赢：解决企业与品牌的营销难题

　　营销游戏本无任何规律可循，正所谓“兵无常势、水无常形”，本书无意向诸位推广“放之四海而皆准”的所谓“模式”，本书的真实意义在于与您沟通、探讨，因为本书是作者在对具有中国特色的营销策略的探索中，通过对一些营销成功或失败案例的亲身经历和体验而得到的一些即时感悟。 这本书的亮点在于，作者写这本书的时间实际上只占三成，另外七成的时间都是在市场上进行实际操练。这不是一本关在书房里写出来的书，它来自于市场——这个没有硝烟，却到处布满鲜花和陷阱的地方。

　　李海龙，四川绵阳人，著名职业营销管理专家，泛德营销管理咨询有限公司首席顾问，中美国际工商管理学院特聘教授，世界咨询师协会高级咨询师，青岛潜力品牌评选专家评委。李海龙先生集结来自多家知名企业的营销精英，组成黄金搭档团队，共同为客户提供专业化的营销管理咨询服务。擅长：企业品牌建设、品牌推广、市场战略规划、服务品牌打造、客户服务体系建立、新产品上市企划、渠道建设、终端促销企划与执行，事件行销企划、媒体公关炒作等。在近十年的经济管理和营销战略的研究与实践中，李海龙先生曾为海飞丝、玉兰油、飘柔、舒肤佳、长江置业、壳牌石油、品客薯片、香港百佳超级市场、老君液酒、北京环球集团、东禾国际传媒、三一重工、九龙铝材、福建亲亲集团、广东移动、恒风集团、珠江实业集团、香港宇宙星演艺、世界第二大跨国瀑布德天瀑布、四川瑞利达等多个品牌或企业提供营销策划、项目执行、管理培训及被邀请提供项目建议等服务。李海龙先生还是国内率先倡导管理营销接触点和市场渗透实践的第一人，在业界具有广泛的影响。相关图书

第1章
没有疲软的市场, 只有不正确的营销
中国有着占世界人口总量1／5的人口数量, 一个企业只要善于运用正确的营销策略, 深入了解消费者的需求, 他就能赚个盆满钵盈.
只要消费者还有需求, 就不可能有疲软的市场!可是, 我们的企业目前还停留在正确地做营销阶段,
自身的营销能力与巨大的市场潜力之间形成了很大的多差.
只要我们向着做正确的营销的目标努力, 就不会只是一味消极地说市场疲软……
竞争是企业生活的一部分--只有找借口者才会大呼市场疲软
麦德龙的顽固不化说明了什么--没有最好的营销, 只有最适合的营销
为什么还不能赢销--陷入见树不见林的迷局
第2章
定位, 撬动市场的有力支点
阿基米德说：只要给我一个支点, 我可以撬起地球.
在营销中, 如果你能找到一个支点, 你就能撬动市场.
你要从消费者的心智中寻找合适的定位.
索芙特. 统一鲜橙多……给了我们有益的启示.
找到靶子再开枪--你要先找到竞争主战场在哪里
你还在奢望把你的产品卖给所有顾客吗--分众定位, 击中对手忽略的地带才是正道
你走路, 我坐船, 我的跟你不一样--差异化才能制造胜算
满足欲望而并非只是需求--解决顾客需求上限
天生我才必有用--每种产品都要给消费者提供购买的理由
潘长江和拿破仑都是矮子--踩着对手的肩膀, 让巨人把你托起来
帮助顾客提升他们的需求--多C多漂亮使鲜橙多赚了大钱
第3章
改变游戏规则--建立市场新秩序
你在烦恼竞争对手紧追不放. 或是不知如何才能赶上他们的脚步吗
许多企业会采用模仿策略, 希望能解除这样的困扰.
但是一味地模仿只能使自己跟着对手的竞争价值链走, 企业永远也无法成为主导竞争的一方.
要在市场上成为赢家, 必须采用差异化的战略, 改变游戏规则……
不要总是跟在老大的屁股后面跑, 你才可能是明天的老大--改变游戏规则
小佳能为什么胜了大施乐--打破了对手的战略定式
创新是改变规则的原动力--宝洁一块象牙皂称霸一百年的奥秘
不要再跟着对手的价值链跑, 应该有自己的一套--娃哈哈高钙果C
为什么成功
第4章
挖掘产品兴奋点--给消费者必须购买的理由
无论你的产品是什么类型, 要想得到消费者的青睐, 不给消费者充足的购买理由是不行的.
