书籍详情
直播营销实务
作者：崔博
出版社：人民邮电出版社
出版时间：2023-10-01
ISBN：9787115626004
定价：¥52.00
内容简介
本书系统、全面地介绍了直播营销的主要技能和方法。本书共8章，主要内容包括直播营销基础、直播营销团队的组建、直播营销的筹备、直播营销商品规划、直播营销推广、直播间的营销管理、直播营销数据分析与复盘，以及主流直播平台营销实战。全书内容新颖、通俗易懂、案例丰富，便于读者快速掌握直播营销的相关知识。本书提供 PPT教学课件、微课视频、教学大纲、电子教案、习题答案等资源，用书教师可在人邮教育社区免费下载。本书既可以作为市场营销类、企业管理类、商务贸易类及电子商务类等相关专业的新媒体营销课程的教材，也可以作为从事直播行业人员的参考用书。
作者简介
崔博，管理科学与工程专业，博士，南京航空航天大学经济与管理学院副教授，江苏省六大人才高峰高层次人才；江苏军民融合产业发展研究中心成员； 智库—军民融合产业发展研究中心成员。在《系统工程学报》《系统科学学报》《军事经济研究》《交通运输系统工程与信息》等杂志发表论文，多篇论文被EI、CSSCI收录，主持参与“ 社会科学基金”“中国博士后基金”“江苏哲学社会科学基金”等研究课题30余项。 主要讲授市场营销学、 市场行情分析等经济管理学科本科课程；担任 市场营销学（二）、市场分析与策划等多门课程的主考院校指导教师。
目录
目录
第 1章 直播营销基础 1
【引导案例】小米MAX直播营销推广 1
1.1 直播营销认知 2
1.1.1 直播与直播营销 2
1.1.2 直播营销的三要素 3
1.1.3 直播营销的价值 5
1.2 直播平台类型 7
1.2.1 综合类直播平台 7
1.2.2 电商类直播平台 8
1.2.3 短视频类直播平台 8
1.2.4 私域流量直播平台 9
1.3 直播营销的风险防范及发展趋势 9
1.3.1 直播营销的风险防范 10
1.3.2 直播营销的发展趋势 12
1.4 直播营销的行业解析 13
1.4.1 直播营销的主要形式 13
1.4.2 直播营销的产业链 15
1.4.3 直播营销的合作方式与收益分配方式 16
1.5 直播营销活动的基本流程 18
1.5.1 明确直播目标 18
1.5.2 做好直播宣传规划 19
1.5.3 直播筹备 20
1.5.4 进行直播 21
1.5.5 直播的二次传播 21
1.5.6 直播复盘 22
本章自测题 23
任务实训——熟悉直播平台 24
第 2章 直播营销团队的组建 25
【引导案例】直播带岗打造“互联网+就业”新模式 25
2.1 不同直播营销团队组织架构 26
2.1.1 个人直播营销团队组织架构 26
2.1.2 商家直播营销团队组织架构 27
2.1.3 直播营销部门组织架构 28
2.1.4 直播营销公司组织架构 30
2.2 直播营销团队岗位职责与职业能力要求 31
2.2.1 主播岗位 31
2.2.2 副播岗位 31
2.2.3 运营岗位 32
2.2.4 策划岗位 33
2.2.5 场控岗位 33
2.2.6 客服岗位 33
2.3 直播营销团队的人员配置 34
2.3.1 低配版直播营销团队 34
2.3.2 标配版直播营销团队 35
2.3.3 升级版直播营销团队 35
2.4 主播打造 36
2.4.1 打造人设 36
2.4.2 打造高度垂直的内容 37
2.4.3 提高应变能力和心理素质 38
2.4.4 选择合适的直播服装 38
2.5 商家选择主播的策略 39
2.5.1 明确主播的类型 39
2.5.2 寻找主播的渠道 40
2.5.3 考察主播的能力 42
2.6 主播助理打造 43
2.6.1 主播助理认知 43
2.6.2 主播助理的 能力 44
本章自测题 45
任务实训——直播营销团队的组建 46
第3章 直播营销的筹备 47
【引导案例】做好直播营销过程的筹划 47
3.1 直播营销方案的策划与执行规划 48
3.1.1 直播营销方案的策划 48
3.1.2 直播营销方案的执行规划 52
3.2 直播场地的基本要求与布置 53
3.2.1 直播场地的基本要求 53
3.2.2 直播场地的布置 54
3.3 直播硬件的配置和软件的调试 56
3.3.1 直播硬件的配置 56
3.3.2 直播软件的调试 59
3.4 直播脚本的策划 59
3.4.1 直播脚本的定义 59
3.4.2 单品直播脚本策划 61
3.4.3 整场直播脚本策划 61
3.4.4 活动脚本策划 62
本章自测题 64
任务实训——策划直播脚本 65
第4章 直播营销商品规划 67
【引导案例】直播“带货”的副县长 67
4.1 直播选品和测品 68
