书籍详情
直播电商平台运营
作者：许耿 孙杏桃
出版社：人民邮电出版社
出版时间：2024-01-01
ISBN：9787115624321
定价：¥49.80
内容简介
本书 、多角度地介绍了进行直播电商平台运营必须掌握的各种知识和实战技能。本书共7章，具体内容包括直播电商和直播运营、直播运营的前期准备、直播电商活动与运营、淘宝直播、抖音直播、小红书直播、快手直播等。本书提供PPT课件、教学大纲、电子教案、习题参考答案等资源，用书教师可登录人邮教育社区免费下载。本书可以作为电子商务、新媒体、直播电商、市场营销等专业相关课程的教材，也可以作为直播电商行业从业人员的参考书。
作者简介
许耿 副教授。主要研究方向为电子商务、物流管理、信息管理等。 电子商务师、 物流师、 经济师； 1+X电子商务数据分析职业资格培训师、 1+X 网店运营推广职业资格培训师、 1+X 数字营销技术应用职业资格培训师。主持、参与省级、校级课题12项，在研省级课题1项、校级课题1项，在建在线开放精品课程1门。
目录
第 1章 直播电商和直播运营 1
【教学目标】 1
1.1 初识直播电商 1
1.1.1 直播电商的定义 2
1.1.2 直播电商的模式 2
1.1.3 直播电商的定位 4
1.1.4 直播电商的三要素 5
1.2 直播电商产业链 6
1.2.1 商家 7
1.2.2 MCN机构 7
1.2.3 直播平台 8
1.2.4 消费者 8
1.2.5 主播 9
1.3 直播运营 9
1.3.1 直播运营认知 9
1.3.2 直播运营风险防范措施 10
1.4 主流直播平台 12
1.4.1 淘宝直播 12
1.4.2 抖音 13
1.4.3 小红书 13
1.4.4 快手 13
1.4.5 微信视频号 14
1.5 直播电商团队的组建 14
1.5.1 直播电商团队岗位职责与职业能力要求 15
1.5.2 直播电商团队的人员配置 18
本章自测题 19
任务实训——选择并分析直播平台 20
第 2章 直播运营的前期准备 21
【教学目标】 21
2.1 直播运营的步骤 21
2.1.1 直播前规划定位 22
2.1.2 直播中对数据进行实时监测 22
2.1.3 直播后复盘分析 24
2.2 直播设备的准备 25
2.2.1 摄像头的选择 25
2.2.2 自拍杆和手持稳定器的选择 26
2.2.3 话筒的选择 26
2.2.4 计算机和手机的选择 27
2.2.5 直播间的其他设备 28
2.3 直播场地的准备 29
2.3.1 直播场地的基本要求 30
2.3.2 直播场地的场景布置 30
2.3.3 直播场地的灯光布置 32
2.4 直播内容的准备 33
2.4.1 直播内容的3种类型 33
2.4.2 直播内容的表现形式 35
2.4.3 选择擅长的领域 36
2.4.4 挖掘直播用户需求 36
2.4.5 提升直播内容的专业性 37
2.5 直播脚本的准备 38
2.5.1 直播脚本的定义 38
2.5.2 直播脚本核心要素 39
2.5.3 整场直播脚本策划 39
2.5.4 单品直播脚本策划 40
2.5.5 直播脚本策划实战案例 41
2.6 直播前的预热 42
2.6.1 直播预热时机 42
2.6.2 直播预热渠道 43
2.6.3 直播预热文案写作 47
本章自测题 48
任务实训——女装销售直播脚本案例 49
第3章 直播电商活动与运营 50
【教学目标】 50
3.1 直播电商活动的基本流程 50
3.1.1 明确直播目标 51
3.1.2 做好直播宣传规划 52
3.1.3 直播筹备 53
3.1.4 进行直播 54
3.1.5 直播的二次传播 54
3.1.6 直播复盘 55
3.2 直播电商活动 55
3.2.1 平台大促活动 55
3.2.2 特色主题活动 57
3.3 直播间选品 58
3.3.1 选品的原则 58
