一开始就不同凡响：在喧闹的世界里如何取得发言权

　　这本书的内容和它的名字一样不同凡响，值得广告人和企业营销专业人员阅读，通过介绍如何制造吸引顾客眼球、引起轰动的市场效应的广告，给我们很多新的启发。如今，想要引起别人的注意很不容易。信息时代已经变成了信息过剩的时代。广告到处可见，所以人们也几乎视而不见，在这个全球竞争激烈、时间紧缺的世界，没有多余的时间来让别人理解你和接受你，而不同凡响就是在一片混乱中让人们注意到你，帮你完成销售，达成交易。不同凡响就是突破，核心思想是成为人们注意的焦点，简单地说就是令人不能忍受、太不同寻常、太极端以至于人们无法忽略。本书展示了一系列不同凡响的广告实例，用生动的实例和引人入胜的语言叙述了很多促使产品销量和知名度大增的广告的产生过程。它告诉管理者如何在众多商家广告中脱颖而出，创造营销奇迹。而且给出了如何创造不同凡响广告的思维方法。看完本书，一是会对我们选择广告创意的标准带来相当的冲击，同时也非常实用地为我们提出了切实可行的解决办法。卡普兰·塞勒集团是近年来美国发展最快的广告公司之一，他们从几个人的小公司发展到今天的规模与他们为客户提供了不同凡响的广告息息相关，他们为客户做了很多高度成功的广告，从在美国家庭人寿保险公司的广告中，嘎嘎叫的鸭子形象使默默无闻的ＡＦＬＡＣ美国家庭人寿保险公司一年内家喻户晓，是他们创造的代表形象ＡＦＬＡＣ鸭成为流行形象，ＡＦＬＡＣ公司年销售额增长率也由以往的１２％～１５％跃为２８％，广告播出两年内增长达到５５％，连布什总统在白宫典礼上会见ＡＦＬＡＣ的工作人员，看到其胸前佩带的鸭徽章，也脱口喊出：ＡＦＬＡＣ！作者并因此荣获纽约的《广告女性》杂志２００１年度风云广告女性。还有伊卡璐草本精华洗发水，在１９９４年的时候濒临破产的边缘，也正是作者当时所亲身参与了不同凡响的一个广告创意，这个广告在洗发水广告的历史上创下了最高的知名度，使伊卡璐草本精华洗发水成为世界上增长最快的品牌，一跃成为美国第二大护发品，而这个广告创意也许呈现在我们面前是很容易被枪毙的一个。在本书中卡普兰·塞勒和罗宾·科沃根据工作中悟得的经验为如何做成功的广告提出了有实践意义的建议和忠告。作者还略带幽默地回忆了他们在面对不同客户的成功与失败心得，对于广告公司来说，也是宝贵的实践经验，值得一读。他们有不少真知灼见也让有颇有启发，获益菲浅，如：“不管你在哪个行业，最不符合逻辑的往往是最符合逻辑的。”“怎样才能促使人们产生好点子？怎样使人们跳出老圈子，想出新点子？我们发现答案就是乐意接受混乱。因为创造本身是不和逻辑的。为了释放公司里每个人的创造潜能，你需要允许一定程度的混乱。美国华盛顿复杂行为和公众政策中心执行总监艾琳·桑德斯指出，非线性思考方式是适应当今迅速变化的社会关键，我们连天气也不能精确地预报，更不要说人类的行为。因此不管是在商场还是在政坛，混乱可以使我们摆脱简单的因果关系，而更集中于更直觉的、感性的思考方式。”……更多更精彩的意见请在这本书上一一品味吧，如果您是一位广告人或者企业营销人员，去读读这本书一定值得，它会为您开拓营销的思路带来启发和帮助！

　　琳达·卡普兰·塞勒是卡普兰·塞勒集团首席执行官兼创意总监，罗宾·科沃是市场部总监。卡普兰·塞勒集团是全美发展最快的广告公司。该公司制造了几起销售市场不同凡响的重拳出击，使得厂家销量骤增，传播了该企业文化，并创造了一系列流行形象，比如AFLAC鸭子和草本精华洗发水的“纯感官体验”。

第一章 为什么一开始就不同凡响
   一片鸭叫声
第二章 打破常规
   忘掉想像的东西
   血水……汗水和泪水
   摈弃传统理念
   无所畏惧
   令人嫉妒的神笔
   全世界的兴奋
第三章 压缩之术
   缩小空间
   压缩管理层
   节约时间
第四章 制造混乱
   牛奶
   无需多礼
   让员工找到合适的职位
   绝处逢生
   Blimpie汉堡连销店的减肥广告
   逃跑的三明治
   后退一步
   鼓励失败
第五章 停止思考
   女性特质，不容忽视
   勿念生意经
   毒药
   切勿偏听偏信
   啤酒的启示
   聪明反被聪明误
   切勿倚老卖老
   拒绝成长
   别装酷
   比尔的朋友
   别否认自己的情感
   保持幽默
   我的柯达一刻
第六章 如何出击
   是否简约且不失高雅
   对象是否正确？
   是否两极分化？
   是否能引起轰动？
第七章 说服的戏剧
   设置舞台
   不断排练，直到尘埃落定
   了解观众
   牛乳之灾
   热身运动
   掌声如雷
   再度表演
第八章 细微之处见功夫
   成为微观调控人
   让细节点燃导火线
   学会等待
   千里之堤，溃于蚁穴
第九章 做最坏的打算
   把问题变成解决方法
   以穷人身份思考
   恋上B计划
   盲人史蒂夫的广告
   勿以善小而不为
第十章 创造良好的工作环境
   把完整的你带到公司
   有操纵力
   做一个乐意说“好”的人
   把你的想法抛到一边
   做事情的时候要像以此维生一样拼命
   不是每个人都想要引爆
   扩展到个人空间