广告沟通与促销管理（第二版）

　　约翰·R 西罗特教授和拉里· 珀西教授在本书中所展示的扎实的理论功底、明晰透彻的分析阐释、丰富详实的案例资料，以及本书的涵盖面之广、概念理论之新、案例和数据之多，都使它当之无愧地成为广告沟通与促销领域的权威之作。本书最大的价值在于它系统完整的内容设计，不仅囊括了广告沟通和促销管理领域中几乎所有的最新理论与实务，而且以科学严谨的逻辑关系把这一领域的各个方面进行了深入的分析和研究。正如本书作者所说：“虽然本书的绝大部分内容是全新的，但它涵盖了广告沟通和促销管理领域所有主要的规范性论题”。 本书共7篇20章，以企业实践为基础，以丰富翔实的案例资料、严谨科学的逻辑关系，从广告沟通、促销与营销目标；目标受众的行动目标；沟通目标和定位；创意战略；媒体战略以及广告研究和评估7个方面，对广告和促销领域进行了全面系统而又详细透彻的分析研究和阐述。本书的作者群十分广泛，适用于全国各地商学院营销管理专业和广告专业的教师、研究生、MBA；企业营销管理人员；市场一线的广告业务人员；还可以作为各企业广告与销售管理人员的业务培训教材，也是对广告沟通和促销管理感兴趣的社会自学者的必读参考书。作者：约翰·R ·西罗特（John R.Rossiter）博士是一位在美国有着15年市场营销丰富经验的“澳大利亚人”。他目前在位于澳大利亚悉尼的新南威尔士大学任澳大利亚管理研究生（AGSM）教授，讲授消费者购买行为和广告管理。他曾任美国宾西法尼亚大学沃顿商学院的市场营销学助理教授、纽约的哥伦比亚大学商务研究生院的商学副教授，以及悉尼技术大学市场营销学院的院长。 西罗特博士在该学术领域中曾与人合著过三部著作，并撰写了50多篇会议论文和期刊论文，其作品见诸于《消费者研究杂志》、《市场营销调研周刊》、《广告调研杂志》。他曾在奥美广告公司和美国、欧洲和澳大利亚的许多客户企业中担任高级广告顾问。 拉里·珀西（Lary Percy ）是一位经验丰富的广告调研经理和爵士乐艺术鉴赏家。他现任牛津大学客座教授，是一位广告沟通高级顾问。他曾在灵狮广告公司——位于底特律和纽约的美国广告公司担任副总裁和战略研究组主任。他的广告生涯始于纽约的杨—卢比凯广告公司，并曾在几家一流的公司担任广告调研主任。他利用业余时间在卡内基—梅隆大学和巴兹大学任教，讲授市场营销理论、广告战略和广告调研等课程。 珀西先生独自完成了一部关于整和营销沟通的著作，与他人合著及合编了理论书籍；在该学术领域中曾撰写了50多篇会议论文和期刊论文；他曾担任消费者研究协会的产业部主任，现在是包括《市场营销杂志》在内的许多期刊的编委会成员，他还曾在美国、欧洲和亚洲组织过许多关于广告沟通管理的经理研讨会。 译者：康蓉 文学博士、经济学硕士，现为西北大学经济管理学院教师，主讲市场营销、旅行社管理。1998—1999年被国家教育部选派至波兰华沙经济学院作访问学者。2000年获“西部MBA师资培训奖学金”在北京国际大学MBA项目进修。书评：一切广告与促销都是有预谋地与目标客户建立关系——整体沟通。通过激发客户自身固有的意识，使客户自觉成为产品的感染源，从而达到其品牌固化人心的最终目的。在市场经济不断成熟的今天，正确地使用广告与促销，不仅会使企业在近期内获得明显的效果，更重要的是能够在长远的品牌战略中形成持续的资产积累，并提高竞争力。——中国市场学会副会长周勇江本书融会了超前的观念、海量的知识、实用的技能和方法，让我们更深刻地了解了广告沟通与促销管理是科学与艺术结合的产物。——西北大学经济管理学院教师本书译校者康蓉

　　约翰·R·罗西特（John R.Rossiter），博士是一位在美国有着15年市场营销丰富经验的“澳大利亚人”。他目前在位于澳大利亚悉尼的新南威尔士大学任澳大利亚管理研究生院（AGSM）教授，讲授消费者购买行为和广告管理。他曾任美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院的市场营销学助理教授、纽约的哥伦比亚大学商务研究生院的商学副教授，以及悉尼技术大学市场营销学院的院长。罗西特博士在该学术领域中曾与人合著过三部著作，并撰写了50多篇会议论文和期刊论文.其作品见诸于《消费者研究杂志》、《市场营销调研杂志》、《广告调研杂志》。他曾在奥美广告公司和美国、欧洲和澳大利亚的许多客户企业中担任高级广告顾问。拉里·珀西（Larry Percy），是一位经验丰富的广告调研经理和爵士乐艺术鉴赏家。他现任牛津大学客座教授.是一位广告沟通高级顾问。他曾在灵狮广告公司——位于底特律和纽约的美国广告公司担任副总裁和战略研究组主任。他的广告生涯始于纽约的杨一卢比凯广告公司，并曾在几家一流的广告公司担任广告调研主任。他利用业余时间在卡内基-梅隆大学和巴兹大学任教，讲授市场营销理论、广告战略和广告调研等课程。珀西先生独自完成了一部关于整合营销沟通的著作，与他人合著及合编了两本关于广告学理论的书籍：在该学术领域中曾撰写了50多篇会议论文及期刊论文=他曾担任消费者研究协会的产业部主任现在是包括《市场营销杂志》在内的许多期刊的编委会成员他还曾在美国、欧洲和亚洲组织过许多关于广告沟通管理的经理研讨会。译者简介：康蓉，文学学士、经济学硕士，现为西北大学经济管理学院教师，主讲市场营销、旅行社管理。1998-1999年被国家教育部选派至波兰华沙经济学院作访问学者。2000年获“西部MBA师资培训奖学金”，在北京大学国际MBA项目进修。

