直复营销理论与实践

　　本书从理论与实践相结合的角度阐述了直复营销及其在ICT行业的应用，重点讨论了直复营销决策过程以及如何规划与执行直复营销活动，并对直复营销的理论、方法和工具进行了系统描述，此外，还对直复营销中的直邮、电话营销、印刷媒体营销、电视营销、广播营销、网络营销、电子邮件营销等活动的规划与实施进行了详尽阐述。本书内容具有理论性、实践性、系统性和新颖性兼顾的特点，可以帮助企业营销人员尽快掌握直复营销的实施方法。本书适合各层次市场和营销人员以及高校相关专业师生阅读。

　　夏俊，安徽合肥人，博士，北京邮电大学经济管理学院副教授（2002～），研究生导师（2003～）。从教前曾有制造、国际投资与贸易和管理咨询等行业工作经历。2001～2002年在芝加哥大学做访问学者，从事产业组织与战略营销研究，跟随诺贝尔经济学奖得主加里·贝克等人学习博士课程，并为当地公司提供战略营销咨询，同期兼任伦敦经济学院客座研究员。2008～2009年在印第安纳大学等校做客座研究员和访问教授。是美国市场营销学会、中国留美经济学会和国际电信学会会员。研究与咨询领域：产业组织、电信竞争与政策、战略营销、公司治理、媒体经济学。主持或参加多项研究与咨询项目。2000年作为信息产业部普遍服务政策研究项目负责人，参与起草我国电信普遍服务管理办法。国内外发表著述30余件。电子邮箱：xiajun@bupt.edu.cn；通信地址：北京市海淀区西土城路10号164信箱（100876）。

第一章　导言：一个互动营销时代
1.1　什么是直复营销
1.1.1　定义与特征
　　1.1.2　直复营销的功能
　1.2　直复营销过程
　　1.2.1　直复营销者
　　1.2.2　目标市场成员
　　1.2.3　互动(发盘与回应)
　　1.2.4　媒体与广告创意
　　1.2.5　商业履行与产品传递渠道
　　1.2.6　顾客关系管理——直复营销的基础
　1.3　大众营销已经过时
　1.4　迎接互动营销新时代
　1.5　案例
　　1.5.1　“固特异”的大众营销困境
　　1.5.2　“戴尔”的直复营销战略
第二章　直复营销决策变量与媒体
　2.1　直复营销——广告与通路的融合
　　2.1.1　直复营销与传统大众营销的区别
　　2.1.2　直复营销与其他无店铺零售
　　2.1.3　适于直复营销的产品类型
　2.2　营销组合与决策变量
　　2.2.1　营销组合
　　2.2.2　直复营销决策变量
　2.3　直复营销媒体
　　2.3.1　电话营销
　　2.3.2　直邮营销
　　2.3.3　直接回应电视
　　2.3.4　直接回应印刷媒体
　　2.3.5　直接回应广播
　　2.3.6　网络营销
　　2.3.7　数据库营销 第三章　战略规划
　3.1　战略规划概述
　　3.1.1　什么是战略规划
　　3.1.2　直复营销战略决策的复杂性
　　3.1.3　战略营销规划过程
　3.2　态势分析
　　3.2.1　需求程度分析
　　3.2.2　需求特性分析
　　3.2.3　战略分析
　　3.2.4　产品生命周期分析
　　3.2.5　宏观环境趋势和国际环境分析
　　3.2.6　优势、劣势与竞争本质分析
　3.3　问题、机会与威胁
　　3.3.1　问题
　　3.3.2　机会
　　3.3.3　威胁
　3.4　战略目标、方案与决策
　3.5　案例：“麦考林”的多渠道营销战略
第四章　直复营销市场细分
　4.1　直复营销市场目标
　　4.1.1　市场目标的概念
　　4.1.2　市场细分的层次
　　4.1.3　直复营销市场目标的类型
　　4.1.4　目标市场营销过程
　4.2　直复营销市场细分的方法
　　4.2.1　地理细分法
　　4.2.2　人口细分法
　　4.2.3　“地理-人口”细分法
　　4.2.4　心理细分法
　　4.2.5　“社会-文化”细分法
　　4.2.6　使用行为细分法
　　4.2.7　利益细分法
　　4.2.8　什么样的细分才是有效的
第五章　目标市场选择、定位与发盘规划
　5.1　目标市场选择
　　5.1.1　评估细分市场
　　5.1.2　确定市场覆盖策略
　　5.1.3　选择目标市场
　5.2　市场定位
　　5.2.1　识别竞争对手
　　5.2.2　确定竞争对手的市场位置
　　5.2.3　确定竞争者的市场定位策略
　　5.2.4　分析目标市场
　　5.2.5　选择理想的细分市场
　　5.2.6　开发定位方案
　　5.2.7　执行与监督定位策略
　5.3　直复营销发盘构成要素
　　5.3.1　必要性要素
　　5.3.2　选择性要素
　5.4　发盘创意战略说明书
　　5.4.1　什么是创意战略
　　5.4.2　创意战略开发与发盘广告
　　5.4.3　创意战略说明书的内容
　5.5　案例：“富兰克林·明特”公司的创意战略说明书
第六章　直复营销市场研究
　6.1　营销研究
