新零售运营管理（第2版 慕课版）

　　新零售打通了数据和供应链，实现了 购物与线下体验一体化，它在为消费者带来 加丰富、便捷、高效的购物体验的同时，也给传统零售企业带来了巨大的冲击，传统零售企业需要加快转型，以适应新的发展趋势。本书以探讨传统零售企业如何实现向新零售转型为主线，详细介绍了实践新零售的方法与策略，主要内容包括新零售、理念革新、零售O2O、渠道构建、商品管理与创新、深度营销、数据化运营、体验建设、重构会员体系等，旨在让读者对新零售形成系统的认知，掌握新零售实践的方法与策略。本书适合应用型本科及高等职业院校新零售相关课程的教材，也可供实体店主、网店店主、零售企业高管、零售培训师及对新零售感兴趣的读者阅读。

　　李忠美，苏州经贸职业技术学院电子商务与物流学院网络营销与直播电商专业老师，副教授。研究方向：网络营销与直播、新零售运营、短视频与直播运营；讲授主要课程：《新媒体营销》、《新零售运营》。

项目一　新零售——已经到来的零售形态 ………………………………………… 1
【引导案例】　良品铺子，用大数据改善商品和消费体验…………………………………　1
任务一?　了解“人”“货”“场”，零售活动的三要素 …………………………………　2
任务二?　新零售，颠覆传统的零售新模式 ……………………………………………………　3
一、新零售， 、线下及物流的深度融合　…………………………………………………　3
二、新零售的方法论：新零售　= 商品 × 人 2…………………………………………………　4
三、新零售“人”“货”“场”“圈”的特征　………………………………………………　4
【案例链接】茵曼，千城万店，打造 线下社群商业圈　…………………………………　5
四、新零售的三大亮点　…………………………………………………………………………　6
五、六个“互通”，做好新零售的核心环节　…………………………………………………　7
【案例链接】阿里零售通，打造智能分销网络　………………………………………………　9
任务三?　了解驱动新零售发展的三大因素 …………………………………………………　10
一、技术升级，加速传统零售数字化升级　…………………………………………………　10
【案例链接】RFID　技术助力企业数字化升级 ……………………………………………　12
【案例链接】未来已来，好客士便利店为智慧零售加码　…………………………………　13
二、消费升级推动新零售发展　………………………………………………………………　14
三、流量融合促使传统零售转型　……………………………………………………………　15
任务四?　新零售与传统零售、电子商务的对比……………………………………………　15
一、新零售与传统零售的对比　………………………………………………………………　15
二、新零售与电子商务的对比　………………………………………………………………　16
任务五?　新零售模式下，零售业发生的改变………………………………………………　17
【案例链接】盒马：超市　+ 餐饮，打造鲜美生活 …………………………………………　19
课后实训　…………………………………………………………………………………………　21
思考与训练　………………………………………………………………………………………　22
项目二　理念革新——用新思维 零售新模式 ……………………………　23
【引导案例】　胖东来“三个至上”经营理念 ……………………………………………　23
任务一?　思维变革，坚持以消费者为中心 …………………………………………………　24
一、坚持“人本原则”的经营理念　…………………………………………………………　25
二、以消费者为中心，坚持“消费者思维”　………………………………………………　25
【案例链接】滋源——无硅油头皮护理 者　……………………………………………　26
【案例链接】“熊猫不走”，用创意服务创造难忘记忆　…………………………………　27
【案例链接】海底捞——用情感塑造五星级服务　…………………………………………　28
三、从为品牌做代言转向为消费者做代言　…………………………………………………　28
【案例链接】衣邦人以　C2M 模式颠覆传统服装 模式 …………………………　30
任务二?　重构经营模式，实现跨越式发展 …………………………………………………　31
一、树立自营思维，摒弃“二房东”思想　…………………………………………………　31
二、差异化策略，创造个性化经营模式　……………………………………………………　32
【案例链接】尚品宅配，用超集店打造慢生活圈　…………………………………………　32
三、创新合作关系，实现合作共赢　…………………………………………………………　34
四、新零售模式下两种典型商业逻辑　………………………………………………………　34
任务三?　转变管理模式，打造新型管理体系………………………………………………　36
一、扁平化管理，增强门店经营自主权　……………………………………………………　36
二、建立快速反应机制，提升及时响应能力　………………………………………………　37
课后实训　…………………………………………………………………………………………　37
思考与训练　………………………………………………………………………………………　38
项目三　零售 O2O—— 线下深度融合，构建商业闭环 ……………　39
【引导案例】　良品铺子， 线下双渠道提升消费者黏性……………………………　39
任务一?　了解零售 O2O 的四种应用模式 …………………………………………………　40
任务二?　了解零售 O2O 的发展趋势 ………………………………………………………　41
