消费者行为分析（第2版 微课版）

　　在以消费者为中心的商业时代，对消费者行为进行深入分析并加以应用，是企业获得竞争优势和长期可持续发展的必然选择。本书聚焦于“如何影响消费者”这一核心问题，以消费者行为认知、影响因素和购买决策过程三大模块重构教学内容，从认识消费者和消费者行为出发，深度剖析了影响消费者行为的内外因素，包括消费者的需要和动机，消费者的心理活动，消费者个性、自我概念和生活方式，消费群体，外部环境，产品，广告与营销等，并详细解析了消费者购买决策和消费者购后行为，强调“做中学、做中悟”，重点培养读者在营销实战中对消费者心理和行为规律的运用能力，以及营销策略的科学决策能力。本书既可作为高等职业院校电子商务、市场营销、工商管理等财经商贸类相关专业的教学用书，也适合各行各业市场营销人员、运营人员、客服人员、销售人员、管理人员等阅读学习。

　　孟迪云，湖南科技职业学院商学院院长，教授。主要研究领域：市场营销、贸易经济、数字经济等，近年来出版教材3本。

项目一　消费者行为分析：洞悉消费过程规律性的钥匙..................... 1
任务一　认识消费者和消费者行为......3
一、认识消费者.......................................3
二、认识消费者行为...............................5
三、了解消费者行为的特点...................5
任务二　认识消费者行为分析............11
一、消费者行为分析的意义.................11
二、消费者行为分析的内容.................13
三、消费者行为分析的原则.................14
四、消费者行为分析的常用方法.........14
应用实战............................................16
课后习题............................................17
项目二　消费者的需要和动机：消费者行为的内在驱动力....................19
任务一　挖掘消费者需要...................20
一、消费者需要的类型.........................20
二、消费者需要的内容.........................23
三、挖掘消费者需要的方法.................24
任务二　唤醒消费者的动机...............28
一、动机作用的过程.............................28
二、唤起动机的因素.............................29
三、消费动机的类型.............................30
四、激发消费动机的营销策略.............33
应用实战............................................34
课后习题............................................35
项目三　消费者的心理活动：消费者行为的心理动因....................37
任务一　消费者的知觉、学习与记忆.....................................39
一、认知消费者的知觉.........................39
二、分析消费者的学习.........................43
三、加深消费者的记忆.........................45
任务二　消费者的态度和情绪............51
一、把握消费者的态度.........................51
二、激发消费者的情绪.........................56
应用实战............................................60
课后习题............................................62
项目四　消费者的个性、自我概念和生活方式：影响消费者行为的个体特征.......63
任务一　洞察消费者的个性...............64
一、消费者个性及其对消费者行为的影响.................................................65
二、对待不同个性消费者的营销策略.................................................68
三、自我概念及其对消费者行为的影响.................................................69
四、运用自我概念的营销策略.............72
任务二　探索消费者的生活方式........73
一、生活方式对消费者行为及个性的影响.................................................73
二、对待不同生活方式消费者的营销策略.................................................74
应用实战............................................76
课后习题............................................77
项目五　消费群体：探究社会关系中的消费者行为......　78
任务一　参照群体对消费者行为的影响.....................................79
一、不同群体的消费心理特征.............80
二、以消费群体特点为基础的用户画像.................................................81
三、参照群体对消费者购买行为的影响方式.........................................86
四、运用参照群体概念的营销策略.....88
任务二　意见 对消费者购买行为的影响.....................................89
一、意见 对消费者行为的作用.....89
二、意见 作用于消费者行为的驱动模型.........................................91
三、通过意见 影响消费者购买行为的营销策略.............................92
任务三　互联网思维中的去中心化对消费者行为的影响............94
一、去中心化的本质.............................94
二、去中心化的社群经济.....................95
三、去中心化与粉丝经济.....................96
四、去中心化对消费者行为的影响.....97
应用实战............................................98
课后习题............................................99
项目六　消费者行为分析：洞悉消费过程规律性的钥匙................100
任务一　社会环境对消费者行为的影响...................................101
一、文化对消费者行为的影响...........101
二、经济对消费者行为的影响...........107
三、技术和物流对消费者行为的影响...............................................110
四、家庭对消费者行为的影响...........113
任务二　消费情景对消费者行为的影响...................................115
一、消费情景对消费者购买行为的影响...............................................115
二、实体店消费情景的塑造...............118
三、网店消费情景的塑造...................124
四、新零售消费情景的塑造...............128
应用实战..........................................130
课后习题..........................................130
项目七　产品：激发消费者行为的直接因素.....132
任务一　产品策略对消费者行为的影响...................................133
一、产品命名的心理策略...................134
二、产品商标设计的心理策略...........135
三、产品包装设计的心理策略...........137
四、产品定价的心理策略...................138
五、产品价格调整的心理策略...........141
任务二　品牌对消费者行为的影响..........................................143
一、品牌的基本功能...........................143
二、品牌价值体系的维度...................144
三、建立品牌资产...............................145
四、激发消费者行为的品牌营销策略...............................................148
应用实战..........................................150
课后习题..........................................151
项目八　广告与营销：刺激消费者行为的“催化剂”................152
任务一　广告对消费者行为的影响...................................154
一、广告诉求与消费者行为...............154
二、网络广告与消费者行为...............157
三、增强广告效果的策略...................158
任务二　新媒体时代的市场营销......160
一、新媒体营销的特点与优势...........160
二、新媒体时代的载体营销...............161
三、新媒体时代的市场营销策略.......163
任务三　整合营销与消费者行为......164
一、开展整合营销的基本思路与步骤...............................................164
二、整合营销效果的评估...................166
三、以消费者为导向的整合营销策略...............................................169
应用实战..........................................171
课后习题..........................................172
项目九　消费者购买决策：引发购买行为的关键点.....174
任务一　消费者购买决策的类型与内容...............................176
一、消费者购买决策的类型...............176
二、消费者购买决策的内容...............178
任务二　消费者购买决策基本环节...................................182
一、需求确认.......................................182
二、收集信息.......................................182
三、评估方案.......................................183
四、做出决策.......................................184
五、购后行为.......................................185
任务三　网络消费者的购买决策过程...................................185
一、网络消费与传统消费的购买决策过程的区别...................................185
二、网络消费者购买决策模式...........187
三、社交媒体对消费者购买决策的影响...............................................189
应用实战..........................................192
课后习题..........................................192
项目十　消费者购后行为：剖析购买行为的后续表现………………　194
任务一　购后行为：消费者购买决策过程的 阶段.................196
一、消费者购后行为的类型...............196
二、影响消费者购后行为的因素.......198
三、改善消费者购后行为的策略......　200
任务二　消费者满意度：购后行为的情感表现............................202
一、消费者满意的基本内容...............202
二、影响消费者满意度的因素...........203
三、提升消费者满意度的策略...........206
任务三　消费者忠诚：重复购买行为的影响因素........................209
一、消费者忠诚的内容.......................209
二、消费者忠诚的类型.......................210
三、提高消费者忠诚度的策略...........211
应用实战..........................................214
课后习题..........................................215