第Ⅰ篇广告沟通.促销与营销目标
第1章广告沟通与促销
广告沟通与促销的定义
AC&P和战略营销管理
六步效果顺序
顾客反应步骤
从经理的角度看这六步
小结
注释
讨论题
进一步阅读
第2章营销目标与预算
广告活动的营销目标
实现利润的三种途径和三种时间期限
销售价格的总体目标
成本目标
销售量目标
确定整体的&P预算
任务法
管理评判员独立平均预测／五问题法(IAF／5Q法)
确定针对新产品类别的广告预算
确定针对新品牌的广告预算
确定针对已有品牌的广告预算
广告支出的质量
小结
附录
注释
讨论题
进一步阅读 第Ⅱ篇目标受众与行动目标
第3章目标受众的选择及其行动目标
目标受众的选择
通过接受度进行目标受众的选择
行动目标
试用目标
重复购买目标
分销商作为目标受众
小结
附录
注释
讨论题
进一步阅读
第4章具体定位时的行为顺序模型
建立行为顺序模型
描绘决策参与者
小结
注释
讨论题
进一步阅读 第Ⅲ篇沟通目标与定位
第5章沟通目标
五种沟通效果
类别需求
品牌认知
品牌态度
品牌购买意向
购买促进
小结
附录
注释
讨论题
进一步阅读
第6章定位
定位与品牌定位
定位的X-Y-Z宏观模型
强调效用的I-D-U中观模型
聚焦于效用的A-B-E微观定位
定位陈述
小结
附录
注释
讨论题
进一步阅读 第Ⅳ篇创意战略
第7章创意
创意战略顺序
创意
随机创意理论
头脑风暴I-G-I法
创意的RM传送器理论
品牌创意的长期管理
小结
附录
注释
讨论题
进一步阅读
第8章创意实施策略：品牌认知和低度介入的劝服
罗西特-珀西矩阵
学习，品牌认知和低度介入的品牌态度的基础
品牌认知策略(品牌记忆)
品牌态度策略(劝服)
低度介入／信息型策略
低度介入／转变型策略
小结
附录
注释
讨论题
进一步阅读
第9章创意执行策略：高度介入的劝服
接受与反应的LE模型：高度介入的品牌态度的基础
高度介入／信息型策略
高度介入／转变型策略
选择代言人的VisCAP模型
小结
附录
注释
讨论题
进一步阅读
第10章创意的实施：关注与广告的结构
关注：功用和重要性
电视广告
广播广告
印刷广告：总的观点
报纸广告
消费者杂志和一般商业杂志广告
行业杂志广告
黄页和目录广告
户外和海报广告
直接反应广告
小结
注释
讨论题
进一步阅读 第Ⅴ篇整合沟通战略
第11章企业的广告沟通
整合沟通战略
整合营销沟通活动的预算分配
企业的角度
企业识别和公关活动
企业形象广告
赞助(包括主题活动营销和公共宣传)
小结
附录
注释
讨论题
进一步阅读
第12章制造商的促销
销售人员促销
中间商促销
顾客或消费者的试用促销
重复购买促销
小结
附录
注释
讨论题
进一步阅读
第13章零售商的促销
零售商的营销前景
零售布局与氛围
零售特色广告
POP展示
折价促销
自备标签
电视或个人电脑互动式购物
小结
附录
注释
讨论题
进一步阅读
第14章直接营销的促销
数据库营销
忠诚度活动
小结
注释
讨论题
进一步阅读 第Ⅵ篇媒体战略
第15章广告与整合营销沟通的媒体选择
以沟通目标为基础的媒体选择
首选媒体和补充媒体的概念
全国性消费品广告
零售广告
工业品广告
企业形象广告
直接反应广告
小结
注释
讨论题
进一步阅读
策16章媒体战略：到达模式与有效频率
媒体战略及其参数的重要性
到达模式
有效频率
估算最低有效频率
安排时间：短期策略调整
小结
注释
讨论题
进一步阅读
第17章媒体计划的实施
通过直接选配实现的第一个阶段媒体选择
第二个阶段媒体选择的调整因素
对媒体中的广告插入进行时间安排
利润和媒体的时间安排
小结
附录
注释
讨论题
进一步阅读 第Ⅶ篇广告调查与评估
第18章广告战略研究
情况审查
定性研究
定量研究
广告战略小结
注释
讨论题
进一步阅读
第19章概念开发研究.管理方鉴定测试与广告测试
一个例子：美国TSLT公司的"打电话的花费"广告
概念开发研究
管理方鉴定测试
广告测试的目的和测试决定
综合广告测试：MSW和ARS
定制的广告测试(罗西特-珀西的方法)
筛选性问题和展露前测试
反应测试
沟通效果测试
沟通失败
顾客行为测试
测试促销手段
注释
讨论题
进一步阅读
第20章广告活动的跟踪与评估
跟踪方法
跟踪研究的方法论
市场调查结果分析
跟踪的应用
跟踪频率
什么是"失效"?
第一步检测：营销计划
第二步检测：媒体计划
最后一步检测：广告自身
解决广告失效方法的小结
注释
讨论题
进一步阅读
附录：广告沟通与促销计划
A.封面及调查一览表
B.市场营销目标和预算
C.目标受众和行动目标
D.沟通目标和品牌定位陈述
E.创意战略
F.整合营销沟通战略
G.媒体战略
H.广告战略小结