体育营销案例分析

　　近年来，体育营销学在中国受到了越来越多的关注。然而，作为一门课程，其发展时间还很短。在这种情况下，精心选择一些国外一流的体育管理系通用的优秀教材，把它们翻译过来，提供给我们的教师和学生做参考，以补充国内教材之不足，是目前急需解决的问题。同时，作为一门与实际结合得极其紧密的课程，体育营销学除了要将基本的体育营销的基本知识与基本方法介绍给读者，更重要的是要运用理论指导体育市场运作的实践。如何才能达到这样的目标？20世纪20年代，哈佛大学MBA学院开创了案例学习法。此后案例教学在管理学及相关专业中广为流传。对于体育营销学而言，运用营销理念解决个案中出现的实际问题，可以在一定程度上弥利、学生实践的不足。正是基于上述两点考虑，笔者从美国的若干体育营销书籍中甄选出这本有代表性的著作。这本书一直受到美国各大学体育管理专业教授和学生的青睐，是体育营销学课堂上颇为流行的教材。但是考究起来，该书中的一些案例与中国的体育产业现实还相距甚远，所以我们又参考了一些其他书籍，经过反复的推敲，最后精选了1 5个典型的案例编译下来，希望对国内的体育营销能有所借鉴，在此，对原书的作者表示感谢。本书的翻译和出版是群体力量合作之结果。笔者所组织的译者大多是体育管理专业优秀的博士生和硕士生，他们扎实的专业知识、良好的外语水平和敬业精神保证了本书的翻译质量。本书各章的译者有：张春萍（第一章～第四章）、苗志文（案例5、7、9） 、魏来（案例3、4、6和13）、石春健（案例8、11）、梁园（第五章，案例1、 12）、高春燕（案例2、10）、薄雪松（案例14、15）。全书最后由我负责审校。石春健老师为本书的出版付出了辛勤的劳动，除了承担部分章节的翻译工作外，在译者和出版社中间做了大量的组织和协调工作，在此，向所有的译者表示感谢。虽然本书译者抱以严谨的态度，力求精准，但囿于水平，译文中仍恐有不妥之处，敬请广大读者给予指正。

暂缺《体育营销案例分析》作者简介

第一部分案例学习法与案例分析基础
第一章案例学习法概述…………………………………………………003
一、简介………………………………………………………………003
二、案例学习法的定义………………………………………………003
三、案例学习法的性质………………………………………………004
四、体育营销管理者所需的技巧……………………………………005
五、案例学习法的优势………………………………………………006
六、案例学习的挑战…………………………………………………007
七、小结………………………………………………………………008
第二章案例分析框架……………………………………………………009
一、简介………………………………………………………………009
二、案例分析框架……………………………………………………010
三、情境分析期问考虑的问题………………………………………012
四、如何撰写一份案例分析报告……………………………………019
五、小结………………………………………………………………02l
第三章案例分析的工具…………………………………………………022
一、简介………………………………………………………………022
二、运动鞋制造公司商业运作图……………………………………022
三、成本和贡献………………………………………………………023
四、成本和利润分析的类型…………………………………………025
五、财务比率…………………………………………………………030
六、金融状况和计划…………………………………………………031
七、小结………………………………………………………………032
第四章案例分析实例解析………………………………………………033
一、简介………………………………………………………………034
二、案例解析…………………………………………………………043
第五章体育市场营销案例分析把握的要点……………………………049
一、简介……………………………………………………………049
二、产品……………………………………………………………049
三、价格……………………………………………………………052
四、促销……………………………………………………………054
五、地点(产品分销)………………………………………………056
六、小结……………………………………………………………058
第二部分体育营销案例
案例1 阿迪达斯公司如何重新占领市场………………………………061
案例2 锐步如何制订未来的市场计划…………………………………068
案例3 美洲杯帆船赛运作失败解析……………………………………087
案例4 美国国家快递公司对体育赞助的有效评估……………………095
案例5 ESPN如何吸引赞助来包装B 巡回赛……………………………100
案例6 托莱多沼泽鸟棒球俱乐部的营销策略…………………………114
案例7 39号码头特许体育商店的机遇与选择…………………………134
案例8 ABL克罗拉多爱克斯普罗森球队的市场推广 …………………156
案例9 马萨诸塞州大学篮球队如何创建和维护品牌…………………162
案例10滑雪胜地斯马格尔未来的发展…………………………………186
案例11让橄榄球场球迷云集……………………………………………21l
案例12橄榄球头盔及比赛安全问题引发的思考………………………216
案例13如何创建一家体育营销公司……………………………………219
案例14盐湖城冬奥会反隐性营销………………………………………222
案例15施乐公司与亚洲冬季运动会……………………………………236