任务三?　构建 O2O 闭环生态体系 …………………………………………………………　42
一、构建　O2O 闭环生态体系的关键因素 …………………………………………………　42
二、构成　O2O 闭环生态体系的主要内容 …………………………………………………　44
【案例链接】瑞幸咖啡——开创咖啡行业新零售商业模式先河　…………………………　45
任务四?　 + 线下，打造接地气超市 O2O ……………………………………………　46
一、线下：兴趣商品　+ 消费者价值 + 有趣体验……………………………………………　46
【案例链接】家家悦——积极推动 线下融合，提供到家服务………………………　47
二、 ：超市　App+ 个性 + 实体门店 ………………………………………………　48
任务五?　社区团购，打造 O2O 模式的社区便利店 ………………………………………　50
一、社区团购的实质与优势　…………………………………………………………………　50
【案例链接】大千超市新零售　O2O 模式，助推传统零售升级 …………………………　50
二、社区团购的运营模式　……………………………………………………………………　52
三、做好社区团购的四个关键点　……………………………………………………………　54
课后实训　…………………………………………………………………………………………　55
思考与训练　………………………………………………………………………………………　56
项目四　渠道构建——全渠道战略多维布局 ……………………………………　57
【引导案例】　屈臣氏——门店变身前置仓，即时物流成标配 ………………………　57
任务一?　为消费者创造无缝全渠道体验 ……………………………………………………　58
一、全渠道零售的特点　………………………………………………………………………　58
【案例链接】乐友孕婴童，“App+　网上商城 + 连锁店”三位一体的全渠道运营 ……　60
二、新零售环境下的各类渠道及其特点　……………………………………………………　61
三、传统企业全渠道战略转型的策略　………………………………………………………　64
【案例链接】百联集团，i　百联全渠道增量赋能 …………………………………………　66
四、改革物流管理体系　………………………………………………………………………　67
任务二?　以消费者为核心，构建物流新格局………………………………………………　69
一、新零售对物流提出新需求　………………………………………………………………　70
二、打造个性化、 化物流服务　…………………………………………………………　70
三、构建逆向物流业务和售后服务体系　……………………………………………………　71
四、降低物流成本，提高物流 　………………………………………………………　72
五、提供 高效的物流配送服务　……………………………………………………………　73
任务三?　以数据为关键要素构建数字化供应链网络 ……………………………………　75
一、数字化供应链的优势　……………………………………………………………………　75
二、提高供应链的透明度和服务水平　………………………………………………………　76
三、第三方贸易平台，协调供应链的有力助手　……………………………………………　76
【案例链接】京东企业业务——助力中小企业实现数字化转型升级……………………　77
课后实训　…………………………………………………………………………………………　78
思考与训练　………………………………………………………………………………………　78
项目五　商品管理与创新——“新”商品决定商业模式生命力 …………　79
【引导案例】　北京稻香村——用创新点燃活力，为 注入新鲜活力 …………　80
任务一?　商品定位，明确经营方向的关键 …………………………………………………　80
一、做好商品定位的两大原则　………………………………………………………………　80
二、做好商品定位的方法　……………………………………………………………………　81
任务二?　了解品类管理的基本流程 …………………………………………………………　82
一、品类定义：根据商品结构划分品类　……………………………………………………　83
二、确定品类角色：明确品类扮演的角色　…………………………………………………　83
【案例链接】巴比食品——加大门店拓展支持力度，提升团体供餐业务收入…………　85
三、品类评估：了解品类的表现　……………………………………………………………　86
四、制订品类评分表：建立评估标准　………………………………………………………　88
五、制订品类策略：根据自身情况制订品类运营规划　……………………………………　89
六、运用品类战术：对品类商品进行优化管理　……………………………………………　90
七、品类计划实施：将方案付诸实践　………………………………………………………　92
八、品类回顾：对品类管理进行评估与修正　………………………………………………　92
任务三?　商品创新，持续赋予商品全新的吸引力 ………………………………………　93
一、五种创新思维，突破商品创新瓶颈　……………………………………………………　93
二、用“熟悉的新奇感”完成商品创新　……………………………………………………　94
【案例链接】简爱酸奶——持续创新食品口味，创造味蕾新奇体验……………………　94
任务四?　以消费者需求为中心，打造创新性商品 ………………………………………　95
一、对商品进行微创新　………………………………………………………………………　95
