不同于奥美的观点

　　中国广告业近十年的发展深受外资跨国型广告公司的影响。特别是以奥美为代表的国际4A公司，包括精信、盛世、麦肯、智威汤逊、李奥·贝纳等，一直致力于在中国业界推广观念，介绍理论与实务，其中《奥美的观点》更是成为了畅销书。于是，中国业界有不少企业对他们“高山仰止”，很愿意将自己大宗的广告代理业务，委托予这些国际4A公司，以期保证最佳的作业水准，确保自己品牌迈向新的成功。但这种“强强联合”的合作，鲜有成功的案例。一种典型的现象是，企业在推广上投入不菲，同时在执行中先期接受4A公司对企业中高层的严格培训，广告操作依照规范的流程严谨运行，最终大家对品牌形象推广的感觉也很不错……但在销售上，就是打不开局面。如：盛世1998年为TCL王牌彩电推出的“花瓣篇”广告，在香港获得广告大奖的同时，企业就及早地宣布了停播；御苁蓉和奥妮在奥美大规模的广告运动之后，广告大获好评，而企业却元气大伤，陷入空前的危机……检视强强合作不佳的原因时，有的企业更多地却是检讨自己，常常觉得是因为自己企业的稚嫩或不够完善，从而对事情颇为抱憾，甚至流露出自卑。这种现象值得探讨。因为从行业性质来说，广告是服务性行业，企业是被服务的主角，广告操作其实应该以企业为中心；广告公司的“专业”，应该体现在围绕客户切实解决销售难题上，而不是自己拥有多么“先进”的理论。为什么“先进”反而未必有成效呢？类似于奥美的国际4A公司，它们的专家为了保证公司的专业水准，更多的是关注、接触、研究国际最新的业界动向与潮流，不断地以此完善公司的操作理论，改进运作系统……最终，他们做出的是切合国际营销现状的广告——而现阶段的中国远未达到成熟市场的水平，这意味着其广告理念可能会脱离中国市场实际状态。

　　耿一诚，成美（广州）营销顾问公司总经理，品牌战略专家，特劳特公司咨询师。从事营销及咨询15年，长期致力于定位理论在中国的运用及实践。张婷，成美（广州）营销顾问公司策略总监，品牌战略专家，特劳特咨询师。先后为红色王老吉、江中健胃消食片、燕京啤酒等提供品牌定位战略及推广服务。

再版序幕 
再版说明
迟到的礼物（原序）
理论篇
  第一章  广告业：不同于奥美的观点
    附录：松下与东芝彩电品牌定位战略
  第二章  先有定位  再做广告
  第三章  让品牌广告直接见效
    附录：宝洁公司洗发水品牌定位策略
  第四章  在常规传播中建立品牌
  第五章  营销新时代的游戏规则
  第六章  向奥美学习什么？
  第七章  给奥美的三个建议 
  附录  广告的反思
实践篇
  案例1  红色王老吉：1亿元到25亿元
  案例2  江中健胃消食片：卖得比脑白金还多的“小药片”
  案例3  血尔口服液切分全国补血市场
  案例4  保暖内衣业生死两重天，猫人成功突围