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外卖运营完全攻略

外卖运营完全攻略

作者:李龙雨 著

出版社:中国铁道出版社

出版时间:2018-11-01

ISBN:9787113249175

定价:¥55.00

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内容简介
  本书以美团、饿了么、百度外卖三大外卖平台为代表,结合近百家店铺的真实案例,揭秘商家、菜品、用户、物流四大核心运营。 书中从外卖的行业状况、消费特征、商家运营、用户扩展、配送优化、品类扩张、引流推广等,进行全面讲解,帮助大家从新手成为互联网时代的外卖营销和运营高手。 同时精选了肯德基、麦当劳、必胜客、海底捞、星巴克、小南国、望湘园等许多大、中型餐饮业代表,如何通过外卖带来营业额的增长,从线下到线上利润的增长。 本书语言精练、结构严谨、图文并茂,适合外卖行业的新手商家、创业者、传统餐饮企业管理者、外卖餐饮运营商、餐饮行业的营销人员等,以及对外卖模式的应用和发展感兴趣的人士阅读,同时还可以作为餐饮 O2O 电商类课程的教材或学习辅导用书。
作者简介
  李龙雨专业餐饮班科出身 多年餐饮行业打拼 拥有10多年餐饮运营、管理经验, 历经传统餐饮、网络餐饮、移动互联网餐饮的变革和升级兼任多家连锁餐饮投资顾问,自己投资过多家酒楼、渔楼,如韩大地烧烤、华湘府、湘江部落等从2015年起,渐渐与美团、饿了么、百度外卖等平台,建立了长期、深远的合作从线下实体到线上外卖的结合和转型,特别是吸引顾客、店铺包装、营销策划、扩大销售、成本管理、利润增长,都有着一线的外卖餐饮实战经验
目录
CHAPTER 1 5年时间,外卖从诞生到进入下半场
1.1 外卖发展经历的阶段/ 2
1.1.1 1.0 阶段:餐厅打包/ 2
1.1.2 2.0 阶段:电话订餐/ 3
1.1.3 3.0 阶段:网站订餐/ 4
1.1.4 4.0 阶段:移动订餐/ 4
1.2 外卖迅速进入下半场的原因/ 6
1.2.1 传统餐饮行业面临诸多挑战/ 7
1.2.2 互联网给餐饮行业带来变化/ 8
1.2.3 居民人均可支配收入的提升/ 9
1.2.4 消费者用餐习惯的不断改变/ 10
1.2.5 移动支付成为主流支付手段/ 11
1.3 野蛮生长过后,商家面临新的机遇与挑战/ 13
1.3.1 平台开始缩减红包与补贴/ 13
1.3.2 平台流量降权生存更艰难/ 15
1.3.3 把控好“食品安全”问题/ 16
1.3.4 三足鼎立格局转向两强争霸/ 18
1.3.5 “新餐饮”的时代已经到来/ 25

CHAPTER 2 行业状况,外卖市场行业现状与特点
2.1 数据分析:了解餐饮外卖行业数据/ 28
2.1.1 市场规模:增长率放缓,市场逐渐成熟/ 28
2.1.2 用户规模:趋于稳定,用户存量是重点/ 29
2.2 行业概况:外卖行业的发展特点/ 31
2.2.1 餐饮拉动 GDP,成为消费新动能/ 31
2.2.2 线上线下融合成为主流发展趋势/ 33
2.2.3 10 亿餐企品牌扩容至 100 家左右/ 35
2.2.4 商圈平台将为餐饮经营降本增效/ 35
2.2.5 小而精的单品餐饮品牌不断兴起/ 37
2.3 行业头条:外卖行业近期的大事件/ 39
2.3.1 饿了么推出外卖机器人“万小饿”/ 39
2.3.2 饿了么推出骑手智能语音助手/ 40
2.3.3 “高铁外卖时代”正式开启/ 40
2.3.4 食品产品执法打假力度加大/ 41
2.3.5 百胜中国收购到家美食会/ 41
2.3.6 网络订餐须有实体店和许可证/ 42
2.4 品类分布:什么品类畅销/ 43
2.4.1 国内餐饮品类分布情况分析/ 43
2.4.2 主要品类在各地的发展情况/ 45
2.4.3 国内各城市餐饮品类的分布/ 48
2.5 格局影响:外卖改变传统餐饮商业模式/ 49

CHAPTER 3 消费特征,用户的需求正在发生剧变
3.1 时段与场景:增加用户的使用频次/ 52
3.2 消费特征:消费频率与消费水平分析/ 54
3.3 消费群体:把握外卖消费场景/ 56
3.3.1 校园外卖市场/ 56
3.3.2 白领商务市场/ 57
3.3.3 家庭社区市场/ 58
3.4 用户画像:详解用户消费习惯特征/ 60
3.4.1 餐饮消费者的基本特征画像/ 60
3.4.2 不同维度的消费者画像分析/ 62
3.4.3 基于画像打造个性化的服务/ 63
3.5 思维模式:外卖将回归餐饮行业本源/ 65
3.5.1 跨界思维:线下与线上的跨越/ 66
3.5.2 整合模式:线上与线下的整合/ 67

