市场营销

　　中国正处于亘古未有的大改革、大开放、大发展崛起时代，以高新技术和信息技术为引擎的知识经济给神州大地带来翻天覆地的变化。作为一门实践意义极强的学科，市场营销学的新理论、新观点、新视野层出不穷，正不断地发生着演变和聚合。“不求理论创新，但求切实可用”，考虑到本书的编写目的，教材采用了菲利普·科特勒教授的经典“4P”理论作为本书的基本理论架构，我们认为，尽管这一理论正愈发受到“4C”等诸多新理论的冲击，但从市场营销职业教育与技能培养的角度来看，“4P”理论无疑仍不乏独特的指导性、可接受性与可操作性。与此同时，我们以提升学生的市场营销职业技能为导向，在编写的过程中融入了消费心理学、服务营销、网络营销、战略管理等最新的理论与实践成果，力求在简明扼要地介绍市场营销学科基本原理、概念与方法的基础上，突出案例教学和实训教学，期望通过自身的努力能为我国的高职高专教育奉献一本高质量的教材。需要特别说明的是：（1）考虑到决策实践的指导逻辑与知识学习的构建次序并非等同，在对高职高专市场营销课程多年的教学经验进行理性反思的基础上，本书在理论架构的设计上做出了一些大胆性的尝试：如不再将“市场营销环境”单列章节予以重点介绍，再如将“营销战略”放在了本书理论知识部分的最后一章，等等。（2）本书将有关职业技能训练的内容集中放在了“下篇：职业技能训练”部分，在实际教学过程中，教师可根据教学计划灵活组织实施，不必拘泥于章节的限制。我们期望这些尝试更加符合高职高专学生对于本门课程的学习目的，也更加符合他们学习知识的渐进逻辑。

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上篇 基础理论知识
第一章 市场营销基础知识
第一节 市场营销思想的演变过程
第二节 市场营销的基本概念
第三节 市场营销环境
练习与思考
第二章 产品
第一节 产品的整体层次与分类
第二节 产品管理
练习与思考
第三章 定价
第一节 定价的影响因素
第二节 定价策略
第三节 定价方法
练习与思考
第四章 分销渠道
第一节 分销渠道概论
第二节 中间商的基本类型
第三节 分销渠道决策
第四节 分销渠道管理
练习与思考
第五章 促销
第一节 促销概论
第二节 人员推销
第三节 营业推广
第四节 广告
第五节 公共宣传
练习与思考
第六章 消费心理与消费行为
第一节 消费心理
第二节 消费行为
第三节 消费价值与消费满意
练习与思考
第七章 市场细分与市场定位
第一节 市场细分
第二节 目标市场
第三节 市场定位
练习与思考
第八章 市场调研
第一节 市场调研概述
第二节 市场调研测量设计
第三节 市场调研的组织
练习与思考
第九章 营销管理
第一节 市场营销计划
第二节 市场营销组织
第三节 市场营销的控制
第四节 客户管理
练习与思考
第十章 服务营销
第一节 服务概论
第二节 服务营销策略
第三节 服务质量管理
练习与思考
第十一章 网络营销
第一节 网络营销的理论基础
第二节 网络营销的特征与职能
练习与思考
第十二章 营销战略
第一节 营销战略概论
第二节 营销战略管理实用方法
第三节 营销战略决策
练习与思考
下篇 职业技术训练
第十三章 问卷调查
第十四、章新产品的市场开拓策划
第十五章 价格策略分析
第十六章 分销渠道建设规则
第十七章 促销策划
第十八章 市场定位分析
第十九章 综合案例：“华韵饮品”市场实操指南
参考文献