【案例链接】小罐茶——多泡装，让 多人简单方便喝好茶　……………………………　95
二、培养并运用数据分析思维　………………………………………………………………　96
【案例链接】伊利——运用大数据技术洞察消费者需求，助力产品创新………………　97
任务五?　品牌定位，制订商品品牌战略 ……………………………………………………　97
一、做好品牌定位的关键点　…………………………………………………………………　98
二、开展品牌定位的有效策略　………………………………………………………………　99
【案例链接】tea'stone——以时尚饮茶方式让年轻人爱上喝纯茶　………………………　101
课后实训　…………………………………………………………………………………………102
思考与训练　………………………………………………………………………………………102
项目六　深度营销——新零售时代的品牌运营………………………………　103
【引导案例】　气味图书馆和大白兔，联名打造快乐回忆“国民香” ………………104
任务一?　导购新定义，让导购变成品牌的自媒体 ………………………………………104
一、将导购从人工成本变成品牌营销资源　…………………………………………………　104
二、智能导购，数据赋能智慧品牌营销终端　………………………………………………　105
任务二?　跨界营销，“1+1 ﹥ 2”的双赢营销手段………………………………………107
一、用户是核心，搞懂“界”是关键　………………………………………………………　107
二、跨好“界”的有效准则　…………………………………………………………………　107
【案例链接】美味飞盘，放开跑，放开吃　…………………………………………………　109
三、跨界，打好联合营销之战　………………………………………………………………　109
【案例链接】食欲与求知欲相融，身体和精神都要“饱饱的”　…………………………　110
【案例链接】亚朵联合多方　IP，探索酒店行业创新之道…………………………………　111
【案例链接】六神联合乐乐茶，打造可以喝的“花露水”　………………………………　112
四、打造专属跨界联名产品　…………………………………………………………………　113
五、衡量营销是否触达受众的关键　………………………………………………………　113
任务三?　内容营销，用有料的资讯促成交易………………………………………………114
一、用解决方案培养用户信任度　……………………………………………………………　114
【案例链接】“凯叔讲故事”，为场景而生产产品　………………………………………　114
二、用商品价值刺激用户感性消费　…………………………………………………………　115
【案例链接】豆果美食，在悠闲的氛围中刺激用户的购买欲……………………………　115
三、打造品牌自媒体，直接接触用户　………………………………………………………　116
任务四?　新媒体营销，用碎片化时间赢得用户……………………………………………116
【案例链接】农夫山泉打奶茶——通过哔哩哔哩短视频营销为“年货节”预热　……　117
一、短视频营销，紧抓流量持续增粉　………………………………………………………　117
二、直播营销，让流量快速转化　……………………………………………………………　120
三、社群营销，构建“店　+ 群”的营销体系………………………………………………　122
任务五?　多渠道营销，打造“ + 线下”的营销格局 ………………………………126
一、线下传统媒介营销，传统流量新玩法　…………………………………………………　126
【案例链接】顾家将床垫搬进电梯里，开启睡觉场景营销　………………………………　127
【案例链接】饿了么“年到了”，用故事感强化年味　……………………………………　128
二、构建以消费者为中心的全渠道精准营销　………………………………………………　130
【案例链接】合生元“妈妈　100”，会员制精准营销 ……………………………………　132
课后实训　…………………………………………………………………………………………133
思考与训练　………………………………………………………………………………………133
项目七　数据化运营——创建零售与数据结合的新形式…………………　134
【引导案例】　东阿阿胶实施智能制造，向数字化转型 …………………………………134
任务一?　大数据，新零售模式发展的坚实助力……………………………………………135
任务二?　数字化转型，向新零售转型的必由之路 ………………………………………136
一、企业实现数字化转型升级的基本要求　…………………………………………………　136
【案例链接】小米——打造 参与感，和用户做朋友　…………………………………　136
二、构建企业数据化运营模式的步骤　………………………………………………………　137
三、做好四项工作，有效实现数据赋能　……………………………………………………　138
四、零售企业数字化转型“五步曲”　………………………………………………………　139
【案例链接】让数据开口，波司登通过“上云”解决库存问题…………………………　141
任务三?　消费者画像，用大数据绘制消费者虚拟形象 …………………………………142
一、消费者画像的类型　………………………………………………………………………　142
二、构建消费者画像的基本步骤　……………………………………………………………　143
任务四?　智慧门店，用数据提升门店运营效率……………………………………………147