CHAPTER 4 商家运营,如何去经营一家外卖店
4.1 准备工作:开店流程和平台入驻/ 70
4.1.1 了解外卖开店的基本流程/ 70
4.1.2 了解外卖开店的相关准备/ 71
4.1.3 掌握外卖平台的入驻方法/ 73
4.2 店铺包装:视觉设计+文案优化/ 80
4.2.1 设置店名/ 80
4.2.2 店铺招牌/ 83
4.2.3 店铺 Logo / 84
4.2.4 店内海报/ 86
4.2.5 菜品图片/ 88
4.2.6 菜品文案/ 90
4.2.7 菜单设计/ 92
4.3 出餐管理:用高效经营提高营收/ 93
4.3.1 合理的动线设计/ 93
4.3.2 标准的生产流程/ 93
4.3.3 合适的外卖厨房/ 94
4.4 平台规则:牢记于心的规则/ 95
4.4.1 排名规则:掌握提升门店排名的秘诀/ 95
4.4.2 刷单处罚:刷单将面临这些处罚/ 97
4.4.3 餐损赔偿:赔偿的条件、流程和时间/ 98
4.4.4 原价虚高:商品被判原价虚高怎么办/ 99
4.5 成本管理:如何向成本要效益/ 100
4.5.1 外卖店铺的成本构成/ 100
4.5.2 店面成本的控制技巧/ 100
4.5.3 外卖菜品的定价技巧/ 102

CHAPTER 5 争夺用户,用户心智的变化是关键点
5.1 互联网时代,用户行为的特征分析/ 104
5.1.1 信息获取碎片化/ 104
5.1.2 鲜明的个人特征/ 105
5.1.3 有极强的冲动性/ 106
5.1.4 热衷于线上消费/ 107
5.1.5 消费主动性更高/ 108
5.1.6 泛娱乐,爱社交/ 108
5.1.7 品牌信任度变高/ 110
5.2 新零售的出现:让用户与餐饮更紧密/ 110
5.2.1 泛娱乐时代,快闪店、“网红”店遍地开花/ 111
5.2.2 爆款 IP 跨界外卖,获得更大的品牌影响力/ 113
5.2.3 品牌联合营销,打造 O2O 营销新范式/ 114
5.3 竞争对象:不再局限于同行,而是用户心智的争夺/ 115
5.3.1 用户体验才是核心竞争力/ 115
5.3.2 满足各类用户的线上需求/ 117
5.3.3 打造优质的线下体验服务/ 123
5.4 提升用户消费体验、培育用户忠诚度/ 127
5.4.1 完善送餐物流/ 127
5.4.2 提高餐品品质/ 128
5.4.3 增加产品品类/ 129
5.5 用户运营:打破顾客留不住的“魔咒”/ 129
5.5.1 新客获取:减少成本,提高新客质量/ 130
5.5.2 老客维护:增加存留,轻松沉淀老客/ 133
5.5.3 评价优化:提高消费者评价的权重/ 135

CHAPTER 6 配送优化,完善物流提升用户的体验
6.1 做好这 4 点,让顾客对你不离不弃/ 140
6.1.1 优化配送时长:注意出餐速度和时间/ 140
6.1.2 外卖包装服务:餐盒设计和包装选择/ 141
6.1.3 做好配送管理:大幅提升效率和体验/ 143
6.1.4 骑手配送管理:用互相理解实现共赢/ 144
6.2 了解外卖的配送方式,助你营业额翻倍!/ 145
6.2.1 美团专送/ 145
6.2.2 美团众包/ 146
6.2.3 美团快送/ 148
6.2.4 商家自配送/ 149
6.2.5 蜂鸟专送/ 149
6.2.6 跑腿公司/ 151
6.3 解决后一公里物流,让配送速度更快/ 154
6.3.1 后一公里的物流配送/ 154
6.3.2 配送范围不要贪多求大/ 156
6.3.3 自配送要做好用户体验/ 157
6.3.4 解决运营中的配送问题/ 158
6.3.5 提升运力和交易额上限/ 159
6.4 “唯快不破”:配送的及时性与准时性/ 160
6.4.1 完善外卖平台的自建物流体系/ 160
6.4.2 从平台入手提升外卖配送效率/ 161

