医药新营销：制药企业、医药商业企业营销模式升级

　　\ufeff本书是作者结合国内外医药企业营销的诸多成功案例和作者亲身操作的营销项目，针对目前中国医药市场政策变局，为制药企业和医药商业企业营销转型升级撰写的书籍，以便于让制药企业和医药商业企业决策者和营销人员能够更好的升级营销模式，构建有竞争力的营销体系。 本书主要从医药营销的行业政策大势观澜、医药行业营销模式汇总分析、制药企业新营销思维构建、制药企业体系化营销、制药企业营销新策略、制药企业新营销转型、医药商业企业的新营销思维构建、医药商业企业营销转型等药企关心的八个方面进行撰述。 作者建议医药企业决策层和营销人员人手一册本书，以便于能够领会到医药新营销的精髓并获得更好的医药营销思路。

　　史立臣 麦斯康莱（北京）科技有限公司、北京鼎臣管理咨询有限责任公司 创始人 MBA，医药战略管理专家，医药营销专家，美国格理集团医药专家团成员，现为多家大型药企发展顾问，营销顾问。 创建了国内的专业化市场学术为竞争核心的集团公司麦斯康莱，麦斯康莱有21个省分公司，从业人数达到3000多人 曾从事一线医药营销工作十余年。 从事专业医药管理咨询工作10年， 成功为60多家医药行业国有企业、民营企业，外资企业与合资企业提供过企业战略规划、企业转型升级、集团多元化战略规划、保健品业务单元战略规划、大健康产业规划、集团管控、上市管理规范化、营销战略规划、人力资源、营销托管、医药投资服务支持等专业医药管理咨询服务。 著有《新医改下的医药营销与团队管理》，《医药企业转型升级战略》，接受过包括凤凰卫视在内2000多次报刊和电视媒体采访，为药企和投资机构提供过100多次专业医药管理和投资培训。 邮箱slcfw@sina.com如果对本书有兴趣或疑问，请发邮件探讨slcfw@sina.com。或登录网站www.msikl.com，以及网站www.slcfw.com，了解更多内容。

