营销革命（经典重译版）

　　国际部分IBM成功转型，重铸辉煌西南航空后来居上，市值超美国航空业三强总和其他实践定位的企业：惠普、宝洁、汉堡王、美林、默克、雀巢、施乐、百事、宜家、雷普索尔等《财富》500强企业，“棒！约翰”、莲花公司、泽西联合银行、ECO饮用水、七喜……国内部分东阿阿胶：从边缘化补血药物，重新定位为“滋补国宝”，10年间市值从22亿元到400多亿元瓜子网：将“网上二手车C2C交易模式”，清晰定位为“二手车直卖网”，创办2年估值25亿美元加多宝：将区域性药饮“凉茶”，定位为“预防上火的饮料”，销售额从1亿元到200多亿元其他实践定位的企业：郎酒、劲霸男装、诺贝尔瓷砖、老乡鸡快餐、安吉尔净饮水、草晶华破壁草本、分众传媒、明月镜片、贝蒂斯橄榄油……2001年，美国营销学会评选“定位”为“有史以来对美国营销影响*大的观念”。2009年，美国《广告时代》杂志评选《定位》为“史上*佳营销经典”第*名。解密营销混战的误区、陷阱与机遇，如果不阅读此书就开战，胜利将无从谈起。你死我活的竞争时代，令人警醒的实战经典。《显而易见》可能会得罪不少人，因为营销大师特劳特第*次揭露了营销界的一团糟现状。广告人被指责只会寻找创意，而非营销的真相。营销人员被指责患上了大企业狂妄症，深陷复杂的方案中无力自拔。互联网被指责制造了更多的混乱。一些超级企业被指责，因其注定要倒霉的营销规划或缺乏正确的战略。特劳特的语言幽默风趣，观点一针见血，在层层梳理了营销的种种混乱后，他给出了解困之道。

　　杰克·特劳特（Jack Trout），定位理论创始人，被誉为“定位之父”，于1969年在美国《工业营销》杂志上发表论文“定位：同质化时代的竞争之道”，首次提出商业中的“定位”观念，开创了定位理论，并在40多年的实战中致力于定位理论的不断发展与完善。1981年，出版学术专著《定位》；1996年，推出了定位理论刷新之作《新定位》；2001年，定位理论被美国营销学会评为“有史以来对美国营销影响*大的观念”；2009年，再次推出了定位理论新作《重新定位》。其他作品还包括《商战》《22条商规》《与众不同》《显而易见》《营销革命》《人生定位》《简单的力量》《什么是战略》等畅销书。艾·里斯（Al Ries），里斯伙伴（全球）营销公司主席，营销史上的传奇大师、全球*顶*的营销战略家、定位理论创始人之一。2008年，作为营销战略领域的唯*入选者，与“管理学之父”彼得·德鲁克、通用电气公司前CEO杰克·韦尔奇一起被美国《广告时代》评为“全球十大顶*商业大师”。目前，艾·里斯专门辅导《财富》500强企业（如微软、宝洁、通用电气等）的营销战略。

致中国读者
序一
序二
前言
第1章　战术决定战略 ∥1
传统的营销模式是“自上而下”的：首先确定要做什么（战略），之后再计划怎么做（战术）。然而，营销应采用相反的方式，先找到一个有效的战术，之后再将其构建成一项战略。
第2章　深入一线 ∥17
为了找到有效战术，你必须离开象牙塔，深入一线，前往商战真正发生的地点。一线在哪里？在你的顾客和潜在顾客的心智中。
第3章　观察趋势 ∥39
为了确保你的战术能适应未来，你必须了解所在品类的发展趋势。注意：真正的趋势变化非常缓慢，只有短期的流行才会迅猛发展。
第4章　聚焦 ∥57
发展有效战术的关键方法是聚焦。只有焦点明确的概念才有机会进入顾客心智。大多数采用“自上而下”方法的战略制定者，都忽略了这一原则，他们总是在寻找分散兵力的战术方法。
第5章　寻找战术 ∥83
战术是一个“具有竞争力的心智切入点”。最好的战术能够针对竞争对手在潜在顾客心智中的弱点展开攻击。
第6章　寻找抵制毒品的战术 ∥101
毒品是美国面临的最大问题之一，在本章中，我们提出一项战术，旨在减少毒品需求。
第7章　构建战略 ∥107
战略是一致性的营销方向，能够推动战术进入顾客心智。要构建一项成功的战略，你必须找到合适的方法，将组织内所有的资源用于支持和推动核心战术。
第8章　为雅芳制定战略 ∥121
假设你是雅芳的战略总监，本章内容将为你展示，找到一项战术并将其构建为有效战略的完整过程。
第9章　做出改变 ∥129
你无法改变潜在顾客的心智。你必须通过改变产品、服务或组织，使战略发挥作用，这一过程必将困难重重。
第10章　转移战场 ∥141
当战局失利时，就得转移战场。转移战场有四种类型：转换目标群体、转换产品、转移焦点和转移渠道。
第11章　通用汽车的战场转移 ∥157
假如你是通用汽车的CEO罗杰·史密斯，你将如何通过转移战场，来抵御欧洲品牌对高端车市场的入侵？
第12章　测试战略 ∥163
针对潜在顾客、销售团队以及媒体，怎样在启动前测试你的战略？
第13章　推销战略 ∥175
如果你不是高层管理者，怎样向他们推销你的战略？
第14章　获取资源 ∥187
如何获得必要的资源（指的是“钱”）来资助你的战略？
第15章　邀请局外人 ∥193
你应该在何时邀请局外人，以协助你制定有效的营销规划？局外人负责战术还是战略？
第16章　启动战略 ∥201
战略启动方式有两种：“大爆炸”方式和“逐步推进”方式。哪些人应该使用哪一类启动方法呢？
第17章　护航战略 ∥211
随着时间的推移，你会面临越来越大的要求你改变战略的压力。本章就是讲如何抵抗这种压力。
第18章　感知成功 ∥221
你将会发现成功的战略通常从第一天就有成功的迹象，而失败的战略往往开始的时候也是失败的。
第19章　全力以赴 ∥225
要赢得商战，就必须全力以赴。如果想要成为大赢家，就必须竭尽全力。失败者才会停下来休息。
第20章　适时止损 ∥229
没人能预测未来。如果你的战略没有成效，就去寻找另一个战术并将其构建为不同的战略。不要让自己走向更大的失败。
第21章　玩好这场游戏 ∥235
“自下而上”的战略本质是根植于现实。如果你具备了“自下而上”战略所需的各项条件，你可能会成为下一个盖茨（微软）、莫纳汉（达美乐比萨）或史密斯（联邦快递），当然，你的运气也必须足够好。
附录A　定位思想应用 ∥241
附录B　企业家感言 ∥244