区别的，进化主要是生物学意义的，而演化则不仅包含了生物学的意义，还包含了文化的意义。因此，演化是广义的进化，而进化是狭义的演化。关于注意力经济，已经有许多定义，从演化经济学角度，我们也可以将注意力经济看作人类基于生存、繁衍和发展需要的注意力效能优化活动。注意力是自然状态下的通货，是人类获取自然资源基本的交换媒介，演化注意力经济学就是针对这一现象的系统的学理性阐释。金钱是商品的价值尺度，注意力是信息的价值尺度。在工业经济向信息经济转型的过渡时期，存在着“金钱”与“注意力”双重货币形式，前者是工业经济时代显性的货币形态，后者是信息经济时代隐性的货币形态。诺贝尔经济学奖获得者、心理学家丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）曾经把注意力看作货币，他说：“若注意力是种货币，那我们要买些什么东西呢？”根据他的观点，在人的头脑中有将这种货币价值大化的机制。经济学界有一种观点认为，近代中国的衰落源于货币战争，货币落后导致经济竞争力下降。这是货币主义的一种阐释。注意力货币化是一场新的货币战争，我们能否在这场战争中取胜，需要对这场战争和新货币的性质有一个科学的认识。任何货币都有一定的历史局限，只有一种“货币”是永恒的，那就是注意力。人类以支付注意力的方式，获得生存的资源、繁衍的机会和生命的意义。注意力一直是一种*为重要的“通货”。虽然作为演化经济学领头羊的奥地利学派曾论述过货币的起源，而作为这一学派注意力经济学家的乔治·法兰克（Georg Franck）也发现了媒介化社会注意力的货币性质，但遗憾的是他并没有将货币的起源追溯到“注意力”这一自然资源基本的交换媒介。

　　张雷，浙江工业大学人文学院广告学系教授，硕士生导师，信息与传播研究所所长，校学术委员会委员；浙江省高校中青年学科带头人，浙江省“十一五”“十二五”新闻学科组专家，浙江省公共关系协会名誉副会长、高级顾问，浙江传媒学院客座教授；教育部学位与研究牛教育发展中心评估专家，国家社科基金评审专家，中国国际公共关系协会学术委员会委员。撰有《注意力经济学》（浙汀大学出版社2002年版），《媒介革命：西方注意力经济学派研究》（中国社会科学出版社2009年版），《公共关系学派：一种广域的视野》（浙汀大学出版社2013年版）等专著多部，发表《新媒体引发的通货革命——注意力货币化与媒体职能银行化》等论义多篇，状浙江省高校科研成果一等奖，浙江省第十六届哲学社会科学成果二等奖等科研奖项。

第一章 基因信息资产
第一节 “好色的基因”
一、基因本位论
一、卵子对精子的诱惑
三、生命的基本属性
四、天然的性感奢侈品
第二节 竞争的注意力规制
一、亲代投资理论
一、吸引力均衡
三、性契约见证
四、等级与制度形成
第三节 代际注意力配置
一、婴儿的博弈天赋
一、家庭珍视的“财产”
三、文化资产的获得
四、“达尔文胡子”的价值

第二章 专注化分工
第一节 感官的经济职能
一、视觉的生物经济学分析
一、听觉的社会经济意义
三、嗅觉的集约决策原理
四、触觉的情感系统启动
五、味蕾的食物选择机制
第二节 声色需求的结构
一、信息市场的生理地图
一、人类对不同感官的倚重
三、感官专业市场的开发
四、感官经济的综合发展
五、感官缺位的经济潜力
第三节 群体效率的形成
一、性别分工的影响
一、社会生物的优势

第三章 时间的内涵
第一节 时间的注意力实质
一、时间意识
一、时间体验
三、时间塑造
第二节 记忆的生产与消费
一、自传体记忆
一、记忆的数字化生产
三、记忆的消费
第三节 “活在当下”的理解
一、远古人类的生存常态
一、多巴胺的产生过程
三、“当下”的阶段性更迭
四、历史与未来的平衡点
第四节 进入当下的“未来”
一、近忧远虑
一、吸纳未来
三、偏好差异

第四章 环境的演进
第一节 柔性的背景
一、环境与注意力的相互影响
一、自然界的物理信息与价值信息
……

第五章 从初民到网民
第六章 价值信息化运动
第七章 注意力货币化
第八章 媒介职能银行化
第九章 混合市场的流变
第十章 注意力交换理论
第十一章 网络淘金潮
第十二章 模因与基因的博弈

参考文献
索引
后记