3.3.2 选品的依据 60
3.3.3 选品的渠道 61
3.4 直播电商运营 63
3.4.1 直播商品定价策略 63
3.4.2 直播互动原则 65
3.4.3 直播商品促销思路与话术 66
3.4.4 直播间粉丝运营和维护 66
3.4.5 直播间场控运营技巧 67
本章自测题 69
任务实训——通过各种渠道选择商品 69
第4章 淘宝直播 71
【教学目标】 71
4.1 淘宝直播平台认知 71
4.1.1 淘宝直播平台的特点 72
4.1.2 淘宝直播的类型 72
4.1.3 淘宝直播流量分配规则 73
4.1.4 新手必知的淘宝直播规则 75
4.2 淘宝直播选品与商品陈列 76
4.2.1 淘宝直播选品方法 76
4.2.2 直播间商品陈列方式 78
4.3 淘宝直播引流 80
4.3.1 好的直播标题让直播间流量翻倍 80
4.3.2 好的直播封面图能省下推广费 81
4.3.3 淘宝直播平台内付费引流 82
4.4 淘宝直播商品的上架与讲解 83
4.4.1 添加直播商品 83
4.4.2 为商品设置直播讲解 85
4.5 淘宝直播间促销技巧 86
4.5.1 巧妙派发红包 86
4.5.2 福利抽奖活动 88
4.5.3 发起互动小游戏 89
4.5.4 节日型促销 89
4.5.5 时令型促销 91
4.5.6 预售促销 91
4.6 淘宝直播粉丝运营与维护 92
4.6.1 直播间粉丝的类型 92
4.6.2 通过互动讨论增进粉丝关系 93
4.7 直播电商物流问题处理 94
4.7.1 避免物流问题的注意事项 94
4.7.2 解决物流问题的技巧 95
课堂实训 95
课堂实训一：开通淘宝直播权限 95
课堂实训二：发布直播预告 96
本章自测题 98
任务实训——淘宝直播 99
第5章 抖音直播 100
【教学目标】 100
5.1 抖音平台认知 100
5.1.1 抖音平台的特点 101
5.1.2 抖音平台 机制 101
5.1.3 抖音直播电商的特点 102
5.2 抖音直播开通 103
5.2.1 抖音直播新人权重 103
5.2.2 开通抖音直播 103
5.3 抖音小店运营 104
5.3.1 抖音小店入驻条件 104
5.3.2 抖音小店类型 105
5.3.3 入驻抖音小店 106
5.3.4 抖音小店商品上传 107
5.4 抖音直播引流 110
5.4.1 直播引流短视频 110
5.4.2 抖音直播预告引流 110
5.4.3 抖音直播封面图的设置 112
5.4.4 直播标题的撰写 113
5.4.5 群直播通知 114
5.5 抖音直播营销工具 115
5.5.1 设置优惠券 115
5.5.2 创建 福袋 117
5.5.3 创建赠品活动 118
5.5.4 创建拼团活动 119
5.6 抖音直播粉丝运营和维护 122
5.6.1 主播与粉丝互动方法 122
5.6.2 引导粉丝情绪 122
5.6.3 耐心回答粉丝问题 123
5.6.4 举办粉丝线下活动 124
5.7 抖音直播数据分析 124
课堂实训 126
课堂实训一：投放DOU+ 126
课堂实训二：建立粉丝群 127
本章自测题 129
任务实训——抖音直播引流推广 129
第6章 小红书直播 131
【教学目标】 131
6.1 小红书平台认知 131
6.1.1 小红书平台优势 132
6.1.2 小红书平台 机制 133
6.1.3 小红书平台账号权重机制 133
6.2 小红书开店 135
6.2.1 小红书店铺类型 135
6.2.2 开通小红书店铺 135
6.3 小红书商品发布 137
6.3.1 商品发布的规范 137
6.3.2 商品发布的流程 138
6.4 打造优质商品笔记 139
6.4.1 商品笔记的关键要素 139
6.4.2 查找平台热点关键词 142
