前言电子商务，是指交易当事人或参与人利用计算机技术和网络技术（主要是因特网）等现代信息技术所进行的各类商务活动，包括货物贸易、服务贸易和知识产权贸易。2001年10月结束的APEC会议，对电子商务给予了极大的重视，提出了EAPEC战略，将电子商务作为信息化的一个重要的突破口。电子商务正在或已经成为全球未来商务不可逆转的潮流。这对于正处于徘徊状态的电子商务是一个极大的支持和鼓舞。电子商务打破了时空局限，改变了贸易形态，将给世界经济带来空前的发展机遇。由于全球的经济衰退，近两年来电子商务的发展一度受到影响。但“9·11”恐怖袭击事件发生后，恐怖袭击和炭疽病毒的传播使整个社会普遍缺乏安全感，人们这时才发现，在网上开展各种商业活动，通过网络进行交易才是最安全和最快捷的。据专门从事上网人数调查的NielsenNetRatings公司的调查，“9·11”事件后美国2001年10月的上网人数比2000年同期增加了15%，达到1.52亿人。美国国际数据公司（IDC）也预测，尽管全球经济下滑，2001年企业对企业电子商务贸易额仍可能达到5160亿美元，比2000年猛增83%。世界各国通过因特网购买的商品和服务的贸易额到2005年可望达到4.3万亿美元。中国1998年3月6日完成了第一次真正意义上的电子商务，从那时开始到今天，中国的电子商务已经走过了近四个年头。近四年中，中国电子商务经历了三个不同的发展阶段：迅速膨胀阶段，严重受挫阶段和稳步发展阶段。1998年和1999年，由于因特网的大规模普及和我国政府的强力推动，电子商务以人们难以想像的速度迅速拓展，开始成为经济的一个新的领域和新的增长点。1997年、1998年、1999年和2000年，信息产业部连续四年举行“中国电子商务大会”，参会人数从30人发展到9万人，人们开始认识、熟悉电子商务。在这一阶段，BtoC（BusinesstoCustomer）型的网上零售站点，如中国光盘超级市场、上海书城、8848网上商城等相继开业；以现代信息网络为依托的BtoB（BusinesstoBusiness）型的网络批发交易市场，如中国商品交易市场、中国商品交易中心（CCEC）、中国商品订货系统（COGS）、库存商品调剂网络等商务系统陆续投入运营。1999年消费类电子商务活动中网上购物总交易额达5500万元。人们预计，随着因特网在我国的大规模普及，因特网有望发展成为最广大、最深厚、最快捷的市场，因特网商务也将成为传统商业最有力的挑战者。然而，到了2000年6月，互联网经济遭受到第一次沉重的打击。美国纳斯达克指数暴跌，网络股的表现使得投资人忧心忡忡。一时间，众多的注意力集中在互联网经济的泡沫上。尤其是作为电子商务典范的美国亚马逊公司经营情况的恶化，网络公司的大量倒闭，更加大了人们对电子商务的恐惧心理，似乎电子商务已经走到崩溃的边缘。甚至有人惊呼，网络公司已经分享完“最后的晚餐”。互联网经济能否继续发展？电子商务还有没有前途？身居急剧变化的世界经济新环境中，很多人陷入了困惑和彷徨。面对电子商务发展的严峻形势，我国政府清醒地认识到，电子商务的发展将成为新经济的一个巨大增长点。对于我国来说，电子商务尚处于起步阶段，机遇与挑战并存，仍然需要将发展电子商务的工作放在极为重要的地位。国家信息化工作领导小组多次听取了信息产业部和有关部门对发展电子商务的意见，并要求信息产业部和相关部门抓紧研究我国发展电子商务的重大问题，积极、稳妥地推进我国电子商务的发展，使其尽快走上健康有序的轨道。为了加强中国与世界各国在电子商务领域的交流与合作，为了推进电子商务在中国的应用与发展，同时也为了带动我国经济的全面发展，2000年6月21日，中国电子商务协会在北京正式宣告成立。