在产品推广时, 你必须把产品的兴奋点发掘出来, 运用有效的营销传播手
段把兴奋点传达给顾客, 使他们对你的产品情有独钟.
兴奋点无处不在--就看你的眼睛亮不亮
透过迷雾看清花--一个鲜字挽救了一个企业
弄清楚到底谁买单--掏钱的没搞定肯定不行
会唱歌的盘子才是干净的盘子--生活处处都是禅
不要把兴奋点建立在模糊的概念上--第五季为什么没能流行起来
竞争资源选项的错误--汇源无菌冷灌装为什么无人喝彩
第5章
事件行销策略--一举惊动市场
中国人喜欢热闹, 喜欢扎堆, 而且民间口碑传播的效率也相当高.
也就是说, 中国目前存在着一个注意力经济环境--一个非常适合进行事件行销炒作的环境.
在中国市场, 无论你的动作规范与否, 只要你挥桨把船划走就行了, 先把声势造起来就好办了.
正确而大胆地运用事件行销的武器, 你就能快速惊动市场, 从众多同类中脱颖而出.
从时势造英雄到英雄造时势--事件行销效用非凡
多点造势--奥克斯的成名之道
奥克斯事件行销模式解密
诞生亿万个浴室里的歌唱家--目标群体生活形态造势, 激爽
一夜成名的秘密
没事找事--7-Eleven的开庙会绝招
第6章
针锋相对--广告攻击策略
在营销的4P工具组合中, 广告运动的力量不可小觑.
广告的终极目的就是营销, 就是为了最大化地获取销售收益.
有时, 一组攻击性广告运动可能对企业的市场推广带来巨大的影响.
因此, 你必须针锋相对地防御对于的广告攻击, 同时发动对对手的广告攻击.
比比看谁厉害--广告攻击战大有可为
先打倒对手的偶像--颠覆品牌代言人策略
要网络好还是要环保--移动GSM vs联通CDMA, 好一场广告鏖战
攻击时也要慎重, 切莫恶意中伤
第7章
市场渗透策略--促进市场收益持续提升
长期以来, 我们的一些企业总是不可避免地陷入一个怪圈, 费了好大的劲才开发出一个新产品, 可等到这个产品经营业绩开始下降时, 却又忙着开发新的产品了.
其实, 从企业经营的角度来看, 这是不经济的, 不能让一个产品的产出实现最大化利益, 牺牲的其实是企业的总利润.
因此, 我们要学会运用市场渗透的方法, 延长老产品的生命周期, 使老产品有新市场和新顾客.
在中国市场没有两分钱打不掉的忠诚是条铁律--渗透定价, 快速占位学会一专多能--建立有效的市场覆盖, 转化竞争对手的顾客想让我多用, 给个理由--引导消费习惯, 增加顾客使用量其实你的产品里还有你没发现的卖点--延长产品寿命周期, 建立新的市场分割
意见领袖可以一人揭竿, 百人呼应--终端渗透, 强化口碑传播
第8章
妙打软肋--小企业也能以小胜大
小企业未必永远不能与大企业抗衡, 最重要的就是要找到巨无霸的软肋, 找到自己最坚硬的地方, 然后寻找一个攻击支点, 在潜移默化中改变强弱对比, 从而获得以小胜大的业绩.
以小搏大的核心--优势之中找弱点
打蛇打七寸--攻击敌手市场链上的弱项
攻击对手战略空白--舒蕾. 宝洁大战, 舒蕾为何得胜
明白什么才是最重要的--改变游戏规则, 格兰仕以小搏大, 完胜惠而浦
如果缺乏足够的优势--千万别恋战, 赶紧跑
第9章
终端攻略, 无孔不入
随着竞争程度的日益提高, 许多企业在运用终端销售工具不力的情况下, 展开了非理性的营销投入, 在广告费. 促销费投入上开始了血拼.
结果, 耗资不菲的终端活动由于缺乏正确的推广战略的指导, 收效甚微, 甚至进入了投得越多. 亏得越多的死循环.