4.1.1 选品的原则 68
4.1.2 选品的渠道 70
4.1.3 选品的策略 72
4.1.4 选品的依据 74
4.1.5 测品的方法 76
4.2 打造 商品 77
4.2.1 打造 商品的前期工作 77
4.2.2 商品的特点 78
4.2.3 商品生命周期 79
4.3 直播商品定价 80
4.3.1 商品定价要素 80
4.3.2 商品定价策略 81
4.4 直播间商品陈列方式 83
4.4.1 主题式 83
4.4.2 分类式 85
4.4.3 组合式 85
4.5 直播间商品配置 85
4.5.1 规划商品配置比例和 新频率 86
4.5.2 把控商品价格和库存配置 86
4.5.3 直播商品上架策略 87
4.6 标品与非标品的不同展示方式 89
4.6.1 标品的展示方式 89
4.6.2 非标品的展示方式 90
本章自测题 91
任务实训——直播选品渠道 92
第5章 直播营销推广 93
【引导案例】束氏茶界：千人预告方案 93
5.1 直播营销推广概述 94
5.1.1 直播营销推广的 定义 94
5.1.2 直播营销推广的 类型 95
5.2 直播预热引流推广 97
5.2.1 直播预热时机 97
5.2.2 直播预热推广渠道 98
5.2.3 直播预热文案 102
5.2.4 直播引流短视频 103
5.3 直播引流的内容设计 105
5.3.1 商品卖点的展现角度 105
5.3.2 直播商品介绍文案的撰写 106
5.3.3 直播间标题的撰写 107
5.3.4 直播间封面图的设置 108
5.4 不同直播平台的付费推广 109
5.4.1 淘宝直播付费推广 110
5.4.2 抖音直播付费推广 111
5.4.3 视频号直播付费推广 112
5.4.4 快手直播付费推广 114
本章自测题 115
任务实训——直播营销推广方法 116
第6章 直播间的营销管理 117
【引导案例】董明珠直播卖家电 117
6.1 直播营销话术设计 119
6.1.1 直播营销话术应用技巧 119
6.1.2 直播营销话术设计原则 120
6.2 直播营销话术 121
6.2.1 开场话术 121
6.2.2 留人话术 122
6.2.3 互动话术 124
6.2.4 商品介绍话术 125
6.2.5 催单话术 127
6.2.6 结束话术 129
6.3 直播促销方法 129
6.3.1 派发红包 129
6.3.2 开展抽奖活动 131
6.3.3 发放优惠券 132
6.3.4 发起互动小游戏 133
6.3.5 赠品促销 133
6.3.6 预售促销 135
6.4 直播间的氛围管理 135
6.4.1 直播节奏的控制 135
6.4.2 直播气氛的打造 136
6.4.3 “宠粉”款商品开局 138
6.4.4 款商品打造 高潮 138
6.4.5 福利款商品冲流量 138
6.4.6 下播为下场直播预热 139
6.5 直播营销技巧 139
6.5.1 介绍法 139
6.5.2 赞美法 140
6.5.3 示范法 140
6.5.4 同款对比法 141
本章自测题 142
任务实训——服装“带货”直播实战 143
第7章 直播营销数据分析与复盘 144
【引导案例】直播“带货”珠宝 的背后 144
7.1 数据分析概述 145
7.1.1 数据分析的定义 145
7.1.2 数据的类型 146
7.2 直播数据分析的思路 147
7.2.1 确定目标 147
7.2.2 获取数据 148
7.2.3 处理数据 152
7.2.4 分析数据 152
7.3 数据分析指标 153
7.3.1 流量指标 153
7.3.2 互动指标 154
7.3.3 转化指标 155
7.3.4 观众画像指标 156
7.4 直播营销的复盘及优化 157
7.4.1 流量指标的复盘及优化 157
7.4.2 互动指标的复盘及优化 159
7.4.3 转化指标的复盘及优化 160
本章自测题 163
任务实训——直播营销复盘分析 164
第8章 主流直播平台营销实战 165
【引导案例】旅游+直播打造全新推广方式 165
8.1 淘宝直播营销实战 166
8.1.1 淘宝直播的特点 166
8.1.2 开通淘宝直播 权限 167
8.1.3 发布淘宝直播 预告 168
8.1.4 添加直播商品 170
8.1.5 为商品设置直播讲解 172
8.2 快手直播营销实战 173
8.2.1 快手直播的特点 173
8.2.2 开通快手直播权限 173
8.2.3 发布直播预告引流 174
8.2.4 开通快手小店 175
8.2.5 在快手小店发布商品 177
8.3 抖音直播营销实战 180
8.3.1 抖音直播的特点 180
