市场营销学教程

　　市场营销学是研究市场营销活动及其规律的应用科学。 市场营销活动是在一定的市场观念的指导下进行的，而市场观念的形成又与其所处的市场发展阶段相联系，因此，就有必要对市场观念的演进有所了解，并研究不同阶段的市场营销理论的特性。准确把握市场营销观念，正确认识市场营销活动的实质，对于做好企业营销工作具有非常重要的意义。 市场观念是企业进行经营决策、组织和开展市场营销活动的基本指导思想，也就是工商企业的经营哲学（business philosophy）。任何企业参考市场经营活动，都受一定的市场观念所支配，而市场观念是否符合市场的客观实际，关系到企业的经营成败。 在市场营销学中，十分强调企业要有正确的市场观念。这是因为：第一，企业的市场营销决策和计划需要企业管理人员去制定、执行、监督和控制，企业具体的市场营销工作需要营销人员去从事并完成。而这一系列经营管理活动都要按照一定的市场观念去进行。第二，任何企业都是在一定的环境下从事营销活动的，当外界环境发生重大变化时，企业必须以正确的市场观念为指导，及时调整营销策略。第三，市场营销学实质上是以正确的市场观念为指导，组织和从事市场营销活动的学科。随着商品经济的发展，企业的市场观念也要随之发生变化，这就要求建立与之相适应的市场营销理论。这已被西方市场营销理论发展的历史所证明。

　　李强，1954年6月出生，辽宁省大连市人，经济学博士。1982年毕业于东北财经大学贸易经济专业，曾任东北财经大学教务处处长、酒店管理学院院长、深圳中期期货经纪有限公司公司总裁、东北财经大学校长助理、中国国际期货集团公司执行总裁，现任大连亿城集团股份有限公司董事长兼总经理。其代表性著作有：《市场营销学》、《国际市场营销学》、《饭店市场营销学》、《乡镇企业市场营销学》、《经营有方》、《市场营销教程》、《中国期货市场的理论与实践》等。

第1编市场营销原理
第1章市场营销概述.
1.1市场营销学的产生和发展
1.2市场营销学的研究对象和内容
1.3市场观念
本章总结
第2章市场与市场类型
2.1市场构成要素
2.2消费者市场
2.3组织机构市场
2.4其他类型的市场
本章总结
第3章市场调查与预测
3.1市场调查的内容与分类
3.2市场调查的程序和方法
3.3市场预测的内容和步骤
3.4市场预测的基本方法
本章总结
第4章消费者需求研究
4.1消费者需求的特征
4.2消费者购买行为
4.3消费者购买过程
本章总结
第5章市场营销环境
5.1市场营销环境的研究方法
5.2宏观市场环境
5.3微观市场环境
本章总结
第6章目标市场的选择
6.1市场细分
6.2确定目标市场
6.3目标市场策略
6.4市场定位
本章总结..
第2编市场营销策略
第7章产品策略
7.1产品与产品组合
7.2新产品开发
7.3品牌策略
7.4包装策略
7.5产品市场生命周期
本章总结
第8章定价策略
8.1定价目标
8.2定价策略
8.3定价方法
8.4价格调整
本章总结
第9章渠道策略
9.1渠道模式
9.2中间商
9.3直销
9.4企业的渠道策略
本章总结
第10章促销策略
10.1人员推销
10.2广告
10.3营业推广
10.4公共关系
本章总结
第3编市场营销管理
第11章市场营销组合.计划与战略
11.1市场营销组合
11.2市场营销计划
11.3市场营销战略
本章总结
第12章市场营销分析与评价
12.1盈亏平衡点分析
12.2价值分析
12.3市场与销售分析...
12.4对市场竞争状况的评估与分析
本章总结
参考文献