国际市场营销：理论与案例分析

　　本书意在使读者能够 好地掌握 市场营销理论，作者在本书中力求通过大家所熟悉的跨国企业和品牌的实际案例进行分析，了解其 市场营销理念及其实践活动，探讨相关案例成功的经验或失败的教训。本书中的案例涉及我们生活中熟悉的企业，如瑞典的宜家、瑞士的斯沃琪等，作者希望本书可以为学生和相关人员提供有益的 市场营销理念，用理论联系实际去探讨 市场的开发与经营。

　　张新生，中国轻工工艺品进出口商会原副秘书长。曾任北京大学经济学院 商务硕士研究生校外导师、对外经济贸易部（现 ）欧洲司副处长、中国驻外使馆外交官。曾合作翻译和编写《 市场营销》以及《 营销和出口管理》教材。以 作者编著出版《欧盟经济》教材 。吴侨玲，北京大学经济学院教授、博士。北京大学欧洲研究中心副主任、北京大学—中国银行欧盟经济与战略研究中心副主任及研究员。中国欧洲学会理事。从事欧盟经济和 市场营销学的教学与研究工作。曾获得北京大学 教学奖。主讲的慕课《 市场营销学》和《欧盟经济》分别于2020年、2023年获得 首批和第二批本科 课程。曾借调至中国驻外使馆任外交官。主持并完成两项 人文社科研究项目。曾合作翻译和编写《 市场营销》《 营销和出口管理》和《欧盟经济》教材 。