8.3.2 抖音直播开通操作 181
8.3.3 开通抖音小店 181
8.3.4 抖音小店商品上传 183
8.3.5 设置群直播通知 185
8.3.6 创建 福袋 187
8.4 视频号直播营销实战 188
8.4.1 视频号直播的特点 188
8.4.2 视频号直播 机制 189
8.4.3 开通视频号直播 190
8.4.4 视频号引流 191
8.4.5 增加直播点赞量 193
8.5 其他直播平台营销 实战 193
8.5.1 拼多多直播营销 193
8.5.2 小红书直播营销 195
本章自测题 197
任务实训——在直播平台进行营销实战 198
第 1章 直播营销基础 1
【引导案例】小米MAX直播营销推广 1
1.1 直播营销认知 2
1.1.1 直播与直播营销 2
1.1.2 直播营销的三要素 3
1.1.3 直播营销的价值 5
1.2 直播平台类型 7
1.2.1 综合类直播平台 7
1.2.2 电商类直播平台 8
1.2.3 短视频类直播平台 8
1.2.4 私域流量直播平台 9
1.3 直播营销的风险防范及发展趋势 9
1.3.1 直播营销的风险防范 10
1.3.2 直播营销的发展趋势 12
1.4 直播营销的行业解析 13
1.4.1 直播营销的主要形式 13
1.4.2 直播营销的产业链 15
1.4.3 直播营销的合作方式与收益分配方式 16
1.5 直播营销活动的基本流程 18
1.5.1 明确直播目标 18
1.5.2 做好直播宣传规划 19
1.5.3 直播筹备 20
1.5.4 进行直播 21
1.5.5 直播的二次传播 21
1.5.6 直播复盘 22
本章自测题 23
任务实训——熟悉直播平台 24
第 2章 直播营销团队的组建 25
【引导案例】直播带岗打造“互联网+就业”新模式 25
2.1 不同直播营销团队组织架构 26
2.1.1 个人直播营销团队组织架构 26
2.1.2 商家直播营销团队组织架构 27
2.1.3 直播营销部门组织架构 28
2.1.4 直播营销公司组织架构 30
2.2 直播营销团队岗位职责与职业能力要求 31
2.2.1 主播岗位 31
2.2.2 副播岗位 31
2.2.3 运营岗位 32
2.2.4 策划岗位 33
2.2.5 场控岗位 33
2.2.6 客服岗位 33
2.3 直播营销团队的人员配置 34
2.3.1 低配版直播营销团队 34
2.3.2 标配版直播营销团队 35
2.3.3 升级版直播营销团队 35
2.4 主播打造 36
2.4.1 打造人设 36
2.4.2 打造高度垂直的内容 37
2.4.3 提高应变能力和心理素质 38
2.4.4 选择合适的直播服装 38
2.5 商家选择主播的策略 39
2.5.1 明确主播的类型 39
2.5.2 寻找主播的渠道 40
2.5.3 考察主播的能力 42
2.6 主播助理打造 43
2.6.1 主播助理认知 43
2.6.2 主播助理的 能力 44
本章自测题 45
任务实训——直播营销团队的组建 46
第3章 直播营销的筹备 47
【引导案例】做好直播营销过程的筹划 47
3.1 直播营销方案的策划与执行规划 48
3.1.1 直播营销方案的策划 48
3.1.2 直播营销方案的执行规划 52
3.2 直播场地的基本要求与布置 53
3.2.1 直播场地的基本要求 53
3.2.2 直播场地的布置 54
3.3 直播硬件的配置和软件的调试 56
3.3.1 直播硬件的配置 56
3.3.2 直播软件的调试 59
3.4 直播脚本的策划 59
3.4.1 直播脚本的定义 59
3.4.2 单品直播脚本策划 61
3.4.3 整场直播脚本策划 61
3.4.4 活动脚本策划 62
本章自测题 64
任务实训——策划直播脚本 65
第4章 直播营销商品规划 67
【引导案例】直播“带货”的副县长 67
4.1 直播选品和测品 68
4.1.1 选品的原则 68
4.1.2 选品的渠道 70
4.1.3 选品的策略 72
4.1.4 选品的依据 74
4.1.5 测品的方法 76
4.2 打造 商品 77
4.2.1 打造 商品的前期工作 77
4.2.2 商品的特点 78
4.2.3 商品生命周期 79
4.3 直播商品定价 80
4.3.1 商品定价要素 80
4.3.2 商品定价策略 81
4.4 直播间商品陈列方式 83
4.4.1 主题式 83
4.4.2 分类式 85
4.4.3 组合式 85
4.5 直播间商品配置 85
4.5.1 规划商品配置比例和 新频率 86
4.5.2 把控商品价格和库存配置 86
4.5.3 直播商品上架策略 87
4.6 标品与非标品的不同展示方式 89