6.4.3 商品笔记发布 144
6.4.4 商品笔记发布技巧 146
6.5 小红书账号涨粉逻辑 148
6.5.1 曝光 148
6.5.2 点击 150
6.5.3 互动 151
6.5.4 关注 152
6.6 主播自我经营 152
6.6.1 全面提升平台运营能力 152
6.6.2 塑造主播人设 152
6.6.3 打造主播个人IP 153
6.7 小红书变现方式 154
6.7.1 通过粉丝打赏获益 154
6.7.2 利用主播“带货”变现 155
6.7.3 通过植入广告变现 155
6.7.4 通过专栏知识付费变现 156
6.7.5 版权输出变现 157
6.7.6 建立个人品牌变现 158
6.7.7 借助蒲公英平台变现 158
6.7.8 内容电商变现 159
6.7.9 依靠MCN机构变现 159
课堂实训 160
课堂实训一：发布直播预告 160
课堂实训二：数据分析 161
本章自测题 162
任务实训——小红书变现 163
第7章 快手直播 164
【教学目标】 164
7.1 快手平台认知 164
7.1.1 快手平台的特点 165
7.1.2 快手电商生态 165
7.2 快手小店的开通 166
7.2.1 快手小店介绍 166
7.2.2 开通快手小店 166
7.2.3 快手小店商品发布 168
7.3 快手直播选品 170
7.3.1 测品的方法 171
7.3.2 快手直播选品渠道 171
7.4 快手直播引流 172
7.4.1 发布直播预告引流 172
7.4.2 优质优价商品引流 174
7.4.3 向“大V”借流量 174
7.4.4 “爆款” 175
7.4.5 构建账号矩阵引流 176
7.5 快手直播商品配置 177
7.5.1 按商品功能配置 177
7.5.2 按商品销量配置 179
7.5.3 按商品用途配置 180
7.6 快手直播粉丝维护 180
7.6.1 把握粉丝需求 180
7.6.2 倾听粉丝声音 181
7.6.3 寻找粉丝兴奋点 182
7.6.4 用主播个人魅力留住粉丝 183
7.7 化解直播危机 183
7.7.1 解决直播中说错话问题 183
7.7.2 解决直播技术故障 184
7.8 快手直播规范 186
课堂实训 187
课堂实训一：开通快手直播 187
课堂实训二：快手直播付费引流 188
本章自测题 189
任务实训——快手小店开店 190
【教学目标】 1
1.1 初识直播电商 1
1.1.1 直播电商的定义 2
1.1.2 直播电商的模式 2
1.1.3 直播电商的定位 4
1.1.4 直播电商的三要素 5
1.2 直播电商产业链 6
1.2.1 商家 7
1.2.2 MCN机构 7
1.2.3 直播平台 8
1.2.4 消费者 8
1.2.5 主播 9
1.3 直播运营 9
1.3.1 直播运营认知 9
1.3.2 直播运营风险防范措施 10
1.4 主流直播平台 12
1.4.1 淘宝直播 12
1.4.2 抖音 13
1.4.3 小红书 13
1.4.4 快手 13
1.4.5 微信视频号 14
1.5 直播电商团队的组建 14
1.5.1 直播电商团队岗位职责与职业能力要求 15
1.5.2 直播电商团队的人员配置 18
本章自测题 19
任务实训——选择并分析直播平台 20
第 2章 直播运营的前期准备 21
【教学目标】 21
2.1 直播运营的步骤 21
2.1.1 直播前规划定位 22
2.1.2 直播中对数据进行实时监测 22
2.1.3 直播后复盘分析 24
2.2 直播设备的准备 25
2.2.1 摄像头的选择 25
2.2.2 自拍杆和手持稳定器的选择 26
2.2.3 话筒的选择 26
2.2.4 计算机和手机的选择 27
2.2.5 直播间的其他设备 28
2.3 直播场地的准备 29
2.3.1 直播场地的基本要求 30
