市场营销

　　市场营销学是研究市场营销活动规律性的一门科学，也是一门实践性很强的课程。它既强调准确阐明市场营销基本理论体系和学科新发展，又要求理论和实践相结合，具有针对性、可操作性。按照这一标准，嘉兴学院市场营销系教师集体编写的《市场营销》教材在紧扣营销原理的基础上，以大量营销案例为引子，梳理了市场营销学的基本知识体系，为高校学生学习市场营销学提供了支持。《市场营销》共14章，按战略、策略分章来对应营销管理层次，大大提升了本教材的可读性。本教材从当代市场营销理论与实务发展的现状出发，博采众长，坚持理论与实践相结合、叙述与评价相结合、论证与个案相结合，全面介绍了市场营销的基本理论、策略和方法，具有一定的创新性、前瞻性和较强的实用性。教材中添加了近几年的知名案例来强化学生对营销知识的理解，利用各章的复习思考题检测学生的知识掌握情况，利用各章的应用实训训练学生的技能，同时增加了思政园地专栏以提高学生素质。这使得本教材具有鲜明的应用性。此外，本教材将微课视频、习题、实训等内容以二维码的形式穿插在各部分内容之中，使得教材使用与学习 加便利。本教材内容丰富，原理阐述准确且案例新颖，有较好的应用特征和突出的“新形态”特色，能满足高校尤其是应用型高校学生学习营销学的需要。

　　苏海林，副教授，嘉兴学院教师发展中心副主任、教学质量监控中心副主任，嘉兴市 党委委员、副局长（挂职），主持浙江省高等教育\"十三五”第二批教学改革研究项目、新工科背景下设计类专业的专创融合实践教学体系探索与实践，2019-2021，主持等