中国电子商务协会的成立，标志着中国电子商务的发展进入到一个崭新的阶段。从2000年下半年开始，中国电子商务开始进入一个大的调整阶段。竞争是残酷的。一方面，作为电子商务BtoC的先锋，曾经风骚一时的“8848网上商城”已经人去网空，拖欠客户的大量货款也没有结清。另一方面，更多的网站则是为生存而拼搏：通过改善经营扩大销路，通过挖潜扩展业务和增加收入，通过压缩开支、减少广告费用、大量裁员以求收支平衡。调整的效果是明显的。作为因特网经济的领头羊，搜狐和新浪都展现出良好的发展势头。截至2001年9月30日，搜狐持续三个季度创历史财务佳绩，第三季度营业收入达到360万美元，较上季度增长24%，比去年同期增长122％，非广告营业收入已约占总收入的1/3。新浪净营业收入总计610万美元，较上一季度增长了4.9%，净亏损总额减少至530万美元，较上一季度的820万美元减少了35.6%，每股净亏损降低至0.13美元。2001年，全国电子商务网站数量达到1100余家，其中，网上零售商600余家，拍卖类网站100余家，远程教育网站180余家，远程医疗网站20家。电子商务交易额达到4亿元，比1999年的1.8亿元增长222%。这一切都说明，新兴的网络经济在经过市场经济大浪的冲击之后，正在寻找适合自己生存的新形式。如果我们站的更高一点，完全可以大胆地说，网络经济对整个世界经济的影响仅仅是开始，它将带动整个经济和传统产业的变革，从而促进整个社会的高速发展。网络经济的发展史和发展基础都支持这一预测。1997年10月31日，我国上网用户人数还只有62万人，而到了2001年6月30日这一数字竟达到2650万人。参见中国互联网络信息中心：中国互联网络发展统计报告（2001年7月），见因特网：http：//www.cnnic.net.cn/delvelst/cnnic200101.shtml。世界上网用户人数更是突破4亿人。如此庞大的网民人数，造就了网络经济的雄厚基础。所以，仅仅看到纳斯达克指数暴跌就预测网络经济开始走下坡路还为时过早。新生事物的成长总要有一个曲折的过程，网络经济同样不能例外。作为网络经济的核心，电子商务的目标是通过计算机网络的方式进行商务活动，所以，它要服务于商务，满足商务活动的要求，商务将会是电子商务的永恒主题。这一点，决定了电子商务的生命力，因为自从人类进入奴隶社会以后，就从来没有停止过商品的交易。电子商务大幅度降低商品交易成本，使它保持了强大的竞争力，从而获得了巨大的发展动力。从另一个方面来讲，商务又是在不断发展的，而电子商务的应用将会对商务本身的发展带来巨大的影响。也可以说，电子商务是通过改变人类的商务方式，增加人类商务活动的合理性，来推动商务本身的发展。从实践过程来讲，电子商务已经以惊人的速度被应用到了人类社会活动的各个领域、各个部门，并且这个速度还在不断加快：从个人到团体、从单个企业到整个国家乃至全世界；从金融、商业、房地产到生产、制造、运输各个产业，电子商务的普及速度锐不可当。电子商务对世界经济的发展和竞争格局产生的巨大影响，我们已经可以清楚地看到。美国政府把这种影响与200年前的工业革命的影响相提并论。世界各国也都纷纷发展电子商务，把它作为迎接经济全球化的重要手段。由此可见，发展电子商务已不再是一个单纯的技术问题，而是关系到国家经济生存发展的又一次严峻的挑战。我们必须对此有深刻的战略认识。面对电子商务的挑战，企业家们采取了积极的应对态度。越来越多的企业已经开始建立公司网站，实施第一代电子商务，即以HTML网页为基础的静态网站电子商务。一些企业开始过渡到第二代因特网业务，即进一步将其前端网络服务器与后端企业服务器连接起来，将网站前端与后端的订单管理与存货控制系统融合在一起，使客户能够自己直接从一个公司的网站发送并跟踪订单，了解企业供货的整个过程。