中国当代广告健康话语变迁研究（1979-2014）

　　1979年中国广告恢复发展以来，社会、经济、文化和观念等发生了很大的变化。广告作为一种话语，在社会结构的转换中起到了重要作用。随着中国当代广告的恢复发展，“健康”话语也不断发展演变，并在不同时期呈现了不一样的面貌。这一论文基于对1979-2014年间多种媒体和资料上的广告作品的考察，运用定性研究方法，从文化研究的视角，探讨了中国当代广告“健康”话语变迁的轨迹、特征、权力关系和建构作用等问题。随着社会经济水平的提升，健康风险的不断加剧，个体健康意识的发展，“健康”话语的不断作用等多种因素下，健康变得越来越重要。中国当代广告“健康”话语有其变化发展的过程，它并不是一成不变的，在不同的社会文化背景下，出现的是不尽相同的主导的、突出的“健康”话语。20世纪80年代初，是一个“产品英雄”的时代，当时的广告呈现的是国家话语。随着社会经济的发展，“没病就是健康”的朴素认识，逐步转向“健康”是一种商品的新观念。在市场经济的发展下，“健康”品牌形象被精心打造，“健康”话语进入了一个百花齐放的、夸张喧嚣的时代。在消费主义的影响下，“健康”呈现出时尚化、美学化等话语特征。但过度的市场化，导致了健康消费出现许多乱象，政府的监管对“健康”话语起了规范、约束的作用。在21世纪现代风险社会，“健康”的风险话语得以逐步形成。中国当代广告“健康”话语的变迁并非一条直线，不是简单的取代关系，而是呈现叠加、融合、竞争、衰微等多种复杂形态。在广告中，一个时期的“健康”话语有主导的形式和内容，但并不是之前的就完全消失，而是会变化形态继续存在，共同构成当时“健康”话语的丰富内涵。中国当代广告“健康”话语的变迁是一个渐变的过程，它不是由一个特定的事件所决定的，也不是在一个时间点出现跳跃式的变迁，而是在一段时间内，受多个“广告事件”或多重社会因素的影响，逐渐地显露出具有鲜明特点的话语特性。中国当代广告“健康”话语是在政治、经济、媒体、文化、风险社会等多种权力关系的共同作用下生产和变迁的。中国当代广告“健康”话语塑造了不同时期“健康人”的消费观念和消费意识。随着社会经济水平的提升，健康风险的不断加剧，个体健康意识的发展，“健康”话语的不断作用等多种因素下，“健康”变得越来越重要。中国当代广告“健康”话语总体上以一种不断扩张的态势在变迁。然而，随着“健康”在各个广告、各个领域的不断泛化，健康风险威胁的加剧下健康意识的自觉，网络社会个体话语权的不断上升，在一定程度上消解了广告构建的“健康”话语。

　　厉国刚，浙江工商大学人文与传播学院广告学系副教授，硕士生导师，2016年获华东师范大学博士学位（传播学）。主要研究方向为媒介文化、新媒体、广告话语与社会变迁等。主持完成浙江省哲学社会科学规划课题2项，主持完成杭州市社科规划、浙江省教育厅、省社科联等其他级别课题近10项。发表相关学术论文近50篇。出版有《媒介迷思论》《大众传媒文化》等专著及教材多部。

绪　论
　　第一节　问题的缘起及研究意义／003
　　第二节　相关研究／012
　　第三节　研究方法与内容／028
第一章　“健康”作为一种话语
　　第一节　“健康”话语／037
　　第二节　“健康”广告的复兴／045
第二章　“健康”的商品化
　　第一节　20世纪80年代的社会与经济／059
　　第二节　朴素的“健康”话语／064
　　第三节　“健康”作为一种商品／072
　　第四节　“健康”的现代性生产／082
第三章　市场制造的“健康”景观
　　第一节　健康产业兴起的社会背景／095
　　第二节　健康品牌的塑造／098
　　第三节　夸张的“健康”话语／116
　　第四节　被市场裹挟的消费者／129
第四章　消费主义、时尚与“健康”
　　第一节　消费主义／143
　　第二节　时尚化的“健康”／151
　　第三节　健康区隔与符号消费／174
第五章　政府监管下的“健康”
　　第一节　“健康”消费的乱象／189
　　第二节　“健康”的规范管理／200
第六章　风险社会的“健康”话语
　　第一节　风险社会／223
　　第二节　健康风险／226
　　第三节　“健康”的风险话语／245
　　第四节　“健康”话语的泛化与消解／271
结　论
　　第一节　研究的主要发现／283
　　第二节　研究的不足与展望／294
参考文献／296
后　记／310