4.6.1 标品的展示方式 89
4.6.2 非标品的展示方式 90
本章自测题 91
任务实训——直播选品渠道 92
第5章 直播营销推广 93
【引导案例】束氏茶界：千人预告方案 93
5.1 直播营销推广概述 94
5.1.1 直播营销推广的 定义 94
5.1.2 直播营销推广的 类型 95
5.2 直播预热引流推广 97
5.2.1 直播预热时机 97
5.2.2 直播预热推广渠道 98
5.2.3 直播预热文案 102
5.2.4 直播引流短视频 103
5.3 直播引流的内容设计 105
5.3.1 商品卖点的展现角度 105
5.3.2 直播商品介绍文案的撰写 106
5.3.3 直播间标题的撰写 107
5.3.4 直播间封面图的设置 108
5.4 不同直播平台的付费推广 109
5.4.1 淘宝直播付费推广 110
5.4.2 抖音直播付费推广 111
5.4.3 视频号直播付费推广 112
5.4.4 快手直播付费推广 114
本章自测题 115
任务实训——直播营销推广方法 116
第6章 直播间的营销管理 117
【引导案例】董明珠直播卖家电 117
6.1 直播营销话术设计 119
6.1.1 直播营销话术应用技巧 119
6.1.2 直播营销话术设计原则 120
6.2 直播营销话术 121
6.2.1 开场话术 121
6.2.2 留人话术 122
6.2.3 互动话术 124
6.2.4 商品介绍话术 125
6.2.5 催单话术 127
6.2.6 结束话术 129
6.3 直播促销方法 129
6.3.1 派发红包 129
6.3.2 开展抽奖活动 131
6.3.3 发放优惠券 132
6.3.4 发起互动小游戏 133
6.3.5 赠品促销 133
6.3.6 预售促销 135
6.4 直播间的氛围管理 135
6.4.1 直播节奏的控制 135
6.4.2 直播气氛的打造 136
6.4.3 “宠粉”款商品开局 138
6.4.4 款商品打造 高潮 138
6.4.5 福利款商品冲流量 138
6.4.6 下播为下场直播预热 139
6.5 直播营销技巧 139
6.5.1 介绍法 139
6.5.2 赞美法 140
6.5.3 示范法 140
6.5.4 同款对比法 141
本章自测题 142
任务实训——服装“带货”直播实战 143
第7章 直播营销数据分析与复盘 144
【引导案例】直播“带货”珠宝 的背后 144
7.1 数据分析概述 145
7.1.1 数据分析的定义 145
7.1.2 数据的类型 146
7.2 直播数据分析的思路 147
7.2.1 确定目标 147
7.2.2 获取数据 148
7.2.3 处理数据 152
7.2.4 分析数据 152
7.3 数据分析指标 153
7.3.1 流量指标 153
7.3.2 互动指标 154
7.3.3 转化指标 155
7.3.4 观众画像指标 156
7.4 直播营销的复盘及优化 157
7.4.1 流量指标的复盘及优化 157
7.4.2 互动指标的复盘及优化 159
7.4.3 转化指标的复盘及优化 160
本章自测题 163
任务实训——直播营销复盘分析 164
第8章 主流直播平台营销实战 165
【引导案例】旅游+直播打造全新推广方式 165
8.1 淘宝直播营销实战 166
8.1.1 淘宝直播的特点 166
8.1.2 开通淘宝直播 权限 167
8.1.3 发布淘宝直播 预告 168
8.1.4 添加直播商品 170
8.1.5 为商品设置直播讲解 172
8.2 快手直播营销实战 173
8.2.1 快手直播的特点 173
8.2.2 开通快手直播权限 173
8.2.3 发布直播预告引流 174
8.2.4 开通快手小店 175
8.2.5 在快手小店发布商品 177
8.3 抖音直播营销实战 180
8.3.1 抖音直播的特点 180
8.3.2 抖音直播开通操作 181
8.3.3 开通抖音小店 181
8.3.4 抖音小店商品上传 183
8.3.5 设置群直播通知 185
8.3.6 创建 福袋 187
8.4 视频号直播营销实战 188
8.4.1 视频号直播的特点 188
8.4.2 视频号直播 机制 189
8.4.3 开通视频号直播 190
8.4.4 视频号引流 191
8.4.5 增加直播点赞量 193
8.5 其他直播平台营销 实战 193
8.5.1 拼多多直播营销 193
8.5.2 小红书直播营销 195
本章自测题 197
任务实训——在直播平台进行营销实战 198
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