CHAPTER 7 品类扩张,外卖不断出现全新的赛道
7.1 解决盈利之困,外卖平台的品类扩张/ 166
7.1.1 消费升级:餐饮内部品类的不断细分/ 166
7.1.2 差异化服务:其他非餐饮的品类扩张/ 168
7.1.3 同品类竞争:采用差异化营销策略/ 170
7.2 品类定位:寻找外卖品类切入点/ 172
7.2.1 选择合适的外卖品类/ 172
7.2.2 找准外卖的客户群体/ 174
7.2.3 寻找与分析竞品特征/ 175
7.3 爆品预热:打造爆品和热销菜品的关键点/ 177
7.3.1 打造高性价比菜品/ 177
7.3.2 打造响亮外卖名号/ 179
7.3.3 展现特色优化体验/ 182
7.4 爆品创新:外卖人如何打造顾客尖叫品牌/ 185
7.4.1 外卖的品类创新/ 185
7.4.2 外卖的营销创新/ 186
7.4.3 外卖的技术创新/ 187
7.5 爆品打造:为用户带来极致体验与品质/ 190
7.5.1 三步学会爆品打造/ 190
7.5.2 外卖产品高质服务/ 192

CHAPTER 8 地域扩张,令人期待的外卖市场潜力
8.1 总结过去:快速打开本地区域的外卖市场/ 196
8.1.1 如何选择区域/ 196
8.1.2 如何选择区域组合战略/ 197
8.1.3 如何选择区域扩张战略/ 197
8.1.4 如何选择区域竞争战略/ 199
8.2 立足当下:外卖消费需求将向三四线城市下沉/ 200
8.2.1 外卖消费下沉到三四线城市/ 200
8.2.2 三四线城市的增速相对较高/ 201
8.3 放眼未来:各类型品牌在全国的扩张模式及特点/ 201
8.3.1 洞察市场,寻找新的突破口/ 202
8.3.2 借助互联网,提升经营效率/ 202
8.3.3 模式创新,打通消费的链接/ 203
8.3.4 创意营销,引爆品牌的传播/ 204
8.3.5 利用资源,发挥更大的效能/ 205

CHAPTER 9 引流推广,精准灵活的外卖营销策略
9.1 全盘解析:100% 抓住店铺流量/ 208
9.1.1 线上引流/ 208
9.1.2 线下引流/ 210
9.2 玩转平台活动,订单轻松翻一番/ 212
9.2.1 满减活动/ 212
9.2.2 折扣商品/ 213
9.2.3 商家代金券/ 215
9.2.4 新客立减/ 217
9.2.5 满赠活动/ 218
9.2.6 买赠活动/ 219
9.2.7 提前下单优惠/ 220
9.2.8 第二份半价/ 221
9.2.9 活动搭配/ 222
9.3 模式变革:新媒体 + 社交营销成为主流/ 223
9.3.1 外卖+微信营销/ 223
9.3.2 外卖+场景营销/ 224
9.3.3 外卖+ H5 创意营销/ 224
9.3.4 短视频 + 外卖营销/ 225
9.3.5 直播 + 外卖营销/ 227

CHAPTER 10 发展战略:如何面对外卖红海与蓝海
10.1 新趋势:方法不如方向,优势不如趋势/ 230
10.1.1 连锁化+精细化运营/ 230
10.1.2 线上+线下,全渠道运营/ 231
10.1.3 延长营业时间,扩展品类/ 233
10.2 新品质:品质才是外卖的核心竞争力/ 234
10.2.1 打造口碑:赢得消费者的广泛好评/ 234
10.2.2 产品经理思维:用心思考严抓品质/ 235
10.3 新建议:外卖红海下的 8 大创新建议/ 236
10.3.1 改变自我,调整成本和策略/ 236
10.3.2 改变微观,适应更多的人群/ 237
10.3.3 改变需求,吸收新商业文明/ 237
10.3.4 改变工具,用好新科技产品/ 238
10.3.5 改变内容,把握主流消费观/ 239
10.3.6 加强管理,增强风险抵抗力/ 240
10.4 新未来:如何应对外卖的发展趋势/ 241
10.4.1 传统商家拥抱互联网 + 外卖/ 241
10.4.2 外卖平台进一步对接新零售/ 242
10.4.3 外卖市场的多元化业务拓展/ 243

CHAPTER 11 行业案例:知名品牌的运营案例分析
11.1 个体商家外卖案例/ 246
11.1.1 “麻辣诱惑”:好产品会自己创造口碑/ 246
11.1.2 “老街坊”:用性价比和口味赢得回头客/ 247
11.1.3 “觅姐”:将通俗的饮食赋予精致的标准/ 249
11.2 品牌企业外卖案例/ 250
11.2.1 “义泰昌”:将互联网餐饮 O2O 做到极致/ 250
11.2.2 “正新鸡排”:超出用户预期的用户体验/ 251
11.2.3 “真功夫”:做品质化、品牌化的外卖生意/ 252
11.2.4 “海底捞”:给消费者带来超级享受的服务/ 254
11.3 国际连锁外卖案例/ 255
11.3.1 “麦乐送”:快餐“巨头”麦当劳的外送服务品牌/ 255
11.3.2 “必胜客”:大众化的西式美食外送餐饮/ 256
11.3.3 “KFC宅急送”:肯德基旗下外送服务品牌/ 257
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