插图和附表
图1-1　广告各种要素的相互作用／039
图1-2　上海市药材公司经销的药品广告／052
图1-3　治疗支气管哮喘、哮喘性支气管炎的新药广告／052
图1-4　双宝素广告／053
图1-5　复方降压片广告／054
图1-6　上海第四制药厂新药介绍广告／054
图1-7　妇炎灵广告／055
图2-1　上海人参蜂皇浆广告（1）／064
图2-2　参茸酒招贴广告／066
图2-3　保健饮料冲剂广告／066
图2-4　广州中药五厂的广告／067
图2-5　上海第二制药厂广告／068
图2-6　芳草特效牙膏广告／069
图2-7　养血安神糖浆广告／070
图2-8　一正膏广告／071
图2-9　通屋奇应丸系列广告之一／071
图2-10　健力宝广告／074
图2-11　三九药业的电视广告截图／077
图2-12　上海人参蜂皇浆广告（2）／078
图2-13　青春宝广告／081
图2-14　白丽美容香皂广告／082
图2-15　丙酸培氯松气雾剂广告／085
图2-16　当归素片广告／086
图2-17　肠虫清片和泰胃美的杂志广告／088
图2-18　拜耳工程塑料广告／089
图2-19　拜耳医药广告／090
图2-20　o.b.卫生栓广告／091
图3-1　太阳神电视广告截图／099
图3-2　大宁神茶广告之一／101
图3-3　大宁神茶广告之二／102
图3-4　娃哈哈的广告／104
图3-5　沈阳飞龙延生护宝液的整版广告／110
图3-6　505神功元气袋广告／112
图3-7　康泰克广告／118
图3-8　金关片广告／119
图3-9　易蒙停广告／120
图3-10　猴头菇系列广告／122
图3-11　保灵孕宝广告／123
图3-12　养生堂龟鳖丸广告／125
图3-13　贝贝血宝广告／126
图3-14　太阳神广告／128
图3-15　脑黄金广告／128
图3-16　吗丁啉广告／132
图3-17　丽珠得乐广告／133
图3-18　活力OK广告／136
图4-1　高尔广告／157
图4-2　百消丹广告／159
图4-3　太太口服液广告／160
图4-4　朵而胶囊广告／161
图4-5　六味地黄丸《尴尬篇》《秘诀篇》电视广告截图／162
图4-6　美媛春广告／163
图4-7　九芝堂广告／165
图4-8　华芙力广告／167
图4-9　丰韵丹广告／170
图4-10　3源美乳霜广告／170
图4-11　荷丝洗发水广告／172
图5-1　泰诺广告／190
图5-2　杂志中的巨能钙广告／192
图5-3　巨能钙平面广告／193
图5-4　“广告打假”系列广告／195
图5-5　多则医疗广告／200
图5-6　肿瘤治疗广告／202
图5-7　上海海江医院广告／204
图5-8　上海沪申五官科医院广告／204
图5-9　青春宝广告《员工证言篇》／210
图5-10　黄芪响声丸系列广告／212
图5-11　昂立多邦广告／216
图5-12　食品安全系列公益广告／217
图5-13　美菱冰箱广告／218
图6-1　999感冒灵系列车厢广告／224
图6-2　农夫山泉电视广告截图／228
图6-3　昂立多邦电视广告截图／230
图6-4　温氏农家鸡系列广告／231
图6-5　网民人均口罩消费和地区平均空气质量／243
图6-6　AB抗菌广告／247
图6-7　洁尔阴洗液广告／248
图6-8　滴露消毒药水系列广告之一／249
图6-9　芦荟抗菌内衣广告／249
图6-10　亚都加湿净化一体机广告／250
图6-11　美的净水机广告／251
图6-12　“健康习惯”广告／252
图6-13　BP户外广告／254
图6-14　府上食品广告／255
图6-15　绿屋有机食品系列广告／256
图6-16　恒大粮油网络广告／257
图6-17　金典有机奶广告／258
图6-18　江中亮嗓广告／259
图6-19　薇姿广告／261
图6-20　三元保鲜奶广告／262
图6-21　善存广告／264
图6-22　海尔广告／265
图6-23　养生堂天然维生素C电视广告截图／268
图6-24　罗浮山药品广告／269
图6-25　三精制药电视广告截图／270
图6-26　中国联通广告／272
图6-27　三金西瓜霜广告／279
表3-1　1993年和1994年有关沈阳飞龙的期刊文章／109
表3-2　1994年“505”在期刊中设立的专栏／111
表3-3　多次重复刊登的广告／116
表3-4　患者来信统计／134
表4-1　海南椰岛鹿龟酒电视广告解析／148
表5-1　2003年居民医疗保障方式／203
表5-2　不同时期中国人的预期寿命／213
表6-1　硒旺的软文／239
表6-2　2006～2014年中国知网篇目含“雾霾”的新闻和论文数量／276