价值再造：无限度竞争时代品牌制胜法则

　　互联网时代的平台化、数字化、跨界融合与开放生态，让市场进入了&的无限度竞争时代。如何找到变化背后的本质和规律？本书提出了具有理论指导性和实战操作性的“双定位模式”，从属类定位和价值定位两个角度连接供给侧和需求侧。指导企业进行价值再造，用颠覆性的属类帮助企业突破现有的行业竞争框架，开拓全新的广阔市场。

　　韩志辉，管理科学与工程博士，互联网（消费大数据方向）博士后，光华博思特营销咨询机构总裁。二十多年来专注市场竞争、品牌营销领域的研究，*早提出创造附加值理论体系。以其丰富的企业实战经验曾为500多家企业进行过营销培训、策划、咨询服务。他创立和领导的光华博思特营销咨询机构已经成长国内*的品牌营销战略咨询机构之一。

第一章
中国制造业进入全新发展时期 1
我国的经济发展方式正从要素驱动向创新驱动、从数量扩张
向质量提升转变，显然，这不是靠低廉的劳动力、粗放的发展方
式能够实现的。中国制造业发展战略基点正在发生深刻的转变。
新一代信息技术与制造技术融合，给制造业带来深刻变革 3
企业赖以生存的资源和要素发生深刻变化 4
“价格战”没有出路，“价值战”时代已来 5
供给侧改革必然让一些企业安乐死 6
第二章
消费形态正发生巨大的变化 9
消费主力军和舆论主力军呈进一步年轻化态势，他们从小受
到的桎梏和压迫越来越少，受过的教育越来越高，思辨能力越来
越强，对未来的看法越来越客观。各种主流价值观的传播对他们
来说越来越无感。近40年改革开放的发展带来的巨大财富开始
出现释放效应，互联网的快速发展让人类对信息充满了乐观。随
着中产意识的兴起，他们拥有更多的自我，更少的妥协，更宽广
的视野，更多彩的追求。
自我意识的觉醒 11
张扬个性表达自我 11
创新意识日渐增强 13
消费从物质层面向精神层面转变 14
崇尚正能量，体现人文情怀与精神魄力的品牌受到追捧 15
中国泛中产阶级兴起，高品质、重享受产品占得先机 17
“海淘”成为越来越多城市消费者的新选择 18
第三章
供给侧改革的核心：价值再造 21
供给侧改革的核心必然是价值再造。中国企业从供给侧入手，
提升价值，再造价值，是社会发展科技进步的必然选择，是消费
升级生活方式转变的必然要求，更是中国企业参与国际市场竞争、
重塑竞争优势的迫切要求。
物美价廉的企业最先死掉 23
管理已不再成为核心问题 27
“新常态”将成为常态 28
市场从“掘金”进入“挖金”时代 31
互联网改变了企业的战略发力点 35
供给侧改革的核心：价值再造 39
市场进入属类竞争时代 46
案例分享 51
第四章
价值再造的双定位战略 57
“双定位”焦点明确，指向两个方向，一方面针对供给侧的
属类定位，另一方面针对需求侧的利益和价值定位，兼顾需求和
竞争。
属类定位是生产者融合前瞻性眼光、最前沿科技、行业发展
阶段和企业独特优势而实施的竞争战略；价值定位是针对消费需
求的转型升级，运用品牌经济规则，为建立和积累竞争优势而实
施的品牌战略。
双定位理论焦点明确 62
对品牌和定位的理解模糊 64
人性的复杂性决定了营销的复杂性 66
潜意识影响消费者作决定 71
双定位是品牌的发力点 74
品牌战略商业模式 78
品牌战略基于竞争战略 80
品牌战略是顶层设计 81
制定竞争战略 82
案例分享 86
第五章
新属类的颠覆性竞争 98
属类定位是将行业内原来品类的竞争对手打包放在一边，用
一个全新的属类去颠覆！
属类定位可以帮助企业突破现有的行业竞争框架，摆脱陈旧
的思维模式，摆脱众多行业发展进入成熟期甚至衰退期的无奈，
重启思维模式，开辟全新快车道，实现行业和产品生命周期的转
换，开拓全新的广阔市场！
品类基于分化，属类重在颠覆！没有属类定位，就难有价值
再造！
空调新属类：智能圆柱空调颠覆竞争 102
住房新属类：庭院式住房圆梦未来 103
常温酸奶开创新属类 104
网络信息时代，加重了信息不对称 104
消费者用属类表达需求，用品牌作出选择 105
我们还有路吗？ 106
概念锁定属类，建立保护壁垒 110
啤儿茶爽的属类定位 112
案例分享 114
第六章
价值定位的核心在于聚焦 123
品牌价值指的是消费者能够感知到的价值，产品和品牌的价
值只有让消费者感知到，才具有实际的意义。从这个角度说，消
费者的感知才是真相。
与其花精力做很多让人记不住、分不清的平凡产品，不如集
中企业所有精力打造一款真正的极致产品，让消费者用了之后就
忍不住发出“wow”的赞叹。
当人们谈论好品牌的时候，其实是在谈论背后的好价值。
消费者的感知价值至关重要 125
品牌理性价值 127
品牌感性价值 129
品牌文化价值 132
战略产品聚焦 136
苹果的聚焦战略 137
案例分享 141
第七章
品牌价值再造 152
品牌是企业最柔弱而最有力量的部分。
品牌是企业的灵魂。
只有品牌，能够承载企业家的梦想，寄托企业家的理想和价
值。
只有品牌，能够回答企业和企业家最根本的问题：我是谁？
我为什么而存在？我要到哪里去？
这是企业的哲学，也是人生的哲学。
品牌价值：基于消费者行为和价值观 155
品牌价值排行的背后是价值理念的缺失 157
供给侧改革需要品牌战略 160
品牌战略是生死之战 162
做百年企业，其实是做百年品牌 163
传统线性价值思维的困局 164
品牌的核心在于双定位 167
娃哈哈“领酱国酒” 169
恒大冰泉出山战略 171
百年企业，核心是百年品牌 173
构建品牌元素 178
品牌形象钻具有不可估量的战略价值 182
案例分享 191
第八章
产品价值再造 199
如果企业生产的产品只满足了一部分低端的需求，而且这样
的供给大于需求，就造成了供需的失衡。
价值再造从产品开始。如何打造精美绝伦的产品？如何让
产品承载更高的价值？
产品功能价值再造 201
产品技术价值再造 202
产品感性功能价值再造 204
产品审美价值再造 207
外观设计至关重要 208
丽驰电动车设计点亮市场 209
新瓶装旧酒重建审美价值 211
案例分享 212
后记
品牌的“内能量” 216