市场营销学（高等学校工商管理类核心课程教材）

　　本书是教育部“高等教育面向21世纪教学内容和课程体系改革计划”的研究成果，是面向21世纪课程教材，亦是工商管理类核心课教材。本书从当代国内外营销理论和实务发展的现状出发，博采众长，坚持理论与实践相结合、叙述与评价相结合、论证与个案相结合，全面介绍了市场营销学的基本理论、基本知识和基本方法，具有一定的创新性、前瞻性，实用性也较强。本书可作为高等学校工商管理类专业本科生用教材，也可供社会读者阅读。

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第一章市场营销与市场营销学
第一节市场和市场营销
一.市场及其相关概念
二.市场营销的含义
三.市场营销与企业职能
第二节市场营销学的产生和发展
一.市场营销学的形成
二.市场营销学的发展
三.市场营销学的“革命”
四.市场营销学在中国
第三节市场营销学的相关理论及基本内容
一.市场营销学的相关理论基础
二.宏观与微观市场营销学
三.微观市场营销学的逻辑结构
第四节研究市场营销学的意义和方法
一.研究市场营销学的意义
二.市场营销学的研究方法
第二章市场营销管理哲学及其贯彻
第一节市场营销管理哲学及其演进
一.市场营销管理及其哲学观念
二.以企业为中心的观念
三.以消费者为中心的观念
四.以社会长远利益为中心的观念
第二节顾客满意
一.顾客满意的含义
二.顾客让渡价值
三.全面质量营销
四.价值链
第三节组织创新
一.市场导向组织创新
二.创建知识型企业
第三章战略规划与市场营销管理过程
第一节企业战略与战略规划
一.战略的概念与特征
二.企业战略的层次结构
三.战略规划的一般过程
第二节企业规划总体战略的步骤
一.认识和界定企业使命
二.区分战略经营单位
三.规划投资组合
四.规划成长战略
第三节规划经营战略
一.经营任务分析
二.战略环境分析
三.战略条件分析
四.战略目标选择
五.战略思想选择
六.形成经营战略计划
第四节市场营销管理与市场营销组合
一.市场营销管理的一般过程
二.发展市场营销组合
第四章市场营销环境
第一节市场营销环境的含义及特点
一.市场营销环境的含义
二.市场营销环境的特征
三.市场营销活动与市场营销环境
第二节微观市场营销环境
一.企业内部
二.市场营销渠道企业
三.顾客
四.竞争者
五.公众
第三节宏观市场营销环境
一.人口环境
二.经济环境
三.自然环境
四.政治法律环境
五.科学技术环境
六.社会文化环境
第四节市场营销环境分析与对策
一.环境威胁与市场机会
二.威胁与机会的分析.评价
三.企业市场营销对策
第五章消费者市场和购买行为分析
第一节消费者市场与消费者行为模式
一.消费者市场的含义和特点
二.消费者购买行为模式
第二节影响消费者购买的主要因素
一.文化因素
二.社会因素
三.个人因素
四.心理因素
第三节消费者购买决策过程
一.消费者购买决策过程的参与者
二.消费者购买行为类型
三.消费者购买决策过程的主要步骤
第六章组织市场和购买行为分析
第一节组织市场的类型和特点
一.组织市场的概念和类型
二.组织市场的特点
第二节生产者市场和购买行为分析
一.生产者购买行为的主要类型
二.生产者购买决策的参与者
三.影响生产者购买决策的主要因素
四.生产者购买决策过程
第三节中间商市场和购买行为分析
一.中间商的购买类型
二.中间商购买过程的参与者
三.中间商购买决策过程
四.影响中间商购买行为的主要因素
第四节非营利组织市场.政府市场和购买行为分析
一.非营利组织市场的类型
二.非营利组织的购买特点和方式
三.政府市场及购买行为
第七章市场营销调研与预测
第一节市场营销信息系统
一.信息及其功能
二.市场营销信息系统的内涵与特点
三.市场营销信息系统的构成
第二节市场营销调研
一.市场营销调研的含义和作用
二.市场营销调研的类型及内容
三.市场营销调研的步骤
四.市场营销调研的方法
第三节市场需求的测量与预测
一.市场需求测量
二.估计目前市场需求
三.市场需求预测方法
第八章目标市场营销战略
第一节市场细分战略
一.市场细分战略的产生与发展
二.市场细分的作用
三.市场细分的原理与理论依据
四.市场细分的标准
五.市场细分的原则
第二节市场选择战略
一.选择目标市场
二.目标市场战略
第三节市场定位战略
一.市场定位的含义
二.市场定位的步骤
三.市场定位战略
第九章竞争性市场营销策略
第一节竞争者分析
一.识别竞争者
二.判定竞争者的战略和目标
三.评估竞争者的实力和反应
第二节确定竞争对象与战略原则
一.确定攻击对象和回避对象
二.企业市场竞争的战略原则
第三节市场领导者战略
一.扩大总需求
二.保护市场份额
三.扩大市场份额
第四节市场挑战者战略
一.确定战略目标与竞争对手
二.选择挑战战略
第五节市场追随者与市场利基者战略
一.市场追随者战略
二.市场利基者战略
