卢泰宏教授是著名的营销学专家，有“中国营销之父”的美誉，本书是卢教授关于中国市场和消费者行为的最新调查研究报告。我国现有的消费者行为学著作儿乎都是以西方市场和西方社会消费者为对象；高校所用的消费者行为学教材都是英文翻译版或以西方版为母体大同小异的自编版本，其最大的问题是，缺乏对中国本土化消费者行为的研究和解读，甚至完全以西方的消费者行为代替中国本土的消费者行为。卢泰宏教授带领CMC研究中心的博士们集体完成的《中国消费者行为报告》正是填补了这项理论空白，第一次运用实证研究的方法全面、系统的分析了中国消费者的行为与心理，推动了中国本土消费学的发展，为中国消费者行为研究的国际本土化开拓了新的空间，同时也为营销实务界提供了最权威的指引。

这是一部在法国乃至整个西方引起爆炸性轰动的奇书，已翻译的语言竟高达二十一种。它的书名也创造了一个暗含嘲讽的有趣先例，直接采用了销售地标价：：在欧元区是《14.99欧元》，在美国和英国分别是《9.99美元》和《6.99英磅》，到了咱们中国，自然就是人民币的《19.99元》了。本书通过对广告业种种内幕的揭示，逐一展示广告是如何创造出这个“虚幻”的美丽世界，如何把他们口中的“上帝”一步步塑造消费的奴隶。也道出了作者对现实社会的反思：人们对国家的概念越来越淡薄，经济巨人正在逐渐掌控着这个世界，身份地位的代名词就是价值不菲的奢侈品，而走在T型台上的模特们成了引领潮流的时尚先锋。在这一系列让人眼花缭乱的商业活动中，广告的作用就在于它能无限度地引发人内心的嫉妒、悲痛和欲望，“痛苦刺激消费”早已成为商业的“金科玉律”。人们的大脑在广告人策划撑控之下，成为了“消费奴隶”。惊讶吗？不，这正是现代广告业的杰作，让每一个人都深深陷入广告的诱惑之中，即便是逃到鲁滨住过的荒岛上，也会无时无刻不在渴望城市中的灯红酒绿。书中语言辛辣、幽默、简练、独特、经典，让人印象深刻。