目 录
第1篇 市场营销总论
第1章 市场营销概述 …………………………………………………………… 003
1.1 市场营销的产生 ………………………………………………………… 003
1.2 市场营销的性质 ………………………………………………………… 004
1.3 企业从事 市场营销的原因 ……………………………………………… 009
1.4 企业从事 市场营销的好处 ……………………………………………… 010
第2章 市场营销场所 …………………………………………………………… 011
2.1 市场的形成 ……………………………………………………………… 011
2.2 市场的特点 ……………………………………………………………… 013
2.3 市场的发展趋势 ………………………………………………………… 014
第3章 市场营销环境 …………………………………………………………… 016
3.1 市场营销环境概述 ……………………………………………………… 016
3.2 市场营销的经济环境 …………………………………………………… 018
3.3 市场营销的社会文化环境 ……………………………………………… 026
3.4 市场营销的政治环境 …………………………………………………… 037
3.5 市场营销的法律环境 …………………………………………………… 040
3.6 市场营销的科技环境 …………………………………………………… 045
案例分析3-1 雅芳产品股份有限公司(A)……………………………………… 047
案例分析3-2 温州打火机合理规避日本儿童安全法规 ………………………… 054
第2篇 市场营销调研
第4章 市场营销调研内容 ……………………………………………………… 059
4.1 市场营销调研的概念 …………………………………………………… 059
4.2 营销调研的程序 ……………………………………………………………… 061
4.3 市场营销决策所需要的信息 …………………………………………… 063
4.4 市场营销信息系统 ……………………………………………………… 067
案例分析4-1 丰田汽车如何发现进入美国市场的机会 ………………………… 070
案例分析4-2 宝马对中国市场的调研(A) ……………………………………… 071
第5章 市场营销调研方法 ……………………………………………………… 075
5.1 案头调研 ……………………………………………………………………… 075
5.2 实地调研 ……………………………………………………………………… 076
第3篇 市场营销方式
第6章 市场细分与目标营销 …………………………………………………… 081
6.1 市场细分的概念和意义 ………………………………………………… 081
6.2 市场细分的标准 ………………………………………………………… 084
6.3 目标市场选择 ………………………………………………………………… 087
案例分析6-1 海尔洗衣机进入日本市场 ………………………………………… 091
案例分析6-2 日本的7-Eleven便利店…………………………………………… 092
第7章 市场的进入方式 ………………………………………………………… 096
7.1 间接出口 ……………………………………………………………………… 096
7.2 直接出口 ……………………………………………………………………… 097
7.3 国外生产 ……………………………………………………………………… 098
7.4 直接对外投资 ………………………………………………………………… 100
7.5 市场进入方式的选择 …………………………………………………… 101
案例分析7-1 丰田进入美国市场 ………………………………………………… 103
案例分析7-2 雅芳产品股份有限公司(B) ……………………………………… 104
第8章 市场营销产品策略 ……………………………………………………… 107
8.1 产品的概念 …………………………………………………………………… 107
8.2 产品组合策略 …………………………………………………………… 113
8.3 产品生命周期 ………………………………………………………………… 118
8.4 开发新产品策略 ……………………………………………………………… 123
8.5 品牌与商标策略 ……………………………………………………………… 127
8.6 包装策略 ……………………………………………………………………… 129
8.7 服务策略 ……………………………………………………………………… 130
案例分析8-1 柯达将被摘牌退市 ………………………………………………… 132
案例分析8-2 海尔现象在美国 …………………………………………………… 135
案例分析8-3 BRL哈迪酒业(BRL Hardy)公司………………………………… 137
第9章 市场营销价格策略 ……………………………………………………… 142
9.1 价格的基本概念 ……………………………………………………………… 142
9.2 市场营销产品定价方法 ………………………………………………… 146
9.3 市场营销产品定价策略 ………………………………………………… 149
案例分析9-1 宜家(IKEA)的 格策略 ……………………………………… 157
案例分析9-2 高品位 位的斯沃琪手表 ……………………………………… 160
案例分析9-3 宝马进入中国市场的营销组合(B) ……………………………… 163
0章 市场营销分销渠道策略 ………………………………………………… 167
10.1 市场营销分销渠道 …………………………………………………… 167
10.2 市场分销渠道选择 …………………………………………………… 172
10.3 市场营销分销渠道管理 ……………………………………………… 176
案例分析10-1 LG 电子的渠道策略 ……………………………………………… 181
案例分析10-2 乐扣乐扣品牌的渠道策略 ……………………………………… 182
1章 市场营销促销策略 ……………………………………………………… 184
11.1 促销与促销组合 …………………………………………………………… 184
11.2 市场营销人员推销策略 ……………………………………………… 188
11.3 市场营销广告策略 …………………………………………………… 191
11.4 市场营销营业推广策略 ……………………………………………… 198
11.5 市场营销公共关系策略 ……………………………………………… 202
案例分析11-1 旺旺集团新产品营销策略分析 ………………………………… 209
案例分析11-2 乐高玩具公司 …………………………………………………… 212
案例分析11-3 哈根达斯冰激凌营销中国市场 ………………………………… 213
第4篇 电子商务与网络营销
2章 电子商务 ……………………………………………………………………… 219
12.1 电子商务的概念及其产生背景 …………………………………………… 219
12.2 中国电子商务发展的历程 ………………………………………………… 220
12.3 电子商务的分类 …………………………………………………………… 222
12.4 电子商务的交易过程 ……………………………………………………… 223
12.5 电子商务的特点 …………………………………………………………… 224
12.6 传统企业开展电子商务的步骤 …………………………………………… 225
案例分析12-1 独特的物流运作 ………………………………………… 229
3章 网络营销 ……………………………………………………………………… 231
13.1 网络营销的概念及其产生的背景 ………………………………………… 231
13.2 网络营销与传统营销之间的关系 ………………………………………… 232
13.3 网络营销的特点及优势 …………………………………………………… 233
13.4 网络营销与电子商务的关系 ……………………………………………… 236
13.5 网络营销的竞争优势和竞争原则 ………………………………………… 237
13.6 网络营销步骤、实施与控制 ………………………………………………… 239
13.7 网络营销策略 ……………………………………………………………… 240
13.8 网络营销的分类及其介绍 ………………………………………………… 242
案例分析13-1 强生的网络营销 ………………………………………………… 245
案例分析13-2 李宁公司的网络营销渠道 ……………………………………… 248
参考文献 ………………………………………………………………………………… 252