2.3.2 直播场地的场景布置 30
2.3.3 直播场地的灯光布置 32
2.4 直播内容的准备 33
2.4.1 直播内容的3种类型 33
2.4.2 直播内容的表现形式 35
2.4.3 选择擅长的领域 36
2.4.4 挖掘直播用户需求 36
2.4.5 提升直播内容的专业性 37
2.5 直播脚本的准备 38
2.5.1 直播脚本的定义 38
2.5.2 直播脚本核心要素 39
2.5.3 整场直播脚本策划 39
2.5.4 单品直播脚本策划 40
2.5.5 直播脚本策划实战案例 41
2.6 直播前的预热 42
2.6.1 直播预热时机 42
2.6.2 直播预热渠道 43
2.6.3 直播预热文案写作 47
本章自测题 48
任务实训——女装销售直播脚本案例 49
第3章 直播电商活动与运营 50
【教学目标】 50
3.1 直播电商活动的基本流程 50
3.1.1 明确直播目标 51
3.1.2 做好直播宣传规划 52
3.1.3 直播筹备 53
3.1.4 进行直播 54
3.1.5 直播的二次传播 54
3.1.6 直播复盘 55
3.2 直播电商活动 55
3.2.1 平台大促活动 55
3.2.2 特色主题活动 57
3.3 直播间选品 58
3.3.1 选品的原则 58
3.3.2 选品的依据 60
3.3.3 选品的渠道 61
3.4 直播电商运营 63
3.4.1 直播商品定价策略 63
3.4.2 直播互动原则 65
3.4.3 直播商品促销思路与话术 66
3.4.4 直播间粉丝运营和维护 66
3.4.5 直播间场控运营技巧 67
本章自测题 69
任务实训——通过各种渠道选择商品 69
第4章 淘宝直播 71
【教学目标】 71
4.1 淘宝直播平台认知 71
4.1.1 淘宝直播平台的特点 72
4.1.2 淘宝直播的类型 72
4.1.3 淘宝直播流量分配规则 73
4.1.4 新手必知的淘宝直播规则 75
4.2 淘宝直播选品与商品陈列 76
4.2.1 淘宝直播选品方法 76
4.2.2 直播间商品陈列方式 78
4.3 淘宝直播引流 80
4.3.1 好的直播标题让直播间流量翻倍 80
4.3.2 好的直播封面图能省下推广费 81
4.3.3 淘宝直播平台内付费引流 82
4.4 淘宝直播商品的上架与讲解 83
4.4.1 添加直播商品 83
4.4.2 为商品设置直播讲解 85
4.5 淘宝直播间促销技巧 86
4.5.1 巧妙派发红包 86
4.5.2 福利抽奖活动 88
4.5.3 发起互动小游戏 89
4.5.4 节日型促销 89
4.5.5 时令型促销 91
4.5.6 预售促销 91
4.6 淘宝直播粉丝运营与维护 92
4.6.1 直播间粉丝的类型 92
4.6.2 通过互动讨论增进粉丝关系 93
4.7 直播电商物流问题处理 94
4.7.1 避免物流问题的注意事项 94
4.7.2 解决物流问题的技巧 95
课堂实训 95
课堂实训一：开通淘宝直播权限 95
课堂实训二：发布直播预告 96
本章自测题 98
任务实训——淘宝直播 99
第5章 抖音直播 100
【教学目标】 100
5.1 抖音平台认知 100
5.1.1 抖音平台的特点 101
5.1.2 抖音平台 机制 101
5.1.3 抖音直播电商的特点 102
5.2 抖音直播开通 103
5.2.1 抖音直播新人权重 103
5.2.2 开通抖音直播 103
5.3 抖音小店运营 104
5.3.1 抖音小店入驻条件 104
5.3.2 抖音小店类型 105
5.3.3 入驻抖音小店 106
5.3.4 抖音小店商品上传 107
5.4 抖音直播引流 110
5.4.1 直播引流短视频 110
5.4.2 抖音直播预告引流 110
5.4.3 抖音直播封面图的设置 112
