市场营销理论与实务

　　本书以营销管理的理论架构为支撑，以典型的企业营销操作实务为辅助，以理论结合实际的问题导入为线索，通过基础篇（市场营销导论、市场营销环境、市场营销战略、市场营销调研与预测），分析篇（目标市场分析、购买行为分析、竞争对手分析），策略篇（产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略），实务篇（营销策划与实施）和趋势篇（未来市场营销的发展趋势）等五大篇章的系统阐述，深入浅出地呈现了市场营销学这门课程的核心理论观点和整体逻辑架构。

　　冯蛟，宁夏大学经济管理学院副院长、副教授、硕士生导师，中国人民大学商学院市场营销管理专业博士研究生，中国高等院校市场学研究会理事。研究方向为渠道管理、消费行为研究。

第一篇基础篇
第一章市场营销导论
核心知识点
关键技能点
本章关键词
本章框架图
营销寓言： 选择
营销语录
第一节市场
第二节市场营销
第三节市场营销观念的演变
第四节市场营销学
本章小结
理论思考
营销实战
课外训练
案例分析： 耐克的成功营销
第二章市场营销环境
核心知识点
关键技能点
本章关键词
本章框架图
营销寓言: 蜘蛛修网
营销语录
第一节营销环境概述
第二节企业的微观环境
第三节宏观营销环境
第四节环境分析与营销对策
本章小结
理论思考
营销实战
课外训练
案例分析： 重返中国内地市场谷歌归去能否来兮
第三章企业战略和营销战略
核心知识点
关键技能点
本章关键词
本章框架图
营销寓言: 巧舌如簧
营销语录
第一节企业战略的内涵及层次
第二节营销战略规划
第三节市场营销管理
本章小结
理论思考
营销实战
课外训练
案例分析： 老干妈的成功之道
第四章营销调研与市场预测
核心知识点
关键技能点
本章关键词
本章框架图
营销寓言: 青蛙和兔子
营销语录
第一节市场营销信息系统
第二节营销调研
第三节营销预测
本章小结
理论思考
营销实战
课外训练
案例分析： 避免“希拉里式”错误，你必须这样面对市场调研
第二篇分析篇
第五章目标市场分析
核心知识点
关键技能点
本章关键词
本章框架图
营销寓言: 吹箫的渔夫
营销语录
第一节市场细分
第二节目标市场
第三节市场定位
本章小结
理论思考
营销实战
课外训练
案例分析： 红牛的校园营销密码
第六章购买行为分析
核心知识点
关键技能点
本章关键词
本章框架图
营销寓言: 征婚推销
营销语录
第一节消费者市场及购买行为
第二节组织市场及购买行为
本章小结
理论思考
营销实战
课外训练
案例分析： 大宝发力了，但是大宝还能天天见吗？
第七章竞争对手分析
核心知识点
关键技能点
本章关键词
本章框架图
营销寓言： 比谁跑得快
营销语录
第一节竞争者分析
第二节竞争战略的一般形式
第三节不同竞争地位企业战略
本章小结
理论思考
营销实战
课外训练
案例分析： 小而美的“三只松鼠”是怎么打动我们的
第三篇策略篇
第八章产品策略
核心知识点
关键技能点
本章关键词
本章框架图
营销寓言： 两个小圣徒
营销语录
第一节产品的整体概念及内涵
第二节产品组合
第三节产品的生命周期
第四节品牌及包装策略
第五节新产品开发策略
本章小结
理论思考
营销实战
课外训练
案例分析： ZARA的品牌营销
第九章价格策略
核心知识点
关键技能点
本章关键词
本章框架图
营销寓言: 三只鹦鹉
营销语录
第一节影响定价的基本因素
第二节定价的一般方法
第三节定价的基本策略
第四节价格变动与企业对策
本章小结
理论思考
营销实战
课外训练
案例分析： 美国西南航空的低成本策略
第十章渠道策略
核心知识点
关键技能点
本章关键词
本章框架图
营销寓言: 狮子出征
营销语录
第一节分销渠道的含义和功能
第二节分销渠道策略
第三节中间商的类型
第四节分销渠道的发展趋势
第五节物流系统
本章小结
理论思考
营销实战
课外训练
案例分析： 美的改写行业新格局
第十一章促销策略
核心知识点
关键技能点
本章关键词
本章框架图
营销寓言: 阿拉伯人和骆驼
营销语录
第一节促销与促销组合
第二节人员推销策略
第三节广告策略
第四节销售促进策略
第五节公共关系策略
本章小结
理论思考
营销实战
课外训练
案例分析： 解析《芈月传》的“互联网＋”营销手段
第四篇实务篇
第十二章营销策划与实施
核心知识点
关键技能点
本章关键词
本章框架图
营销寓言: 丑的也是美的
营销语录
第一节策划与营销策划
第二节营销策划的流程
第三节营销策划书与营销策划方法
本章小结
理论思考
营销实战
课外训练
案例分析： 希望公司
第五篇趋势篇
第十三章未来市场营销的发展趋势
核心知识点
关键技能点
本章关键词
本章框架图
营销寓言: 兔子的优越性
营销语录
第一节营销模式的发展
第二节营销组织的发展
第三节营销道德与社会责任
本章小结
理论思考
营销实战
课外训练
案例分析： 星巴克公司： 如何利用新媒体营销吸引成百上千的客户
参考文献
后记