因此你需要掌握行之有效的终端战术……
卖场是金--怎样迈进门槛
把握终端的穴位--刘永好的终端智慧
能抓住老鼠就是好猫--终端拦截的抢. 逼. 围战术
卖场现挂--别小看店头的临门一脚
知己知彼百战不殆--在终端你要具备做间谍的功夫
第10章
成功促销--近距离击中靶心
其实, 对于很多消费者来说, 促销对他们的吸引力是显而易见的.
如果我们把营销推广比作是一架战斗机的话, 那么促销活动就是一挺机关枪, 它总是在恰当的时候有效地点射, 往往能准确击中消费者, 使他们对你的产品趋之若鹜.
有效促销的关键--发现需求. 分析需求. 解决需求
在什么情况下促销--促销时机掌握要准确
让你的促销有根有据--产品生命周期促销抉择
促销的对象和目的是什么--搞清楚再行动, 免得浪费钱
跟跨国公司学促销--宝洁现场促销三板斧
促销的执行力--促销成功的重中之重
促销智慧点滴 一 --赠品促销的三大纪律八项注意
促销智慧点滴 二 --别抢了消费者的奶酪, 有效防范经销商截留促销品
第11章
于无声处听惊雷--体验制胜利秘诀
消费者可不管你什么战略. 战术, 他们更在乎的是自己的消费体验.
只有尽可能在细节处为你的顾客创造愉快的体验, 才能使你的品牌和你的消费者越来越近.
因此, 任何自我吹嘘的形式都很难有持续生存的空间, 只有切实为他们创造体验才是获取消费者信任的真实途径.
一盆洗脚水能卖100元--为什么
见山不是山, 见水不是水--燕莎也不再是燕莎, 那么, 燕莎是什么
绿风熏得顾客醉--草原兴发的体验智慧
此时, 你就是导演--怎样把顾客置身子体验中
第12章
消费者对服务越来越感冒--服务提升, 收买顾客心
在产品高度同质化的今天, 运用服务提升的策略创造差异化, 已经被越来越多的企业所推崇.
而消费者对服务也是越来越感冒, 面对好的服务, 他们会毫不犹豫地再次把手伸向你的产品.
因此, 服务提升不但是你赢得顾客忠诚的有效途径, 也是为企业构筑竞争壁垒的有效方式.
到了掀起服务革命的时候了--千万别再犹豫
你今天对客人微笑了没有--希尔顿酒店的制胜绝招
沃尔玛体贴入微暖人心--尿布与啤酒打造顾客满意
其实, 有时你与对手的差别仅仅只有一步--做服务为何不多走一步
为你的服务添加助推剂--塑造优质客户服务文化
第13章
其实消费者很小气
--注重接触点, 创造良好消费体验
从你的产品和服务走出你的工厂时开始, 它们就一直在各个或明或暗的接触点中穿行.
在这些接触点上, 它们时刻都和你的直接顾客. 关系公众发生着千丝万缕的关系, 其结果最后会通过顾客和所有关系公众的行为体现出来.
他们可能会踊跃购买, 可能会嗤之以鼻, 可能会破口大骂, 也可能会置之不理……
对你的豪言壮语顾客可能并不理会--顾客总是在接触点上亲身体验着你的承诺
看看你的产品向顾客传递了什么信息
看看你的服务给顾客传递了什么信息
小心, 你的企业周围时常弥漫着大量未经设计的信息
附录1
宝洁品牌进军希望的田野
--Road show 路演 项目亲历记
直接推广费用的投入达数亿元!
我们的足迹遍及祖国大陆二十二个省. 市. 自治区的乡村腹地,
直接和间接动用了上万人次,
项目的持续时间近四年!
我们做到了：
从开始的三个品牌推广扩展到了七个品牌,
使过亿人次的乡村受众接受宣传并试用了宝洁产品,
有效覆盖率达到75％, 产品试用率为55％.
乡村路演--拨动中国农村消费者的神经
附录2
终端促销的五大怪现状
在品牌的成长发展过程中, 促销与广告传播. 公关活动等行销项目一样, 在企业的行销策略组合中占有举足轻重的地位.
笔者作为一名常年奋战在消费品市场推广第一线的项目策划者和执行组织者, 愿以自己对现今一些促销的怪现状之发现和解析心得与大家共享.
终端促销的五大, 隆现状