一、智慧门店，提升运营效率的强心剂　……………………………………………………　147
二、搭建有效的智慧门店系统　………………………………………………………………　147
【案例链接】安踏，借智慧门店打造价值零售　……………………………………………　148
任务五?　数据分析，用大数据驱动精细化运营……………………………………………149
一、零售业数据分析指标体系　………………………………………………………………　149
二、用科学的思维方式指导数据分析　………………………………………………………　153
三、熟悉经典分析法，不怕分析没思路　……………………………………………………　155
四、数据分析工具让数据分析事半功倍　……………………………………………………　156
课后实训　…………………………………………………………………………………………157
思考与训练　………………………………………………………………………………………157
项目八　体验建设——消费者体验是新零售的 CEO 工程 ……………　158
【引导案例】　奈雪川西雪屋，火锅与奶茶的奇妙碰撞 …………………………………158
任务一?　零售终端，突破消费者体验的 渠道 ………………………………………159
【案例链接】沉浸式互动升级美丽新体验　…………………………………………………　160
任务二?　实体门店从陈列商品转为营造氛围………………………………………………160
【案例链接】李宁　YOUNG 全新店铺形象，探索品牌向上之路…………………………　161
任务三?　快闪店，用“突然出现”撩拨消费者的心弦 …………………………………162
一、明确开设快闪店的目的　…………………………………………………………………　162
【案例链接】用卖点具象化场景，传递新品亮点　…………………………………………　162
【案例链接】想念面馆，“想念”与面条的“味蕾碰撞”　………………………………　163
【案例链接】知乎“不知道诊所”，让知识生动起来　……………………………………　164
二、黄金地段造就“地利”“人和”　………………………………………………………　165
【案例链接】李宁——　一起无聊，就不无聊………………………………………………　167
三、引爆快闪店的“三步走”策略　…………………………………………………………　167
【案例链接】闲鱼开了家宝藏海鲜市场　……………………………………………………　168
四、开好快闪店的　5 个关键点 ………………………………………………………………　169
任务四?　打造互动式体验消费场景 …………………………………………………………170
【案例链接】vivo“解救好奇心”，用创造力激活新零售　………………………………　171
任务五?　VR/AR+ 零售，打造沉浸式购物体验……………………………………………172
一、VR/AR，零售业变革的有效助力………………………………………………………　173
二、零售企业如何布局　VR/AR 生态圈 ……………………………………………………　174
三、VR　 零售店铺落地的关键点 ………………………………………………………　176
【案例链接】5G+VR， 线下打造沉浸式购物体验……………………………………　177
课后实训　…………………………………………………………………………………………178
思考与训练　………………………………………………………………………………………178
项目九　重构会员体系——数字化时代的智慧管理方案…………………　179
【引导案例】　驴妈妈旅游网，运用 SCRM 系统标签化管理用户 ……………………179
任务一?　运用会员体系指导客户运营 ………………………………………………………180
一、会员体系的常见类型　……………………………………………………………………　180
二、建立会员等级体系　………………………………………………………………………　182
三、设置会员权益体系　………………………………………………………………………　183
【案例链接】屈臣氏的会员权益设置　………………………………………………………　184
四、设置会员积分制度　………………………………………………………………………　186
任务二?　运用付费会员筛选高价值客户 ……………………………………………………190
一、打造付费会员模式的三个原则　…………………………………………………………　190
二、实施付费会员模式的三大策略　…………………………………………………………　191
任务三?　会员互通， 线下会员相融合 …………………………………………………194
【案例链接】乐友，利用一张会员卡破除孕婴新零售困局　………………………………　194
任务四?　用 SCRM 模式构建品牌私域流量 ………………………………………………194
一、SCRM，强调社交化的智慧管理　………………………………………………………　195
二、运用数据化实现精准营销　………………………………………………………………　196
三、利用　SCRM 模式进行智慧管理…………………………………………………………　198
【案例链接】英氏——构建 线下全渠道深入互动　……………………………………　198
任务五?　实施客户资产管理 …………………………………………………………………199
一、客户资产管理的三要素　…………………………………………………………………　199
二、运用　ATAC 模型实施客户资产管理 …………………………………………………200
课后实训　…………………………………………………………………………………………203
思考与训练　………………………………