5.4.4 直播标题的撰写 113
5.4.5 群直播通知 114
5.5 抖音直播营销工具 115
5.5.1 设置优惠券 115
5.5.2 创建 福袋 117
5.5.3 创建赠品活动 118
5.5.4 创建拼团活动 119
5.6 抖音直播粉丝运营和维护 122
5.6.1 主播与粉丝互动方法 122
5.6.2 引导粉丝情绪 122
5.6.3 耐心回答粉丝问题 123
5.6.4 举办粉丝线下活动 124
5.7 抖音直播数据分析 124
课堂实训 126
课堂实训一：投放DOU+ 126
课堂实训二：建立粉丝群 127
本章自测题 129
任务实训——抖音直播引流推广 129
第6章 小红书直播 131
【教学目标】 131
6.1 小红书平台认知 131
6.1.1 小红书平台优势 132
6.1.2 小红书平台 机制 133
6.1.3 小红书平台账号权重机制 133
6.2 小红书开店 135
6.2.1 小红书店铺类型 135
6.2.2 开通小红书店铺 135
6.3 小红书商品发布 137
6.3.1 商品发布的规范 137
6.3.2 商品发布的流程 138
6.4 打造优质商品笔记 139
6.4.1 商品笔记的关键要素 139
6.4.2 查找平台热点关键词 142
6.4.3 商品笔记发布 144
6.4.4 商品笔记发布技巧 146
6.5 小红书账号涨粉逻辑 148
6.5.1 曝光 148
6.5.2 点击 150
6.5.3 互动 151
6.5.4 关注 152
6.6 主播自我经营 152
6.6.1 全面提升平台运营能力 152
6.6.2 塑造主播人设 152
6.6.3 打造主播个人IP 153
6.7 小红书变现方式 154
6.7.1 通过粉丝打赏获益 154
6.7.2 利用主播“带货”变现 155
6.7.3 通过植入广告变现 155
6.7.4 通过专栏知识付费变现 156
6.7.5 版权输出变现 157
6.7.6 建立个人品牌变现 158
6.7.7 借助蒲公英平台变现 158
6.7.8 内容电商变现 159
6.7.9 依靠MCN机构变现 159
课堂实训 160
课堂实训一：发布直播预告 160
课堂实训二：数据分析 161
本章自测题 162
任务实训——小红书变现 163
第7章 快手直播 164
【教学目标】 164
7.1 快手平台认知 164
7.1.1 快手平台的特点 165
7.1.2 快手电商生态 165
7.2 快手小店的开通 166
7.2.1 快手小店介绍 166
7.2.2 开通快手小店 166
7.2.3 快手小店商品发布 168
7.3 快手直播选品 170
7.3.1 测品的方法 171
7.3.2 快手直播选品渠道 171
7.4 快手直播引流 172
7.4.1 发布直播预告引流 172
7.4.2 优质优价商品引流 174
7.4.3 向“大V”借流量 174
7.4.4 “爆款” 175
7.4.5 构建账号矩阵引流 176
7.5 快手直播商品配置 177
7.5.1 按商品功能配置 177
7.5.2 按商品销量配置 179
7.5.3 按商品用途配置 180
7.6 快手直播粉丝维护 180
7.6.1 把握粉丝需求 180
7.6.2 倾听粉丝声音 181
7.6.3 寻找粉丝兴奋点 182
7.6.4 用主播个人魅力留住粉丝 183
7.7 化解直播危机 183
7.7.1 解决直播中说错话问题 183
7.7.2 解决直播技术故障 184
7.8 快手直播规范 186
课堂实训 187
课堂实训一：开通快手直播 187
课堂实训二：快手直播付费引流 188
本章自测题 189
任务实训——快手小店开店 190
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