　　6.1.1　确定问题和研究目标
　　6.1.2　营销研究企划
　　6.1.3　实施调查
　　6.1.4　提出研究报告
　6.2　直复营销实验：一个案例
　　6.2.1　背景介绍
　　6.2.2　问题、假设与样本选取
　　6.2.3　结果数据与分析
　　6.2.4　实验结果的含义与决策
第七章　数据库营销
　7.1　概述
　　7.1.1　什么是数据库营销
　　7.1.2　数据库的主要用途
　7.2　数据库的基本特征与管理法则
　　7.2.1　数据库的基本特征
　　7.2.2　数据库营销的优缺点
　　7.2.3　营销数据库管理的基本法则——RFM法
　7.3　数据库营销管理过程
　　7.3.1　准备阶段
　　7.3.2　数据库的建立
　　7.3.3　数据库的管理与利用
　7.4　隐私权问题
第八章　直复营销名录
　8.1　名录与名录产业
　　8.1.1　名录的概念与用途
　　8.1.2　名录产业
　8.2　名录的种类
　　8.2.1　回应名录
　　8.2.2　编纂名录
　　8.2.3　综合名录
　　8.2.4　电子邮件名录
　8.3　名录租赁
　　8.3.1　名录经纪商
　　8.3.2　名录编纂商
　　8.3.3　名录管理人
　　8.3.4　租赁协议
　8.4　名录细分
　　8.4.1　名录细分的概念
　　8.4.2　名录细分的基础
　　8.4.3　细分名录的分析
第九章　直邮营销
　9.1　直邮——古老而生机依然
　9.2　直邮营销的特点
　　9.2.1　目标指向的选择性
　　9.2.2　沟通信息的个性化
　　9.2.3　开展营销活动的灵活性
　　9.2.4　发盘信息的隐秘性
　　9.2.5　高回应率
　　9.2.6　效果的可测性
　9.3　直邮邮包与投放时机
　　9.3.1　直邮邮包
　　9.3.2　直邮投放频次和时机
　9.4　邮政当局资费政策
　9.5　直邮产业及其国际化
　　9.5.1　国际直邮产业
　　9.5.2　全球直邮营销问题
　9.6 世纪的直邮产业：挑战与机遇
　　9.6.1　直邮与个人隐私问题
　　9.6.2　直邮营销的形象问题
　　9.6.3　直邮与环境保护的关系
　　9.6.4　直邮业的收购、兼并与联合
　　9.6.5　战略伙伴关系
　　9.6.6　未来替代性的新媒体和互动性的市场
　9.7　案例：Verizon公司的直邮策略
第十章　目录营销
　10.1　目录营销概述
　　10.1.1　目录营销的概念
　　10.1.2　目录的种类
　　10.1.3　目录的特点
　　10.1.4　目录购物者的特征
　10.2　消费者目录属性偏好
　　10.2.1　什么是目录属性
　　10.2.2　目录属性的内容
　　10.2.3　目录属性偏好结构
　10.3　目录规划与设计
　　10.3.1　目录的规格尺寸
　　10.3.2　目录制式
　　10.3.3　商品排放
　　10.3.4　视觉表现效果设计
　　10.3.5　目录文案设计
　　10.3.6　订单
　　10.3.7　印刷目录的近年演变趋势
　10.4　目录购物者的风险认知
　　10.4.1　财务风险
　　10.4.2　绩效风险
　　10.4.3　社会风险
　　10.4.4　时间损失风险
　　10.4.5　来源风险
　10.5　目录营销中数据库的运用
　　10.5.1　运用营销数据库提高回应率
　　10.5.2　改进市场细分和客户管理
第十一章　电话营销
　11.1　电话营销的概念与职能
　　11.1.1　电话营销的概念
　　11.1.2　电话营销的职能
　　11.1.3　电话与其他媒体的整合
　11.2　电话营销的优缺点与电话运营方式
　　11.2.1　电话营销的优缺点
　　11.2.2　电话运营方式
　11.3　电话营销脚本与电话访问过程
　11.4　管理与激励电话营销代表
　　11.4.1　电话营销代表的管理
　　11.4.2　电话营销代表的激励
　11.5　电话营销人员的基本原则
　　11.5.1　听与说的原则
　　11.5.2　疏导顾客拒买
　　11.5.3　成功约晤
　　11.5.4　接听投诉电话的原则
第十二章　直接回应印刷媒体
　12.1　概述
　　12.1.1　直接回应印刷媒体的优点
　　12.1.2　杂志和报纸媒体的差异
　　12.1.3　直接回应印刷媒体广告的运用
　12.2　印刷媒体广告决策的考虑因素
　　12.2.1　读者特征
　　12.2.2　读者到达成本
　　12.2.3　版式环境与毗邻特点
　　12.2.4　物理位置
　　12.2.5　广告拷贝
　　12.2.6　广告投放计划、时机和效果测试
　12.3　杂志媒体
　　12.3.1　消费者杂志
　　12.3.2　商业杂志
　　12.3.3　杂志媒体直复营销
　12.4　报纸媒体
　　12.4.1　报纸的类型及其运用
　　12.4.2　报纸的优缺点
