医药营销新规则：环境、实践与新趋势

　　本书作者之一史密斯有近40年的制药行业经验。本书以美国医药营销环境为背景，系统地讲述了经典市场营销理论在制药行业的应用。在书中，作者给出了美国制药业如何进行产品管理、制订市场计划、定价、实施营销方案等的详细说明，并列举了许多经典案例。虽然这本书是以美国市场为背景的，但是它的基本营销原则在中国一样适用，对想加入或刚加入制药营销行业的人员来说，是一本营销人员的必读工具书。

　　思齐俱乐部成立于2012年，“思齐”取自《论语》“见贤思齐焉，见不贤而内自省也。”。最初由我和几位医药行业产品经理发起成立。通过四年的发展和壮大，思齐俱乐部已发展为医疗健康行业*有影响力的经理人俱乐部之一，本着“学习+分享+交友”的宗旨，为同道搭建一个共享平台，致力于助推会员的成长和行业的发展。 米基？C？史密斯（Mickey C.Smith）博士是美国密西西比大学医药营销管理中心总监。他是20本以上书籍的作者，并负责编辑《药品销售与管理杂志》和《药物经济学研究杂志》。E？M？米克？科拉萨（E.M.“Mick”Kolassa）博士是美国密西西比大学药物科技研究所药品营销管理研究的项目协调员。他是波士顿战略定价集团的前副总裁和山德士制药有限公司定价与经济策略的前总监。科拉萨博士是《药品定价要素》的作者。格雷格？珀金斯（Greg Pekins）博士是苏威制药公司全球监管系统高级副总裁。他曾在4家制药公司任职27年以上。他的工作经历包括法规事务、临床研究、质量保证/控制及合规性。他曾在多个方面取得成就，其范围涵盖了Actifed向非处方药转换和参与开发治疗AIDS的前两种药品——Retrovir与Hivid。布鲁斯？西克（Bruce Siecker）博士是全球商业研究有限公司的总裁。作为药品制药商、批发商、反向分销商、药房和协会的咨询员，他实施了客户端发起的关于商业与职业问题的研究，提供法规和纲领性合规性审计、调查和培训计划，并提供Channel Clicks——一项客户趋势预测服务。

目 录
第1 部分 介 绍
第1 章 总论 .................................................................................................................. 2
药品营销 ................................................................................................................. 3
市场营销的发展演变 ............................................................................................. 3
药品营销的发展历程 ............................................................................................. 4
营销的社会功能 ..................................................................................................... 6
合适的产品 ............................................................................................................. 9
合适的数量 ............................................................................................................. 9
合适的地点 ............................................................................................................. 9
合适的价格 ........................................................................................................... 10
合适的时间 ........................................................................................................... 11
信息传播 ............................................................................................................... 12
市场营销管理 ....................................................................................................... 12
医药市场营销的社会定位 ................................................................................... 13
第2 章 大环境 ............................................................................................................ 15
概述 ....................................................................................................................... 15
目 录
XI
患者和消费者：多层内循环 ............................................................................... 16
外部综合环境 ....................................................................................................... 40
医疗条件 ............................................................................................................... 57
中间环节 ............................................................................................................... 59
小 结 ................................................................................................................... 64
第3 章 营销实践 ........................................................................................................ 65
简介 ....................................................................................................................... 65
我们是谁他们是谁我们能为他们做些什么 ............................................. 78
企业愿景 ............................................................................................................... 83
内部回顾——从另一方面分析公司核心竞争力 ............................................... 87
第2 部分 产 品
第4 章 新产品研发原则 ............................................................................................ 92
产品组合策略 ....................................................................................................... 93
新产品策略 ........................................................................................................... 96
产品定位 ............................................................................................................. 108
产品重新定位策略 ............................................................................................. 109
产品退出策略 ..................................................................................................... 109
多样化战略 ......................................................................................................... 112
案例：布洛芬——从产品到商品的营销故事 ................................................. 116
第5 章 制药业对其外部环境的反应 ...................................................................... 126
高通量药物分子筛选和药物基因组学 ............................................................. 130
药物临床试验和上市项目管理 ......................................................................... 134
药物上市后的再研发，以及药品生命周期管理 ............................................. 141
并购 ..................................................................................................................... 144
Pharmaceutical Marketing
XII
小 结 ................................................................................................................. 148
第6 章 产品研发实务 .............................................................................................. 149
孤儿药法案 ......................................................................................................... 154
绿色通道——快速药物审批 ............................................................................. 157
《处方药企业付费法（1992）》 ......................................................................... 160
《FDA 现代化法案（1997）》 ............................................................................ 163
小 结 ................................................................................................................. 166
第3 部分 价 格
第7 章 制药业定价原则 .......................................................................................... 168
定价决策的基本因素 ......................................................................................... 168
竞争环境 ............................................................................................................. 170
患者特征 ............................................................................................................. 173
治疗价值 ............................................................................................................. 174
定价决策过程 ..................................................................................................... 175
疾病特征 ............................................................................................................. 176
医保/商保报销系统 ............................................................................................ 178
制药公司的需求 ................................................................................................. 179
公司的能力和资源 ............................................................................................. 179
公共关系的考量 ................................................................................................. 180
小 结 ................................................................................................................. 181
第8 章 制药行业定价环境 ...................................................................................... 182
新产品的定价 ..................................................................................................... 185
药品定价及公关策略 ......................................................................................... 185
有目的性的定价 ................................................................................................. 186
目 录
XIII
第9 章 药品定价实践 .............................................................................................. 187
新产品定价趋势 ................................................................................................. 188
需要有的放矢地定价 ......................................................................................... 192
第4 部分 渠 道
第10 章 渠道原则、渠道体系和渠道管理 ............................................................ 194
简介 ......................................................