报纸分类广告经营管理

　　A01#书摘：3．社区概念浮出水面——区域化自20世纪90年代中期以来，中国报业区域化发展态势日趋明显，即由追求全国影响转而追求区域影响。传媒区域化是经济区域化的必然结果。经济区域内人口集中，市场发育成熟，企业协作活跃，广告在经济区域内的集中投放效果明显，区域经济的繁荣催生出巨大的广告市场，因而会吸引各路媒介抢滩布点。媒体的区域化带来的必将是区域广告市场竞争升级，立足本地经济、服务本地市场、探索提升区域投放效果的广告经营模式成为各大传媒关注的焦点。报纸分类广告作为一种实效性广告类型，遵循商品和服务的接近性、本地性原则，体现的正是区域化的广告传播理念。从区域到中心城市，到二、三线地市，再到城市内各个行政区划，甚至是街区、楼盘社区……报纸分类广告已经渗透到各个层级的地理区域。作为少数还打着“全国发行”口号报纸之一的《羊城晚报》，其分类广告只有工业类在全国市场还有影响力，其余的类目几乎都是扎根广州本地以及珠三角地区。 （（精品购物指南》和《申江服务导报》紧盯北京、上海两个中心城市，全方位开发生活资讯的消费信息和商品服务的分类广告。对于向外扩张的都市报来说，能否争取到一定规模的读者群和广告客户，找到新的利润增长点，无疑是其创办地方版的首选目标。因此各地都市报在创办地方版的同时，也纷纷开设了地方分类广告专版，力图把地方新闻的内容优势转化为实实在在的广告收入。与此同时，城市化进程加快，二、三线地市的居民急剧增加，迫切需要从报纸上获取工作机会、投资机会、交友咨询等信息，这无疑为都市报地方版的分类广告市场提供了潜在的目标读者群。例如：深圳是一个移民城市，商业活动活跃，各种类型的公司在经营管理中迫切需要诸如法律、金融、财税等专业咨询服务。广东报纸分类广告市场的“咨询服务”类目最先在《南方都市报》深圳分类广告专版上出现并规模化，然后广东各大报纸才仿照的《南方都市报》的做法，开设“咨询服务”类目。随着区域市场细分的深入，“社区报”概念已经出现，而围绕“社区”的报纸分类广告经营实践也随之展开。在欧美等传媒高度发达的国家，几乎随处可见售价极其低廉甚至免费赠阅的社区小报。这些小报印刷精美，只在头版覆盖最重要的国际和经济新闻，而将主要空间用来刊登详细的社区新闻、本地资讯和服务性新闻，注重贴近性。与充分贴近社区读者、强调社区感的内容相适应，社区报的广告也充分体现出社区商业资讯 ……

　　陈雨，目前任职于南方都市报企划部品牌工作室。曾任职于南方都市报数据监控部、广州日报经济新闻中心（记者），羊城晚报分类广告独家代理公司（市场部经理）。四川大学中文系汉语言文学专业本科，暨南大学新闻与传播学院理论新闻传播学方向硕士。从2001年开始关注报纸分类广告，先后在《新闻大学》、《新闻界》、《传媒观察》、《当代传媒》、《现代广告》、《国际广告》、《中国广告》、《广告人》、《中国报业》等杂志上发表了20余篇关于报纸分类广告经营管理方面的文章。硕士学位论文《广州日报大分类广告经营策略研究》，是我国第一篇系统论述报纸分类广告经营的学术论文。目前正在筹办我国第一个专办的分类广告研究机构和相关网站。谷虹，目前任教于暨南大学新闻与传播学院广告学系，从事广告策划、广告文案写作和广告创意思维等课程的教学和相关实践，专长于广告传播理论、媒介广告经营管理和新媒体应用研究，在《新闻大学》、《新闻界》、《当代传媒》、《传媒观察》、《中国报业》、《现代广告》、《国际广告》等杂志上发表学术论文数十篇，数篇论文被人大复印资料《新闻与传播》全文转载。

前言
第一章 报纸分类广告定义和传播模式
第一节 报纸广告分类
第二节 报纸分类广告定义
第三节 报纸分类广告传播特点及模式
第二章 报纸分类广告经营基本特征及其意义
第一节 报纸分类广告经营含义
第二节 报纸分类广告消费者市场
第三节 报纸分类广告经营特点
第四节 分类广告对报纸经营的重要性
第三章 世界及我国报纸分类广告历史沿革
第一节 世界报纸分类广告历史演进
第二节 我国报纸分类广告历史沿革
第四章 改革开放以来我国报纸分类广告经营现状
第一节 报纸分类广告市场在社会转型中发展态势
第二节 报纸分类广告在压缩式加速发展中主要问题
第三节 我国报纸分类广告发展面临机遇和挑战
第五章 我国报纸分类广告发展趋势
第一节 分类广告资讯产业的形成
第二节 报纸与新旧分类广告媒体之间的合作态势
第六章 报纸分类广告竞争和发展战略
第一节 报纸分类广告市场在位者与潜在进入者的竞争战略
第二节 报纸分类广告市场在位者之间的竞争战略
第三节 报纸分类广告产品生命周期阶段发展战略
第七章 报纸分类广告产品策略
第一节 报纸分类广告类目设置
第二节 报纸分类广告版面编排
第三节 报纸分类广告文案写作
第四节 报纸分类广告设计
第八章 报纸分类广告价格策略
第一节 报纸分类广告主消费需求
第二节 报纸分类广告生产者供给决策
第三节 报纸分类广告价格体系
第四节 报纸分类广告价格战
第九章 报纸分类广告渠道和推广传播策略
第一节 报纸分类广告渠道策略
第二节 报纸分类广告推广传播策略
第十章 报纸分类广告学习型管理团队
第一节 学习型组织理论与报纸分类广告管理团队
第二节 报纸分类广告学习型管理团队的组建
第三节 报纸分类广告学习型管理团队的组成
第十一章 报纸对分类广告代理制的实施和监管
第一节 报纸分类广告代理制
第二节 报纸分类广告代理制的实施
第十二章 报纸分类广告管理规章制度
第一节 报纸分类广告业务管理大纲
第二节 报纸分类广告业务流程管理规则
第三节 报纸分类广告销售人员考勤管理制度
案例解读：
一、都市传媒连锁机构的战略制胜之道
二、这是一个前景远大、想象空间大的行业
——访都市传媒连锁机构董事长胡立峰
主要参考文献
后记