移动商务文案写作（第2版）

　　本书立足于当前主流的移动电子商务，循序渐进地讲述了各类移动商务文案的写作方法。全书共8章，从初识移动商务文案、构思移动商务文案的创意、移动商务文案的写作方法入手，依次讲解了产品文案、品牌文案、微信文案、短视频与直播文案、海报文案、活动文案、软文、社群营销文案、 头条文案、知乎文案等各类热门移动商务文案的写作方法，让文案人员能够紧跟时代步伐，写出精彩的移动商务文案。本书针对性强、理论知识充足、案例丰富，结合实战与课后练习，既避免了理论学习的枯燥，又可对学习内容进行巩固。本书既可以作为高等院校及高职高专院校电商相关专业课程的教材，也可以作为有志或正在从事电子商务文案、移动电子商务文案相关岗位人员的参考资料。

　　主编陈庆，贵阳职业技术学院经管系副主任，从事财经应用文写作、电商文案写作教学与研究多年，经验丰富，曾出版过多本电子商务畅销教材。

第1章 初识移动商务文案　1
案例导入　2
1.1　认识移动商务文案　3
1.1.1　移动商务文案的产生　3
1.1.2　移动商务文案的作用　5
1.1.3　移动商务文案的分类　6
1.1.4　移动商务文案的载体　10
1.2　了解移动商务文案的岗位要求　14
1.2.1　移动商务文案岗位的工作范围　14
1.2.2　移动商务文案写作应达到的职业目标　16
1.3　熟悉移动商务文案的写作流程　18
1.3.1　明确写作目的　18
1.3.2　搜集并整理素材　19
1.3.3　分析产品、市场和受众　21
1.3.4　输出创意并完成文案　28
1.4　同步实训　29
1.4.1?赏析一篇移动商务文案　29
1.4.2?查看移动商务文案岗位　30
1.5?思考与提高　33
第2章?构思移动商务文案的创意　34
案例导入　35
2.1?移动商务文案创意策略　36
2.1.1?百变创意——多角度思维　36
2.1.2?常用技法——头脑风暴法与九宫格思考法　39
2.1.3?其他创意策略　43
2.2?优化移动商务文案的创意设计　46
2.2.1?重视视觉效果　46
2.2.2?突出传播性　47
2.2.3?强调受众体验　48
2.3?同步实训　48
2.3.1?使用九宫格思考法构思婚纱摄影文案创意　48
2.3.2?优化婚纱摄影文案创意　50
2.4?思考与提高　50
第3章?移动商务文案的写作方法　53
案例导入　54
3.1?移动商务文案标题的写作方法　55
3.1.1?标题的写作要求　55
3.1.2?标题中的关键词设置　56
3.1.3?标题的写作方法　61
3.2?移动商务文案的正文结构　67
3.2.1?直接式　67
3.2.2?并列式　68
3.2.3?递进式　68
3.2.4?对比式　69
3.2.5?总分式　70
3.2.6?三段式　71
3.3?移动商务文案开头和结尾的写作方法　72
3.3.1?移动商务文案开头的写作方法　72
3.3.2?移动商务文案结尾的写作方法　76
3.4?同步实训——为推广破壁机写作移动商务文案　78
3.5?思考与提高　83
第4章?写作产品文案　85
案例导入　86
4.1?提炼产品卖点　86
4.1.1?围绕产品特征提炼　87
4.1.2?围绕产品利益提炼　87
4.1.3?围绕产品其他信息提炼　87
4.2?写作产品标题文案　88
4.2.1?产品标题文案的作用　89
4.2.2?从搜索的角度写作产品标题文案　89
4.2.3?产品标题文案的模板　92
4.2.4?产品标题文案写作注意事项　93
4.3?写作产品主图文案　95
4.3.1?主图图片文案写作要点　96
4.3.2?主图视频文案写作要点　98
4.4?写作产品详情页文案　99
4.4.1?产品详情页文案的功能与写作原则　99
4.4.2?产品详情页文案的写作方法　100
4.4.3?产品详情页文案的写作技巧　102
4.5?同步实训　106
4.5.1?写作茶罐主图图片文案　106
4.5.2?写作茶罐产品详情页文案　108
4.6?思考与提高　111
第5章?写作品牌文案　112
案例导入　113
5.1?写作品牌名称与口号　114
5.1.1?写作品牌名称　114
5.1.2?写作品牌口号　116
5.2?写作品牌故事　118
5.2.1?品牌故事的写作类型　118
5.2.2?品牌故事的写作要素　122
5.2.3?品牌故事的撰写流程　124
5.2.4?品牌故事的写作技巧　125
5.3?写作其他品牌文案　127
5.3.1?写作品牌产品上新文案　128
5.3.2?写作品牌热点营销文案　128
5.3.3?写作品牌节假日营销文案　129
5.3.4?写作品牌公关文案　129
5.4?同步实训——写作木雕工艺类品牌故事文案　131
5.5?思考与提高　133
第6章?写作微信文案　134
案例导入　135
6.1?写作微信朋友圈文案　135
6.1.1?微信朋友圈文案的写作方法　136
6.1.2?微信朋友圈文案的写作注意
???事项　140
6.2?写作微信公众号文案　140
6.2.1?微信公众号文案的组成　140
6.2.2?微信公众号文案的写作技巧　143
6.3?写作微信视频号文案　145
6.3.1?认识微信视频号　145
6.3.2?微信视频号文案的写作技巧　146
6.4?同步实训　147
6.4.1?写作单鞋的微信朋友圈文案　147
6.4.2?写作单鞋的微信公众号文案　148
6.5?思考与提高　150
第7章?写作短视频与直播文案　151
案例导入　152
7.1?认识短视频文案　152
7.1.1?常见的短视频平台　152
7.1.2?短视频文案的组成部分　154
7.1.3?短视频脚本的写作　156
7.2?写作直播文案　159
7.2.1?设计直播话术　159
7.2.2?写作整场直播脚本　162
7.2.3?写作单品直播脚本　164
7.2.4?写作直播预告文案　165
7.3?同步实训　166
7.3.1?为汉服产品撰写短视频脚本　166
7.3.2?写作汉服产品的单品直播脚本　168
7.4?思考与提高　169
第8章?写作其他移动商务文案　170
案例导入　171
8.1?写作海报文案　171
8.1.1?海报文案的组成　172
8.1.2?不同类型海报文案的写作　172
8.1.3?海报文案的排版　174
8.2?写作活动文案　175
8.2.1?活动文案的种类　175
8.2.2?活动文案的内容　176
8.2.3?活动文案的写作要点　177
8.3?写作软文　179
8.3.1?软文的类型　179
8.3.2?软文的写作技巧　180
8.4?写作社群营销文案　181
8.4.1?社群营销文案的写作类型　182
8.4.2?社群营销文案的写作要素　183
8.4.3?社群营销文案的写作技巧　184
8.5?写作 头条文案　185
8.5.1? 头条的信息流 机制　185
8.5.2? 头条文案的写作要点　186
8.6?写作知乎文案　188
8.6.1?认识知乎平台　188
8.6.2?知乎文案写作策略　189
8.7?同步实训　190
8.7.1?设计积木活动海报　190
8.7.2?撰写推广积木的社群文案　191
8.8?思考与提高　192