市场调查与市场分析（第三版）

　　本教材全面介绍了国内外市场调查与市场分析的基本理论、操作方法和各种分析技术，包括明确调查问题、设计调查方案、选择调查方法、处理调查数据、整理调查资料、进行市场分析、开展营销策划、应用SPSS软件等。希望读者通过系统的学习，能够在实际工作中独立地计划、组织和实施市场调查，帮助企业解决某一具体的营销问题。对于现代管理者来说，熟悉并掌握市场分析的方法和技能是非常重要的。它有助于企业更好地满足目标顾客的需要，也有利于企业在激烈的市场竞争中获得稳定和长期的发展。

　　李国强，中国人民大学成教学院教授，兼任全国商业企业管理教学研究会理事、中国社会调查所顾问及多家上市公司营销和投资顾问。主要研究方向：市场营销、连锁经营管理、证券投资、企业改制与购并。开设的课程有：市场营销学、证券投资学、市场调查与预测、连锁经营与管理、推销技巧等。

第一章 市场调查概述
第一节 市场调查与市场营销
第二节 市场调查的特点和作用
第三节 市场调查的主要内容
第四节 市场调查的发展与问题
　　　本章实例 宜家的运行模式和营销策略
第二章 市场调查方案设计
第一节 调查方案的重要性
第二节 调查方案的类型与选择
第三节 调查方案的内容
第四节 消费者调查方案
　　　本章实例 上海市水龙头市场调查方案
第三章 市场调查的主要方法
第一节 访问法
第二节 观察法
第三节 实验法
第四节 德尔菲法
　　　本章实例 宝洁公司市场调查方法
第四章 市场调查问卷
第一节 问卷的作用、类型与结构
第二节 问卷设计的程序
第三节 问卷设计技术
第四节 问卷中的量表
第五节 问卷设计应注意的问题
　　　本章实例 企业市场营销调查问卷
第五章 抽样调查技术
第一节 抽样调查概述
第二节 随机抽样技术
第三节 非随机抽样技术
第四节 抽样误差与样本容量
　　　本章实例 万方商城抽样调查方法
第六章 文案调查法
第一节 市场信息来源与文案调查法的基本原则
第二节 文案调查的特点、功能、局限性及资料评估
第三节 文案调查的阶段
　　　本章实例 北京市中型商场调查分析
第七章 调查数据处理
第一节 调查数据处理的必要性及原则
第二节 数据处理的步骤
第三节 数据处理的方法
　　　本章实例 美国顾客满意度指数（ACSI）调查
　　　
第八章 调查资料分析
第一节 调查资料分析的内涵与原则
第二节 定性分析的特点与方法
第三节 描述性统计分析
第四节 解析性统计分析
　　　本章实例 麦当劳选址的商圈调查
第九章 预测分析
第一节 市场预测的基本原理
第二节 集合分析法
第三节 时间序列分析法
第四节 回归分析
　　　本章实例 燕京啤酒市场销售量预测
第十章 消费者市场分析
第一节 市场与市场需求
第二节 消费者市场细分
第三节 消费者的需要和动机
第四节 消费者的购买行为与购买决策
　　　本章实例 特思购的顾客忠诚计划
第十一章 竞争者分析
第一节 竞争者分析的重要性与内容
第二节 竞争者资料的来源与收集
第三节 竞争环境研究
第四节 竞争者分析与研究方法
　　　本章实例 凌志（Lexus）PK奔驰（Mercedes-Benz）
第十二章 品牌分析
第一节 品牌定位理论
第二节 品牌定位时代
第三节 品牌定位的基本思想
第四节 品牌定位的法则及应注意的问题
　　　本章实例 王老吉和加多宝的重新定位
第十三章 营销战略与战术分析
第一节 传统的营销战略规划
第二节 根据战术制定战略
第三节 营销战术分析
第四节 获取有效的营销战术
　　　本章实例 星巴克的营销策略与市场拓展
第十四章 营销战方法分析
第一节 营销即战争
第二节 营销战的基本原则
第三节 营销战的主要作战形式
　　　本章实例 韩国企业的跟随战略
第十五章 市场营销策划
第一节 营销策划的基本内容
第二节 营销策划的程序
第三节 营销策划的方法
　　　本章实例 脑白金与杜仲羊肉的营销策划
第十六章 计算机在市场调查与分析中的应用
第一节 计算机的应用范围与意义
第二节 计算机应用的特点
第三节 计算机软件与数据信息处理
第四节 计算机分析工具—SPSS
　　　本章实例 亚马逊的云计算与数据营销