第十章产品策略
第一节产品整体概念
一.产品及产品整体概念
二.产品分类
第二节产品组合
一.产品组合及其相关概念
二.优化产品组合的分析
三.产品组合决策
第三节产品生命周期
一.产品生命周期的概念及其阶段划分
二.产品生命周期各阶段的特征与营销策略
第四节新产品开发
一.新产品的概念及种类
二.新产品开发的组织
三.新产品开发的程序
四.新产品市场扩散
第十一章品牌.商标与包装策略
第一节品牌与商标的基本概念
一.品牌的含义
二.品牌的作用
三.品牌资产
四.品牌注册与商标
五.驰名商标
第二节品牌和商标策略
一.品牌设计
二.品牌策略
三.互联网域名商标策略
第三节包装策略
一.包装的含义.种类与作用
二.包装标签与包装标志
三.包装的设计原则
四.包装策略
第十二章定价策略
第一节影响定价的因素
一.定价目标
二.产品成本
三.市场需求
四.竞争者的产品和价格
第二节定价的一般方法
一.成本导向定价法
二.需求导向定价法
三.竞争导向定价法
第三节定价的基本策略
一.折扣定价策略
二.地区定价策略
三.心理定价策略
四.差别定价策略
五.新产品定价策略
六.产品组合定价策略
第四节价格变动反应及价格调整
一.企业降价与提价
二.顾客对企业变价的反应
三.竞争者对企业变价的反应
四.企业对竞争者变价的反应
第十三章分销策略
第一节分销渠道的职能与类型
一.分销渠道的含义与职能
二.分销渠道的类型
第二节分销渠道策略
一.影响分销渠道设计的因素
二.分销渠道的设计
三.分销渠道的管理
第三节批发商与零售商
一.批发商的含义与类型
二.零售商店的类型
三.无门市零售形式
第四节物流策略
一.物流的含义与职能
二.物流的目标
三.物流的规划与管理
四.物流现代化
第十四章促销策略
第一节促销与促销组合
一.促销的含义
二.促销的作用
二.促销组合及其影响因素
第二节人员推销策略
一.人员推销的概念及特点
二.推销人员的素质
三.推销人员的甄选与培训
四.人员推销的形式.对象与策略
五.推销人员的考核与评价
第三节广告策略
一.广告的概念与种类
二.广告媒体及其选择
三.广告的设计原则
四.广告效果的测定
第四节公共关系策略
一.公共关系的概念及特征
二.公共关系的作用
三.公共关系的活动方式和工作程序
第五节营业推广策略
一.营业推广的特点
二.营业推广的方式
三.营业推广的控制
第十五章市场营销组织.计划与控制
第一节市场营销组织
一.市场营销组织的演变过程
二.市场营销部门的组织形式
三.市场营销组织设置的一般原则
第二节市场营销计划
一.市场营销计划的形式和内容
二.市场营销计划的实施和问题
第三节市场营销控制
一.年度计划控制
二.盈利控制
三.效率控制
四.战略控制
第四节市场营销审计
一.市场营销环境审计
二.市场营销战略审计
三.市场营销组织审计
四.市场营销系统审计
五.市场营销年度计划审计
六.市场营销盈利水平审计
第十六章国际市场营销
第一节国际市场营销概述
一.国际市场营销的概念,
二.国际市场营销的理论基础
三.国际市场营销与国际贸易的异同
四.国际市场营销与国内市场营销的异同
五.开展国际营销的重要意义
第二节国际市场营销环境
一.国际政治法律环境
二.国际经济技术环境
三.国际社会文化环境
四.21世纪的国际市场营销环境展望
第三节国际目标市场选择
一.选择国际目标市场的必要性
二.国际市场的细分与目标市场的选择
三.国际目标市场的估测
第四节进入国际市场的方式
一.出口进入方式
二.合同进入方式
三.投资进入方式
四.对等进入方式
五.加工进入方式
第五节国际市场营销策略
一.产品策略
二.渠道策略
三.定价策略
四.促销策略
第十七章服务市场营销
第一节服务市场营销概述
一.服务的分类与特征
二.服务市场营销要素
第二节服务质量管理
一.服务质量的内涵和测定
二.提高服务质量策略
三.服务质量与顾客服务
第三节服务的有形展示
一.有形展示的类型
二.有形展示的作用
三.有形展示的管理
四.服务环境的设计
第四节服务定价.分销与促销
一.服务定价
二.服务分销
三.服务促销
第十八章市场营销的新领域与新概念
第一节绿色营销
一.绿色营销的内涵
二.绿色营销的特点
三.绿色营销的兴起
四.绿色营销的实施
第二节整合营销
一.整合营销的内涵
二.营销观念的演进
三.整合营销中的4C观念
四.整合营销的实施
五.整合营销沟通
第三节关系营销
一.关系营销及其本质特征
二.关系营销的流程系统
三.关系营销的主要目标
四.关系营销的具体实施
第四节网络营销
一.互联网络给传统营销带来的变化
二.互联网络在营销中的应用
第五节营销道德
一.营销道德的含义
二.道义论的道德观
三.我国营销道德问题的现状
四.营销道德的建立
综合案例一五粮液的第二次飞跃
综合案例二从“爱迪塞尔”到“野马”
——新产品开发过程中的营销组合
主要参考书目