广告策划创意

　　广告策划创意学是广告学科体系中的重要组成部分，也是我国广告学界目前研究最为薄弱的环节之一。本书共十二章，对广告策划的概念、意义、内容构成和操作程序；广告市场要素分析和产品存在方式分析等作了详尽而有条理的论述。书中列举了大量生动形象的实例，有助于读者加深对本书所述内容的理解，具有很强的实用性。本书可作为广告专业的学习教材，也供读者阅读学习。本书作者通过一系列文章与两本书提出了“人生策划”与“人性创意”的观点和理论。2005年，本书作者与他主编的《中国广告》上先后探索了“从纵向传播到横向传播”、“生活接触点媒体的崛起”、“超广告传播”等一系列全新的理论话语，在广告圈内外引起一定的反响。我们坚信，真正的广告理论与自豪感语建设一定能够回答现实与实践的问题。这本书要讲的似乎是一个已经被重复多遍的话题，然而，我们不想再重复了！请您读一读这本谈策划与创意的教材，便会发现，我们已经开始试图去探索与把的握这些领域的本质的规律和话语。

　　张惠辛，现任《中国广告》杂志社社长兼主编、中国广告协会学术委员会委员、中国企业联合会广工委专家委员会委员。1990年于上海师范大学中文系文艺美术专业硕士毕业后进入广告策划界，成为国内最早进行职业化运作的策划人之一。曾主持并执笔国内重大策划项目十余个，也是国内最早从事策划专业研究的学者，发表相关论文数十篇。2003年曾在日本电通短期研修策划与创意理论。现任《中国广告》杂志社主编，上海大学广告系教授；并兼任中国广告协会学术委员会委员、中国企业联合会广告工委专家委员会委员、中国CIS年鉴编委会主任；担任上海师范大学、华东理工大学、上海外国语学院、上海建桥学院等高校传播与广告专业的兼职教授。近年来还担任中国策划院策划师（证书）培训班的常聘讲师。著有《艺术文化导论》《广告创意设计》《4A杰出人性创意96例》、《价值过亿：人性策划的故事》等。《中国广告》杂志创办于1981年，是国内第一本广告专业刊物。月刊、大16开、彩色精印，《中国广告》由中国出版集团主管，东方出版中心、上海百联集团有限公司、上海市广告协会联合主办。《中国广告》杂志是研究中国广告现状和发展的专业刊物：致力于广告学、广告理论及广告相关科学的研究和探讨；研究各类广告的创意、设计、制作；交流国内外成功广告案例和优秀作品；报道国内外广告动态；介绍广告新技术、新材料、新方法。杂志辟有“中国广告论坛”，“广告研究”，“市场观察”，“个案分析”，“品牌透视”，“海外广告”等栏目及彩色图版。

前 言 探询策划与创意的本质话语
第一章 广告策划的概念和意义
一 策划的词义考察
二 广告策划的含义：从单一到整体
三 广告策划的基本特性
四 广告策划的意义
第二章 广告策划的内容构成和操作程序
一 广告策划内容的构成板块
二 广告策划的操作程序和渠道
第三章 广告市场要素分析
一 市场总量分析
二 产品生命周期的分析
三 市场分割的主要方法
第四章 产品存在方式分析
一 一般性分析和产品存在方式分析
二 产品深度市场属性的几种表现形式
第五章 消费者变量分析
一 消费者购买心理的一般过程
二 判断真正的消费者
三 消费者关心点的分析
四 掌握影响购买决策的人
第六章 市场综合分析
一 竞争对手分析
二 问题点和机会点分析
三 确定广告目标
第七章 广告策略一人性化视角
一 广告策略概念界定
二 强势广告策略
三 人性本能与广告策略
四 智性本能与广告策略
五 跨文化人性广告策略
——全球化与区域化策略
第八章 策略创意——定位方法
一 定位：占据消费者的心智
二 定位的几个原则
三 定位的主要手段
第九章 广告媒体策划要领
一 广告媒体与媒体策划
二 广告媒体策划的主要内容和流程
三 影响媒体选择的内部因素
四 影响媒体选择的外部因素
五 媒体优化：整合与创新
第十章 广告活动策划
一 基本概念辨析
二 公关与事件营销策划的基本原则
三 促销活动的基本原则
四 促销活动的主要方式
五 活动策划的基本程序
第十一章 广告创意的价值与程序
一 广告创意的内涵和外延
二 广告创意程序
三 广告创意沟通点的确定
四 戏剧化的处理方式
第十二章 广告创意的基本方法和原则
一 广告创意的基本方法
二 广告创意的基本原则
后 记