被誉为中国顶尖级营销学专家的卢泰宏教授历经15年的艰苦努力，真真切切地为开创我国具有本土特色的营销立下汗马功劳。本书的出版恰逢当前中国企业为进一步走向全球，急需打造中国本土化特色营销学的大好形势，无疑会给中国的营销管理增添一个“亮点”。中国市场会改变国际规则吗？20世纪70年代，日本企业曾对国际营销产生过重大影响。我以为，今天，中国市场营销至少可能在以下方面影响世界。（1）“中国制造”的低价效应。中国持续了约8年的低价格竞争正开始对国际产生新影响。一方面越来越多的对中国企业的反倾销案例，表明了中国低价产品走人国际市场产生的冲击和影响在上升（反倾销的胜诉表明中国企业的低价能力不可低估）；另一方面，一些洋品牌在中国近2年也一反常规，开始更多地采用了降价策略。在2003年出版的科特勒教授代表著作《营销管理》（第11版）前言“营销新趋势”中，科特勒教授指出的“市场中出现的新鲜元素”有：“消费者日益提升的价格敏感度”、“自相残杀的价格战”和“前所未有的残酷的行业内部竞争”。2002年科特勒教授在中国的演讲“微利时代与全球化时代的营销策略”中，突出了全球“微利时代”的概念。可以说，中国市场对全球“价格战”和“微利时代”的趋势起了主要作用。（2）中国通路创新效应。中国营销通路的复杂性已经迫使传统的通路理论和过去行之有效的通路做法在中国不断受到挑战。摩托罗拉、宝洁、可口可乐等跨国公司在中国已经不断调整和寻求新的通路模式。中国本土企业在通路上某些非同寻常的做法，也为改写通路教科书提供了新个案。（3）中国巨量人口效应。标准在市场游戏规则中的主导性作用已不容怀疑，而标准的市场化亦偏向中国市场，因为中国最大的优势之一是有足够大的用户群。这种使用人群规模效应能够催生技术普及成为标准。在国外难以形成标准的技术，在中国可能会更快形成标准，并向全世界扩散。跨国公司研发中心移向中国，以及在中国投放最新款式的商品（如汽车）与此都有一定关系。而中国的数字电视、移动3G标准、小灵通等的希望亦在此。（4）中国多元多层市场效应。中国的多元化市场结构和历史形成的区域消费差异对国际营销提出了前所未有的新难题。在破解中国难题中会产生新概念和新方法。对中国营销环境和中国消费者行为的了解和把握越深透，创新成功的机会越大。（5）中国的消费行为效应。“创新中国行销”不仅局限在实战层面，它也有理论层面的空间。如消费者行为研究，西方的研究主线和基本问题是：购买过程的识别及其影响因素分析，这实质是西方分析哲学的思路和方法。尽管有其长处，却并不惟一。中国综合哲学的思路和方法可能产生消费者行为理论的新解释和新进展。以上5种效应，使“中国营销”成为一个世界级命题，这同量意味着中国营销人为营销创新做出世界极贡献的历史机会来到了。作者简介：卢泰宏，中国中山大学国际营销学教授（1992）、博士生导师（1996），中国营销研究中心（CMC）主任。主要研究领域：中国营销与消费者行为、品牌管理、营销传播与广告。菲利浦·科特勒国际营销理论贡献奖中国首位获奖者；享受国务院颁发突出贡献政府津贴。主持中国国家自然科学基金项目、国家教委“九五”规划项目等多项国家科研课题；获国家教委、国家新闻出版署多项学术奖励。主要著作：《解读中国营销》、《跨国公司行销中国》、《行销中国03报告》、《行销中国02报告》、《营销中国2001》、《行销大中国》、《整体品牌设计》、《实效促销SP》、《广告创意》、《解读跨国广告公司》、《互联网营销教程》、《行销体育》、《信息资源管理》、《国家信息政策》、《信息分析方法》、《信息文化导论》等。目录：自序引言：中国市场会改变国际规则吗？第一部分解读中国营销第一章解读中国营销密码解读中国营销密码中国市场的差异性营销学科的人文特质与国际本土化中国营销史的特殊性与研究方法论第二章转型营销与营销转型中国营销25年鸟瞰转型营销与营销转型近20年世界营销变迁与中国营销转型胡雪岩模式：中国企业家行为之解读企业首席营销官的新崛起珠三角猫型企业家第三章创新中国营销创新中国行销中国营销创新的22条军规创新中国营销的策略基础附录：采访卢泰宏教授第四章中国消费者行为的差异性关注中国消费者行为中国消费者行为之差异性中国独生代的消费革命抓准中国消费者的感觉区域差异的消费行为研究：路径与方法附录：CMC有关中国消费者行为的部分研究第五章中国品牌与广告研究建构中国品牌管理平台中国自创品牌的进展与展望品牌个性维度的本土化研究商业传播中的儒家传统与现代规范中国“老字号”对西方品牌进入中国市场的启示中国广告市场的结构特征中国广告重心波动附录：CMC有关品牌的第六章中国营销通路研究中国营销通路模式中国营销通路的困境与创新终端大战零售何以为王中国经销商的边缘化与转型附录：CMC有关中国营销通路的部研究第二部分理解西方营销第七章营销百年营销百年——创新思想之光营销百年——实战创新之果营销管理的新进展与新趋势第八章理论精髓营销之价值IMC的真谛：创新的营销理论架构定位论——广义成功之道《定位新论》新在何处定位论——广义成功之道eMarketing：21世纪营销创新的焦点战略营销为何更重要体育的本质和行销价值第九章西方品牌理论研究基于品牌关系的品牌理论：研究模型及展望论品牌资产的定义——品牌资产概念模型品牌资产的评估模型与方法广告创意策略理论精要附录：卢泰宏论著及主要演讲后记

