营销调研（第二版）

　　本书是近几年在西方备受瞩目的一本营销学教材，在其出版的短短几年内已两次修订，且销量超过了其他同类教科书，成为欧美各管理学院选用最广泛的营销调研课程教材之一。本书全面系统地介绍了营销调研的基本理论、方法和实用技能。主要内容包括：营销调研的性质：营销调研行业；结构、评价与道德；营销调研的流程；如何定义问题与确立目标；如何设计调研方案；获取第二手资料；如何开展实地调查：界定度量标准；设计调查问卷；确定样本计划和样本容量；如何分析现场数据收集中的不响应偏差；怎样从样本调查结果推知总体并进行差异检验：如何进行市场调研中的预测分析：如何撰写调研报告和进行口头表述等。本书具有以下特点：（1）突破了营销调研教科书的传统范式，不再仅仅把读者视为营销调研的“应用者”，而是帮助其成为营销调研的“操作者”，使读者在经过系统学习之后，能真正成为营销调研领域的专家。（2）由于本书是与营销调研实践者合作完成的，吸收了来自实践者们的许多建议，从而大大增强了本书的实践性和可操作性。（3）内容全面、涵盖了营销调研领域的所有重要知识和方法。（4）贴近教学的要求，本书框架科学、层次清晰并提供了可供复习的练习、应用和大量案例。（5）将SPSS软件的使用贯穿于全书以帮助读者更好地利用这一重要软件进行营销调研的分析工作。本书可作为各大专院校营销专业本科生核心课程的教材，也可作为工商管理各专业师生、MBA的辅助教材更是企业营销管理和市场调研人员的培训教材和自学必读书之一。

　　阿尔文·C·伯恩斯是美国路易斯安那大学商学院的著名营销学教授。他于1973年在印第安纳大学获得工商管理博士学位后，一直活跃在营销学教学和研究的前沿，经常在有关国际会议和一流期刊上发表论文。伯恩斯教授还兼任多个营销期刊和营销会议的选文编辑。他的个人网址为：http：//members.home.net/alburns/。

目录
第1章 营销调研的性质
市场营销
营销调研的定义
营销调研的作用：提供帮助决策的信息
营销调研的特征
营销调研研究的分类
市场营销信息系统
营销调研的前景
本章提要
关键术语
练习与应用
第2章 营销调研行业：结构. 评价和道德
营销调研的历史回顾
营销调研业的结构
怎样评价营销调研行业的绩效
面对营销调研行业的道德问题
本章提要
关键术语
练习与应用
第3章 营销调研流程
营销调研流程的步骤
营销调研实例：把肯德基的“家庭宴会”介绍给英国人
本章提要
关键术语
练习与应用
第4章 定义问题与确立调研目标
定义营销经理面临的问题
决定什么时候进行营销调研的理由
定义营销管理与调研问题
综述：调研人员定义营销管理问题的必需条件
确定营销调研问题
系统说明营销调研问题的案例
形成正式的调研方案
选择营销调研公司
本章提要
关键术语
练习与应用
第5章 调研设计方案
调研设计方案
调研设计方案的三种类型
实验法
测试营销
本章提要
关键术语
练习与应用
第6章 第二手资料的来源
第二手资料的来源
第二手资料的优点和缺点
对第二手资料的评价
第二手资料资源的定位
营销人员获得第二手资料的主要来源
第二手资料的全球可获得性
本章提要
关键术语
练习与应用
第7章 辛迪加信息服务
了解辛迪加信息服务
辛迪加服务的优点和缺点
辛迪加信息服务的适用范围
单一来源数据
辛迪加信息服务的未来
本章提要
关键术语
练习与应用
第8章 观察法. 焦点（小组）访谈和其他定性方法
定性调研法. 定量调研法及混合调研法
观察法技术
焦点（小组）访谈
其他定性调研技术
本章提要
关键术语
练习与应用
第9章 调查数据的收集方法
调查法的优点
三种可供选择的数据收集方法
典型数据收集方式
决定一项特定调查方法的选择因素
选择一种调查方式
本章提要
关键术语
练习与应用
第10章 营销调研中的度量标准
基本问答形式
在选择问题形式时应该考虑的情况
度量的基本概念
量表特征
量表度量标准
为什么量表标准非常重要
量表划分的问题形式
度量的可靠性
度量的有效性
本章提要
关键术语
练习与应用
第11章 设计数据收集形式
调查问卷的功能
设计调查问卷的过程
设计问题
问卷组织
为问卷的问题预编码
问卷设计中计算机的辅助作用
问卷预测试
设计观察调查的形式
本章提要
关键术语
练习与应用
第12章 确定样本计划
样本和抽样的基本概念
选取样本的理由
两种基本的抽样方法：概率与非概率
设计样本计划
本章提要
关键术语
练习与应用
第13章 确定样本容量
确定样本容量的方法
用置信区间的方法计算样本容量
确定样本大小时实际应考虑的问题
特殊的确定样本容量情况
本章提要
关键术语
练习与应用
第14章 现场数据收集. 不响应误差和问卷检查
营销调研中的非抽样误差
数据收集现场的可能误差
现场数据收集质量控制
不响应误差
降低不响应误差
调整结果以减少不响应误差
调查问卷预查
本章提要
关键术语
练习与应用
第15章 基础数据分析：描述统计学
编码数据与数据编码手册
数据压缩
应用于营销调研的统计分析类型
通过描述分析理解数据
何时使用特定的描述量
第一蜂窝电话公司：使用视窗SPSS获得描述统计量
本章提要
关键术语
练习与应用
第16章 由样本调查结果推知总体并进行差异检验
统计与参数的关系
推理的概念与统计推理
参数估计
帕姆波的泳装：利用视窗SPSS获得均值的置信区间
假设检验
如何利用视窗SPSS检验均值的假设
检验两组数据的差别
立顿袋装食品公司：怎样利用视窗SPSS来进行两个独立样本
均值差异的显著性检验
超过两个以上的组的均值差异显著性检验：方差分析
怎样在视窗SPSS中进行方差分析
视窗SPSS的n个自变量方差分析
本章提要
关键术语
练习与应用
第17章 确定和解释两个变量之间的关联
两个变量之间关联的类型
刻画两个变量之间的关联
交叉表
卡方分析
米切罗伯淡啤酒：在视窗下用卡方法分析交叉表的关联显著性
相关系数和协方差
皮尔逊积矩相关
波勒斯公司：在视窗SPSS下如何获得皮尔逊积矩相关
线性相关程序的特殊考虑
序值相关系数
视窗SPSS中的斯皮尔曼序值相关和肯德尔T排序相关
相关分析的结论
本章提要
关键术语
练习与应用
第18章 营销调研中的预测分析
预测的定义
二元回归分析
波勒斯公司：视窗SPSS的二元回归输出
多元回归分析
活力医药公司：用视窗SPSS进行多元回归分析
历史数据的时间序列分析
时间序列分析
雷力尔自行车公司：用视窗SPSS的指数平滑法预测自行车销售量
用视窗SPSS进行季节性分析
本章提要
关键术语
练习与应用
第19章 调研结果的表述
调研报告的重要性
书面报告的结构
报告写作的指导方针和原则
可视图使用的指导方针：表格和图形
准确和道德的可视图
口头表述
本章提要
关键术语
练习与应用