　　12.4.3　报纸广告的具体形式和特点
第十三章　直接回应电视
　13.1　直接回应电视广告概述
　　13.1.1　直接回应电视广告的功能和成功因素
　　13.1.2　直接回应电视广告的时间长度与规划
　　13.1.3　直接回应电视广告与直邮的比较
　13.2　媒体规划
　　13.2.1　媒体收视率
　　13.2.2　媒体到达率
　　13.2.3　媒体收视频率
　　13.2.4　媒体连续性
　　13.2.5　毛评点
　13.3　技术发展与直接回应电视广告新形式
　　13.3.1 频道系统
　　13.3.2　互动电视
　　13.3.3　在家购物频道
　　13.3.4　Infomercials
　13.4　案例：中国“电视直销”业的困境
第十四章　直接回应广播
　14.1　直接回应广播商务概述
　　14.1.1　直接回应广播广告的兴起
　　14.1.2　广播媒体的主要优点
　　14.1.3　广播媒体的其他特点
　14.2　广播媒体在直复营销中的运用
　14.3　直接回应广播广告设计
　　14.3.1　广播电台节目制式方面的考虑
　　14.3.2　创造性地设计广播广告
　14.4　直接回应广播广告决策
　　14.4.1　目标听众决策
　　14.4.2　广告投放时机选择
第十五章　网络直复营销
　15.1　概述
　　15.1.1　网络营销的主要特点
　　15.1.2　网络营销的技术基础：Internet
　　15.1.3　网络直复营销的渠道
　15.2　在线服务
　15.3　基于网页信息平台的直接回应
　　15.3.1　建立网站
　　15.3.2　推广网站
　　15.3.3　互动性与商业履行
　15.4　电子邮件营销
　　15.4.1　电子商函的兴起
　　15.4.2　E-mail营销的一种模式：触发式电子邮件
　　15.4.3　E-mail营销面临的挑战：标准化和垃圾邮件
　　15.4.4　如何以更少的E-mail数量满足业务目标
　15.5　案例：“火箱”公司的“博客”推广策略
第十六章　B2B直复营销
　16.1　B2B直复营销概述
　　16.1.1　B2B类型与发展
　　16.1.2　B2B直复营销的目标
　16.2　企业和消费者直复营销市场的比较
　　16.2.1　产品差异
　　16.2.2　购买者特征和购买行为差异
　　16.2.3　购买决策的参与角色差异
　　16.2.4　广告差异
　16.3　企业市场细分与目标市场
　　16.3.1　地理细分
　　16.3.2　人口统计细分
　　16.3.3　使用率
　　16.3.4　产业分类
　　16.3.5　最终用途法
　16.4　B2B直复营销媒体
　　16.4.1　直邮
　　16.4.2　目录
　　16.4.3　印刷媒体
　　16.4.4　电话营销
第十七章　直复营销商业履行过程
　17.1　商业履行过程的内容
　　17.1.1　发订单
　　17.1.2　受理订货
　　17.1.3　处理订单
　　17.1.4　存货管理
　　17.1.5　仓储
　　17.1.6　顾客服务
　　17.1.7　计划与控制
　17.2　商业履行方式决策
　　17.2.1　商业履行方式决策时的考虑因素
　　17.2.2　商业履行服务的选择
第十八章　直复营销活动盈利度
　18.1　企业的目标与盈利增长的途径
　　18.1.1　利润与盈利度
　　18.1.2　直复营销者增加利润的途径
　18.2　利润计算要义
　　18.2.1　定价和赚头
　　18.2.2　存货及其估价
　　18.2.3　印刷与邮寄成本
　　18.2.4　名录租赁成本
　　18.2.5　回应率
　　18.2.6　订购处理和商业履行
　18.3　盈利度计算
　　18.3.1　项目简介
　　18.3.2　相关会计科目释义
　　18.3.3　盈利度计算
　18.4　直复营销投资项目财务评价
　　18.4.1　项目背景与现金流量
　　18.4.2　关于新业务的净现值问题
　　18.4.3　顾客终身价值
　　18.4.4　顾客投资价值的衡量
　　18.4.5　留驻顾客的关键——关系营销
第十九章　国际直复营销
　19.1　直复营销国际化：机会与挑战
　　19.1.1　国际直复营销者
　　19.1.2　国际化的好处
　　19.1.3　国际直复营销经营环境
　19.2　国际直复营销市场
　　19.2.1　国际邮购市场
　　19.2.2　国际目录营销市场
　　19.2.3　直接回应印刷媒体广告
　　19.2.4　电话营销
　　19.2.5　直接回应电视
　19.3　国际化战略：目标国市场进入方式
　　19.3.1　贸易式进入
　　19.3.2　契约式进入
　　19.3.3　投资式进入
　　19.3.4　退出战略
　　19.3.5　直复营销国际市场进入和退出障碍的特点
　19.4　案例：“秘鲁网络”网络营销国际化与本地化
参考文献