《中国品牌年鉴2004》与广大读者见面了。该年鉴由中国广告杂志社，中国城市出版社，辽宁大学共同主办，香港设计师协会，澳门设计师协会，台湾策略联盟协办，由辽宁大学品牌研究所所长赵琛主编。年鉴首卷出版时曾名之为《中国CIS年鉴》。《中国CIS年鉴》首卷是我国第一部大型CIS文献，是中国CIS成就的大检阅，是华人CIS之集大成。《中国品牌年鉴2004》体现了品牌理论的创新。CIS的概念作为企业识别系统的简称，是最早由美国企业界于上世纪50年代提出，60-70年代在世界经济发达国家与地区迅猛发展，在传播发展的过程中，由于国度，地域的差异，CIS并不是一成不变的，而是有一个被消化，改造的过程。80年代末传入中国，至今已有20余年的历史。在这一历程中，许多企业家、设计家对中国的CIS事业做出了卓越的贡献。在大量的社会实践与深入理论探索中，企业家、学术界和业内人士已认识到CIS的宗旨是创造品牌。CIS理论与中国国情和文化背景相结合，无论在其概念还是内涵上，已有了明显的突破，在理论上也有了巨大的创新，具有中国特色的品牌理论正在建树。从名实相符的原则出发，从理论传播与实践应用的民族化、大众化、科学化等方面考虑，经编委会、评委会讨论决定，自第二卷起将《中国CIS年鉴》更名为《中国品牌年鉴》。《中国品牌年鉴2004》标志着中国品牌设计的最高水平。综观来稿情况，年鉴二卷较之首卷登上新台阶，更上一层楼。本次来稿涵盖了全国30个省市自治区、港澳台地区及马来西亚等国。编辑部收到814件作品，从创意到设计匠心独运，风格百花齐放。代表了华人设计界的最高水平。作品按国际惯例，依照国家工商局商标分类法为总体框架，划分有城市类、传媒类、信息类等24大类。来自中国大陆及台湾地区的评委共25人对参选作品进行评审，共选出入选作品300余件，其中学生作品20件。中国品牌金奖评审会在辽宁大学举行，来自中国、韩国及新加坡的专家评委对已入选《中国品牌年鉴2004》的作品进行评审，从中选出13件金奖作品。《中国品牌年鉴2004》代表了目前中国品牌设计的基本水平，对目前我国品牌设计人员的创意思维、设计水平、表现手段等进行了整体性的把握，无论是对中国品牌设计理论和品牌建设、发展、还是对中国品牌教育、培养品牌建设人才都具有重要的作用。《中国品牌年鉴2004》代表了中国品牌建设和品牌设计的方向。在《中国CIS年鉴》（首卷）序上提出"CIS：创造品牌的系统工程"的论点。由于能力、时间、条件诸方面的局限，《中国CIS年鉴》（首卷）主要体现在形象设计方面，而《中国品牌年鉴2004》则包括品牌设计、品牌管理、品牌传播、品牌保护、品牌价值等关于品牌建设的全部内容，CIS这一概念对这诸多方面是无法涵盖的。透过年鉴不仅看到中国品牌的存在，还看到了中国品牌建设希望和未来。《中国品牌年鉴2004》是中国品牌设计成就的大检阅；是企业做品牌的指南；是品牌教育的案例库；是设计学、经济学等专业的实用教材；是品牌设计精英的荣誉殿堂。《中国品牌年鉴2004》的出版将有助于推动行建立有中国特色的品牌战略体系，有助于提高民族品牌与中国企业的竞争力，有助于设计交流，不断提高中国品牌的整体策划水平，有助于国际接轨，振兴中华民族经济。《中国品牌年鉴2004》的出版是我国设计界的盛事，有助于了解中国设计界目前设计水平最高的中国品牌设计作品；有助于选出当前中国设计界最优秀的人才，为中国品牌设计人才树立了学习榜样；是中国设计界发展所不可或缺的，是展示中国最优秀的品牌设计作品的舞台。

当代营销广告策划的主要工作，进行的其实是整合营销传播的科研课题。整合营销传播的实质是两个字——沟通，我们可以理解为“双向营销”或称之为“互动营销”，其中营销等价于沟通。营销传播的广告策略是由“一个声音”的广告内容和永不间断的广告投放两个要素构成的。范云峰著名营销专家，中国营销学会副会长、中国市场学会理事，北京工商大学客座教授、硕士生导师，北京范云峰营销管理有限公司董事长，中国商贸专家委员会委员，中国杰出营销奖评委、《销售与管理》、《市场周刊》等杂志顾问、北京万向思维管理、上海康浩连锁构、昆明安雅达等数十家企业顾问、总策划人、2000年度中国最具影响力的策划人，2002年度中国十大杰出营肖人、2003中国十大企业培训师。一切不利于销售的“艺术”均是多余的，制作“有效”的广告才是最重要的。最好的广告是使产品（或服务）最好卖的广告，而非最漂亮的广告。好的意念往往是雅俗共赏，不论父母、兄弟姐妹、邻居的张三李四、办公室的小张小王，还是邮局的信差都能看得明白，“能解其中味”。而非曲高和寡的广告创意、刻意求工的广告制作和花拳绣腿的艺术卖弄。好的意念来自于实地的市场观察，来自于市井巷尾百姓的正面接触交流，而非办公室里的“闭门造车”。本书将竭力帮助你创意、策划高效的广告。

