重新定位（经典重译版）

　　国际部分IBM成功转型，重铸辉煌西南航空后来居上，市值超美国航空业三强总和其他实践定位的企业：惠普、宝洁、汉堡王、美林、默克、雀巢、施乐、百事、宜家、雷普索尔等《财富》500强企业，“棒！约翰”、莲花公司、泽西联合银行、ECO饮用水、七喜……国内部分东阿阿胶：从边缘化补血药物，重新定位为“滋补国宝”，10年间市值从22亿元到400多亿元瓜子网：将“网上二手车C2C交易模式”，清晰定位为“二手车直卖网”，创办2年估值25亿美元加多宝：将区域性药饮“凉茶”，定位为“预防上火的饮料”，销售额从1亿元到200多亿元其他实践定位的企业：郎酒、劲霸男装、诺贝尔瓷砖、老乡鸡快餐、安吉尔净饮水、草晶华破壁草本、分众传媒、明月镜片、贝蒂斯橄榄油……2001年，美国营销学会评选“定位”为“有史以来对美国营销影响*大的观念”。2009年，美国《广告时代》杂志评选《定位》为“史上*佳营销经典”第*名。解密营销混战的误区、陷阱与机遇，如果不阅读此书就开战，胜利将无从谈起。你死我活的竞争时代，令人警醒的实战经典。《显而易见》可能会得罪不少人，因为营销大师特劳特第*次揭露了营销界的一团糟现状。广告人被指责只会寻找创意，而非营销的真相。营销人员被指责患上了大企业狂妄症，深陷复杂的方案中无力自拔。互联网被指责制造了更多的混乱。一些超级企业被指责，因其注定要倒霉的营销规划或缺乏正确的战略。特劳特的语言幽默风趣，观点一针见血，在层层梳理了营销的种种混乱后，他给出了解困之道。

　　杰克·特劳特（Jack Trout），定位理论创始人，被誉为“定位之父”，于1969年在美国《工业营销》杂志上发表论文“定位：同质化时代的竞争之道”，首次提出商业中的“定位”观念，开创了定位理论，并在40多年的实战中致力于定位理论的不断发展与完善。1981年，出版学术专著《定位》；1996年，推出了定位理论刷新之作《新定位》；2001年，定位理论被美国营销学会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”；2009年，再次推出了定位理论新作《重新定位》。其他作品还包括《商战》《22条商规》《与众不同》《显而易见》《营销革命》《人生定位》《简单的力量》《什么是战略》等畅销书。邓德隆，特劳特伙伴公司全球总裁。深研定位理论20多年，与“定位之父”杰克·特劳特先生共同工作超过15年。一直致力于在中国倡导并实践特劳特定位理论，被誉为“中国定位第*人”。2001年7月，被杰克·特劳特先生核准并授权为特劳特伙伴公司中国区唯*合伙人；2017年1月，被杰克·特劳特先生任命为全球总裁。其著作《2小时品牌素养》持续畅销多年，另著有《中国企业如何定战略》等。火华强，特劳特中国公司创始合伙人。专注定位理论的研究与实践15年。参与了特劳特中国公司大部分定位咨询项目的研究与实践，包括加多宝凉茶、东阿阿胶、瓜子网、劲霸男装、诺贝尔瓷砖、老乡鸡快餐、安吉尔净饮水等。译有《与众不同》和《什么是战略》， 合著有《中国企业如何定战略》。

致中国读者
总序
译者序
前言
第一部分　竞争
第1章　基础原理 // 2
心智疲于应付 // 3
心智憎恨混乱 // 5
心智缺乏安全感 // 6
心智不可改变 // 8
心智会丧失焦点 // 9
第2章　竞争时代的到来 // 11
竞争的激增 // 12
竞争正在蔓延 // 15
“选择业” // 18
必须小心 // 19
第3章　重新定位竞争对手 // 21
谨慎攻击 // 22
寻找弱点 // 23
攻击必须引起共鸣 // 25
攻击的关键 // 29
将对手归位 // 31
第二部分　变化
第4章　面对变化，进化是关键 // 36
进化至关重要 // 38
持续性技术 // 41
如何进化 // 44
进化的成功与失败 // 49
“内向思维”之弊 // 51
第5章　企业愈大，变革愈难 // 52
“大组织”情结 // 53
个人的日程表 // 57
事情何以如此糟糕 // 59
大企业的失败 // 61
觉醒的CEO // 62
第6章　何时不该进化 // 64
增长陷阱 // 65
隐伏祸患的期权 // 68
“最新一代”的陷阱 // 69
谨防丧失焦点 // 71
“人人都在做”的陷阱 // 74
第三部分　危机
第7章　改变竞争格局的动力 // 80
长期规划的终结 // 81
核能源危机 // 83
通用汽车的危机 // 85
关键准则 // 87
第8章　价值是关键 // 90
沃尔玛的成功 // 91
PC王国的反击战 // 92
嘉信理财之路 // 93
应对价格战 // 94
大企业式的服务 // 96
“奢华铺张”过时，“物有所值”流行 // 97
谈谈促销 // 102
第四部分　重新定位的艺术
第9章　重新定位需要时间 // 106
顽固的大脑 // 107
改变态度的企图 // 108
“重新调整”的条件 // 109
重新定位越早越好 // 111
建立“数字化岛国” // 112
重新定位与公关 // 114
四条成功法则 // 117
第10章　重新定位需要勇气 // 119
正确方向在哪里 // 121
规模带来的问题 // 123
如何认清事实 // 123
如何安排时间 // 125
组织内部变革 // 126
企业代言人 // 128
“就这么干” // 130
第11章　重新定位需要CEO全程参与 // 131
曾经的现金牛 // 132
过去的错误决策 // 134
“这里由我负责” // 134
沟通的艺术 // 135
进行培训 // 135
使用类比 // 136
稳步推进 // 137
组织的进化 // 138
第12章　重新定位是显而易见的 // 139
走进董事会 // 140
为什么会这样 // 141
面对现实 // 143
贩卖“复杂”的咨询顾问 // 143
寻找“显而易见” // 146
结语 // 153
作者简介 // 155
附录A　定位思想应用 // 157
附录B　企业家感言 // 159