这就大大降低了交易费用，并使客户能够更多地控制订购过程。但第二代电子商务在很大程度上仍然是以供应商为中心，因为公司希望使其内部流程实现自动化，并将其连接到互联网上，以便为客户提供服务。而目前开始实施第三代电子商务的少数企业，尝试将自动化与集成化的优势延伸到客户方面。公司透过网际网络技术以电子化形式即时地管理其国内外供应商的业务交流，公司不仅直接向客户系统提供所需要的信息，而且向客户提供素质更佳的定制化产品及服务，从而在系统间实现了更丰富的交互过程。这是一个以客户为中心的电子商务模式。在电子商务这一新领域的激烈竞争中，涌现出大批充满生机和活力的新兴企业和正在向新领域转移的传统企业。它们不断地探索在电子商务环境下企业管理的新理论和新方法，不论是思想观念和战略管理模式，还是商务信息的收集与利用、市场营销理论与方法以及物流管理，都留下了它们探索的足迹。认真总结这些企业在电子商务实践中的经验和教训，从理论上作出深入的分析，是当前我们推动电子商务发展的一项非常重要的任务。基于上述考虑，本书筛选了部分在电子商务营销中表现突出的典型案例，通过对这些企业的发展追踪，总结它们在网络营销中的成功与不足，旨在为电子商务更广泛地推广提供借鉴经验。全书分为三编：商品网站市场营销案例、服务网站市场营销案例和知识产权网站市场营销案例，分别对国外和国内不同类型的电子商务企业的营销活动进行了详细的介绍和客观的分析比较。本书材料翔实，图文并茂，观点新颖，具有一定的理论深度，并有较强的可读性，对电子商务的案例教学，对电子商务营销策划、实际应用与具体操作都具有很好的指导意义。本书由杨坚争担任主编，杨维新、李朝平担任副主编。杨坚争、杨维新、李朝平、胡慧中承担了全书的统稿任务。撰写人员及具体分工如下：杨坚争第一篇第一部分案例6，第二部分案例9，案例13～15，第三篇案例34，案例36；杨维新第三篇案例32，案例35；李朝平第二篇第二部分案例23，案例31；胡慧中第一篇第二部分案例7，案例13；赵春雨第一篇第一部分案例1；吴卫勤第一篇第一部分案例2；陈平第一篇第一部分案例3；谢文怡第一篇第一部分案例4；石启辉第一篇第一部分案例5；王珍妮第一篇第二部分案例8；曹素琼第一篇第二部分案例10；胡二峰第一篇第二部分案例11；朱海佳第一篇第二部分案例12；孔冬冬第一篇第二部分案例16；谢华峰第一篇第二部分案例17；王明旭第一篇第二部分案例18；唐俏第二篇第一部分案例20；黄炳华第二篇第一部分案例21；朱维第二篇第一部分案例22；邓蕙茗第二篇第二部分案例24；郭眉第二篇第二部分案例25；沈春丽第二篇第二部分案例26；盛芨第二篇第二部分案例27；朱一飞第二篇第二部分案例28；冯毅良第二篇第二部分案例29；张建辉第一篇第二部分案例19，第二篇第二部分案例30；陈闻第三篇案例33。本书撰写过程中，参考了大量网站资料和国内外大量图书杂志资料，笔者在全书最后均以参考文献的形式列出。在这里，对网站编辑和图书杂志资料的作者表示最诚挚的谢意。在本书的出版过程中，得到上海理工大学商学院汤莉媛副教授和中国人民大学出版社策划编辑洪傲女士的多次指导和帮助，在此向他们表示衷心的感谢。由于电子商务发展异常迅速，大量的新问题、新情况不断出现，这给电子商务案例的评析工作带来了一定的困难，加之时间紧迫，书中错误在所难免，恳请各方人士不吝赐教。杨坚争2001年10月20日于上海理工大学电子商务与计算机法研究所yangjz@citiz.net

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