全球500强首位，商界顶级富豪，沃尔玛战略与策略，精萃的缜密解读，零售商方法与技术，高招的全面阐释。沃尔玛让全世界震惊，同样也让中国瞩目。沃尔玛奇迹不可避免地产生沃尔玛效应。根据麦肯锡公司2002年的一项研究，美国经济在1995-1999年超过1/8的生产力？...沃尔玛的欢呼文化可以让所有人都为之感到振奋，就连布什总统夫妇亲临本顿维尔为山姆·沃尔顿颁奖时，沃尔玛的员工们也是以沃尔玛式的欢呼的形式欢迎他们的，员工们呼喊着口号向总统致意，后来在山姆·沃尔顿怕自传里曾提及这件事，并且山姆·沃尔顿的自传里曾提及这件事，，他们还不习惯这种热情的方式。这一欢呼口号最终使沃尔玛公司充满号召力。

本书以中国经济市场化进程为背景，分析了中国市场经济的构建与特色，探讨了中国经济向市场经济转型进程中的市场主体生长、市场体系完善、市场运行及市场调控方式转变等问题。书中特别研究了在中国市场经济转型进程的疑难问题，如经济波动、国企改革、政府行为规范、贫困与社会保障等。

本书以大量的个案和有价值的背景为主要内容，通过分析跨国公司在中国市场上的实际运作模式，为企业的经营管理人员和市场营销人员提供管理营销决策与分析的技术和借鉴。将众多跨国公司成功与失败的经验和案例与现代企业管理理论及营销理论相结合，了解跨国公司的运作，并结合中国国情，联系国内企业实际，探讨运作成功的经验。

中文版自序/中国的朋友们：我写作此书，并把它推荐给中国的读者，只是想加强日中企业管理的经验交流，在此，我不想妄言书中会有什么窃门和秘诀，它只是真实地展现了一个日本汽车公司起死回生的全过程。当前，中国有许多的商业团体和公司，也面临着日产在1999年所面临的问题，而且，像当时的日产人一样，今天许多中国人正在积极寻找解决这些看似毫无希望解决的问题的办法。与其他领域相比，管理需要的是经验面非理论，但在实际操作中，每一个重要决策的做出都必须有一定的标准作依据，无论这些标准是直觉、信仰、价值观念，还是简单的本能反应。以彼为鉴，可以兴已。我知道，中国的　其他许多企业，都正面临着巨大的挑战，我也明白由于不同的文化和经济背景，存在的问题亦是不尽相同。中国读者通过阅读本书，重温1999年日产所遇到的问题，以及我们的应对之策，或许能有所启发，悟出该如何解雇中国企业当前所面临的一些问题。他山之石，可以攻玉。我希望，本书能为那些正在积极探索的人们送上一份激励一鼓舞。本书所讲述的不仅是我个人的故事，也是日产人为追求企业永葆生机而奋斗不息的故事。我真诚地希望，我所积累的经验，以及我有幸与之共事的朋友们的经验，能启发你找到解决你所面临的问题的良方。卡洛斯·戈恩2003年6月26日

营销从来就是一种科学。而令我们感到痛心的是，许许多多已经从事或即将从事营销工作的人士，却从未想到它的科学性。对如何做营销，在营销中应遵循何样的原则，总是感到茫然无绪。在本书中，作者按照营销中的若干关键元素，如产品、价格、促销、竞争等等，罗列了100条需要时时遵循，不能稍违的营销法则。所有这些法则，都是来自于营销界若干大师的真知灼见。同时，伴随着每个法则，本书还提供了针对这个法则的营销典范，由这些生动而真实的实例中，读者将可以充分理会这些法则的运用之道，并从那些善用这些准则的伟大营销人那里得到无穷的教益。