导言 8

*章 医药营销行业政策大势观澜 10

一、医药产业链价值将加速重组 10

1.医药行业 10

2.多链条网状产业结构 11

二、2017医药营销会呈现哪些态势 13

1.控销模式将面临巨大的政策压力 13

2.有自营队伍的制药企业优势开始体现 13

3.没有自营队伍、以代理模式为主的制药企业会在商业结构变迁中面临更大经营风险 14

4.大量的洗钱公司公司会出现 14

5.医院各层级的灰色部分会成为医药企业*沉重的负担 14

6.虚拟商业会大量出现 15

7.大量医药自然人消失 15

三、国家重锤落地：药品经营大变局全面解读 16

1.提高药品质量疗效，促进医药产业结构调整 16

2.整顿药品流通秩序，推进药品流通体制改革 17

3.规范医疗和用药行为，改革调整利益驱动机制 19

四、影响医药商业机构变革的几大模式 20

1.三明模式 20

2.上海模式 21

3.二次议价模式 22

4.阳光采购模式 23

5.药交所模式 23

五、 医疗器械行业洗牌加速 24

六、医药市场用药结构将发生巨大变化 26

1.三甲大型医院用药量降低 26

2.医院，尤其三甲医院会在2017年大面积推行医药“外包” 26

3.基层医疗市场用药量会放大 28

4.零售药店销量会逐步放大，但整体放大有限 29

七、第三方医药服务体系将大规模出现 31

第二章 医药行业营销模式汇总 34

一、营销模式没有*好，只有*适合 34

二、广告拉动模式和扬子江模式 35

1.广告拉动营销模式 36

2.扬子江模式 38

三、低价招商代理模式和佣金制代理模式 38

1.低价招商代理模式 38

2.佣金制代理模式 40

四、招商模式和经分销模式 41

1.招商模式 41

2.经分销模式 42

五、大包模式和小包模式 43

1.大包模式 43

2.小包模式 45

六、学术化营销 46

1.学术营销模式 46

2.学术营销形式的操作 48

七、控销模式 49

1.什么是控销 49

2.做控销具备的条件 50

八、CSO模式与合伙人模式 52

1.CSO模式 52

2.合伙人营销模式 53

九、制药企业直供模式 53

十、DTC/DTP和DFC模式 56

1.DTC/DTP（Direct-to-Customer/Direct-to-Patient）模式 56

2.DFC模式 57

十一、数据库营销模式和直复营销模式 58

1.数据库营销模式 58

2.直复营销模式 59

十二、专科模式和外包营销模式 61

1.专科模式 61

2.借助CSO公司的外包营销模式 61

第三章 制药企业的新营销思维构建 63

一、企业战略是构建新营销体系的前提 63

1.辉瑞战略 63

2.科特勒战略业务三角模型 64

3.战略构建 65

二、产品战略是构建新营销体系的基础 67

1.产品线混乱及产生的后果 67

2.单品与产品群 69

三、商业模式是构建新营销体系的核心 76

1.什么是商业模式 76

2.商业模式和营销模式的关系 77

四、药企营销转型要善于挖掘新商业机会 79

第四章 制药企业新营销方法：体系化营销 80

一、体系化营销是行业未来发展的大趋势 80

1.体系化营销 80

2.体系化营销特点 82

二、营销没有体系化：代理做透，利润却很低 84

三、体系化营销需要建立大营销系统 85

1.体系化营销就是制药企业要建立大营销思维和体系 85

2.大营销需要制药企业重视品牌、企业形象和产品形象 86

四、体系化营销怎样做好内部营销 87

1.员工是做好内部营销的关键 87

2.怎样做好内部营销 87

五、体系化营销如何构建内部营销体系 89

六、要建立以市场为导向的营销体系 92

1.以市场为导向的营销体系的基础 93

2.怎样构建以市场为导向的体系化营销 94

七、体系化营销需要构建新营销组织 98

八、体系化营销事业部的设置原则 101

1.要确定产品群或者销售区域有较大的发展空间 101

2.设立事业部要给事业部充分的权限 102

3.事业部人员要根据指标完成情况配置 102

4.要构建事业部运营流程 102

5.要构建事业部的薪酬绩效体系 103

6.要为事业部配置合理的资源 103

7.构建有效率的事业部的原则 103

第五章 制药企业营销新策略 104

一、根据产品、区域形成的差别营销模式 104

1.中国制药企业可以从经营模式上分为两大类 104

2.不同省份的药品销售规模存在差异 104

3.制药企业还要更多关注疾病情况进行营销布局 106

4.政策层面 107

二、医药市场未来的三大专业模块 109

1.市场模块功能 111

2.销售模块功能 113

3.配送模块功能 113

三、医药行业新的渠道结构 114

1.有自营队伍的渠道结构 114

2.代理制为主的渠道结构 114

3.大包制渠道结构 115

四、医院市场未来的药品营销模式 118

五、基层医疗市场未来的药品营销模式 121

1.对于医疗集团的营销模式 122

2.针对县域市场的营销模式 123

3.对于一级、二级医院以及社区卫生服务中心构建而成的城市基层医疗市场 125

六、诊所、非公医院的药品营销模式 127

七、零售药店的营销新模式 129

1.组方式营销 129

2.社区教育营销 130

3.数据库营销 130

4.处方外流院外营销 131

5.控销模式延伸 131

第六章 制药企业新营销转型 134

一、代理模式转型：营销变革与加强合作 134

二、代理模式转型：细分产品线和重构渠道框架 136

三、自营为主的药企工商一体化营销模式 140

四、药企战略联盟怎样避免失败 144

五、药企千万别做虚假的CSO或咨询公司 145

第七章 医药商业企业的新营销思维构建 148

一、医药商业企业面临的新政策环境 148

二、我国医药商业的类型和前景 151

1.代理销售商 151

2.代理招商型 152

3.区域配送商 153

4.流通调拨商 153

5.经销商 154

6.过票挂靠商 154

7.医院纯销商 155

8.第三终端纯销商 156

9.基层市场批发配送商业和第三方物流商 157

10.大型商业 158

三、医药商业企业转型思考 158

1.向专业化方向发展 162

2.发展金融服务业务 162

3.提供信息方面的服务 162

4.发展商业健康保险业务 162

5.发展租赁业务 163

6.发展电子商务业务 163

四、医药商业企业转型成功的前提 163

第八章 医药商业企业营销转型 165

一、转型要考察自身的资源和能力 165

1.产品供应方资源 165

2.终端资源 165

3.资金资源 166

4.仓储配送资源 167

5.政府资源 167

6.业内人脉资源 167

二、转型规划要具有合理性 168

三、转型不要做虚假的CSO 170

四、转型要立足区域，整合资源 173

五、转型要重构内部的管理体系 177

1.组织 178

2.管理制度 180

3.薪酬绩效 181

4.流程管理 182

六、医药商业企业三大转型方向 182

1.专业配送方向 183

2.专业销售方向 185

3.专业市场功能方向 186

七、成为大型药企的区域营销机构 187

八、联合构建区域新型商业集团公司 190

九、医药电商发展的出路 192

1.医药电商市场首先是多边市场 192

2.消费者用药需求是一个伪需求 192

3.线上走向线下是发展的大势 193

4. 193

区域化方向是医药电商做大坐实的根本 193