第1章 市场营销基本概念及理论基础 1
1.1 市场营销相关概念 2
1.1.1 市场 2
1.1.2 市场营销 3
1.2 市场营销学发展简史 6
1.2.1 西方市场营销思想的演进 6
1.2.2 中国市场营销理论与实践 8
1.3 市场营销学的研究范围和研究方法 10
1.3.1 市场营销学的研究范围 10
1.3.2 市场营销学的研究方法 11
1.4 市场营销学的学科基础和理论体系 12
1.4.1 市场营销学的学科基础 12
1.4.2 市场营销学的学科性质 13
1.4.3 市场营销学的交换理论 14
1.4.4 市场营销学的理论体系 15
复习思考题 17
第2章 市场营销哲学演变及贯彻 20
2.1 市场营销哲学和营销理念 21
2.1.1 市场营销哲学 21
2.1.2 市场营销理念及演进 23
2.2 以 营销促进顾客满意与顾客忠诚 30
2.2.1 新经济时代的 营销观念 30
2.2.2 顾客满意与顾客忠诚 33
复习思考题 35
第3章 市场营销环境 38
3.1 市场营销环境概述 39
3.1.1 市场营销环境的内涵 39
3.1.2 市场营销环境的特征 40
3.2 微观市场营销环境研究 41
3.2.1 企业 41
3.2.2 供应商 42
3.2.3 营销中介 42
3.2.4 竞争者 43
3.2.5 公众 43
3.2.6 顾客 44
3.3 宏观市场营销环境研究 45
3.3.1 人口环境 46
3.3.2 经济环境 48
3.3.3 政治与法律环境 49
3.3.4 自然生态环境 50
3.3.5 社会文化环境 51
3.3.6 科学技术环境 52
3.4 市场营销环境分析方法 54
3.4.1 环境分析 54
3.4.2 市场机会分析 55
3.4.3 企业市场营销对策 56
复习思考题 58
第4章 市场竞争战略 60
4.1 竞争者识别与分析 61
4.1.1 识别竞争者 61
4.1.2 确定竞争者战略与目标 62
4.1.3 评价竞争者优势与劣势 63
4.1.4 判断竞争者市场反应 64
4.1.5 选择竞争对策应考虑的因素 65
4.2 基本竞争战略 66
4.2.1 成本 战略 66
4.2.2 差异化战略 67
4.2.3 目标聚集战略 68
4.3 市场地位与竞争战略 70
4.3.1 市场 战略 70
4.3.2 市场挑战者战略 71
4.3.3 市场跟随者战略 73
4.3.4 市场补缺者战略 74
4.4 市场竞争新模式――战略营销联盟 75
4.4.1 战略营销联盟的内涵 75
4.4.2 战略营销联盟形成的动因 75
4.4.3 战略营销联盟的形式 76
4.4.4 战略营销联盟的建立 76
复习思考题 78
第5章 市场购买行为 81
5.1 消费者市场和组织市场的含义及特征 82
5.1.1 消费者市场的含义和特征 82
5.1.2 组织市场的含义和特征 83
5.2 消费者购买行为 84
5.2.1 消费者购买行为模型 84
5.2.2 消费者购买行为的影响因素 84
5.2.3 消费者购买行为类型与购买决策过程 90
5.3 组织市场的购买行为 92
5.3.1 产业市场购买行为 92
5.3.2 中间商市场购买行为 98
5.3.3 政府市场和非营利组织市场购买行为 100
复习思考题 105
第6章 市场调研 107
6.1 市场调研概述 108
6.1.1 市场调研的定义和作用 108
6.1.2 市场调研的类型和内容 108
6.1.3 市场调研的一般流程 110
6.2 文案调研法 112
6.2.1 文案调研法的定义和文案调研的资料来源 112
6.2.2 文案调研获取资料的方法 114
6.2.3 文案调研的基本原则与评价 114
6.3 实地调研法 116
6.3.1 访问法 117
6.3.2 观察法 120
6.3.3 实验法 122
复习思考题 123
第7章 目标市场营销 126
7.1 市场细分 127
7.1.1 市场细分的层次及模式 128
7.1.2 市场细分的变量 132
7.1.3 市场细分的一般程序及有效细分的条件 136
7.2 目标市场选择 139
7.2.1 评价细分市场 140
7.2.2 选择细分市场 141
7.2.3 目标市场选择与社会责任 143
7.3 市场定位 144
7.3.1 市场定位的步骤 145
7.3.2 市场定位的策略 149
复习思考题 150
第8章 产品策略 153
8.1 产品 154
8.1.1 产品、服务和体验 154
8.1.2 产品整体概念 155
8.1.3 产品分类 157
8.2 产品生命周期 159
8.2.1 产品生命周期的概念 159
8.2.2 产品生命周期各阶段的营销策略 160
8.2.3 产品生命周期理论的评价 162
8.3 新产品开发 162
8.3.1 新产品的概念 163
8.3.2 新产品的开发 164
8.3.3 新产品的扩散 166
8.4 产品组合 168
8.4.1 产品组合概念 168
8.4.2 产品组合调整策略 169
8.5 产品包装 172
8.5.1 包装的含义及作用 172
8.5.2 包装设计和过度包装 174
8.5.3 包装策略 175
复习思考题 176
第9章 品牌策略 179
9.1 品牌概述 180
9.1.1 品牌的含义 180
9.1.2 品牌与产品、商标 181
9.1.3 品牌的特征及分类 182
9.1.4 品牌的作用 184
9.2 品牌运营决策 185
9.2.1 品牌有无决策 185
9.2.2 品牌归属决策 186
9.2.3 品牌统分决策 187
9.2.4 品牌延伸决策 189
9.3 品牌设计决策 191
9.3.1 品牌命名 191
9.3.2 品牌标志的设计 194
复习思考题 195
0章 价格策略 197
10.1 价格策略概述 198
10.1.1 价格的含义 198
10.1.2 定价的影响因素 199
10.1.3 定价的决策过程 202
10.2 定价方法 204
10.2.1 成本导向定价法 204
10.2.2 需求导向定价法 205
10.2.3 竞争导向定价法 206
10.3 价格调整策略 207
10.3.1 新产品定价策略 208
10.3.2 产品组合定价策略 209
10.3.3 定价策略 210
10.3.4 地理定价策略 211
10.3.5 心理定价策略 212
10.3.6 差别定价策略 213
10.4 价格改变策略 214
10.4.1 主动改变策略 215
10.4.2 被动改变策略 217
复习思考题 218
1章 分销渠道策略 221
11.1 分销渠道认知 222
11.1.1 分销渠道的概念 222
11.1.2 分销渠道的地位与作用 223
11.1.3 分销渠道的功能与流程 223
11.1.4 分销渠道的参与者 224
11.1.5 分销渠道的类型与结构 227
11.2 分销渠道设计 229
11.2.1 分销渠道设计的原则 229
11.2.2 分销渠道设计的一般过程 230
11.2.3 分销渠道系统的组织模式 237
11.2.4 特殊渠道类型的选择 239
11.3 分销渠道管理 241
11.3.1 分销渠道成员激励 241
11.3.2 渠道冲突与解决 243
11.3.3 窜货及其防治 245
复习思考题 247
2章 促销组合策略 249
12.1 促销与促销组合策略 250
12.1.1 促销概述 250
12.1.2 促销组合 252
12.1.3 设计促销组合 252
12.2 人员推销 254
12.2.1 人员推销的特点 255
12.2.2 人员推销的形式及策略 256
12.2.3 人员推销的技巧 257
12.2.4 人员推销的流程 258
12.3 广告 259
12.3.1 广告概述 259
12.3.2 广告决策 261
12.4 公共关系 264
12.4.1 公共关系的特征及作用 265
12.4.2 公共关系的主要工具 266
12.4.3 公共关系的流程 267
12.5 营业推广 267
12.5.1 营业推广的特征和作用 267
12.5.2 营业推广的方法 269
12.5.3 营业推广的决策过程 271
12.6 善因营销 273
12.6.1 善因营销的概念 273
12.6.2 善因营销的分类 273
12.6.3 善因营销的好处 274
12.6.4 善因营销的运作 275
复习思考题 276
3章 市场营销管理和控制 279
13.1 市场营销计划 280
13.1.1 市场营销计划的重要性 280
13.1.2 市场营销计划的类型 280
13.1.3 市场营销计划的内容 281
13.1.4 市场营销计划的执行 283
13.2 市场营销组织 285
13.2.1 市场营销组织的演进 285
13.2.2 市场营销组织的类型 287
13.2.3 市场营销组织的设计 291
13.3 市场营销控制 292
13.3.1 市场营销控制的含义 292
13.3.2 市场营销控制的必要性 293
13.3.3 市场营销控制的过程 293
13.4 市场营销控制手段 295
13.4.1 年度营销计划控制 295
13.4.2 盈利能力控制 298
13.4.3 营销效率控制 299
13.4.4 战略控制 301
复习思考题 305
4章 市场营销的新领域与新发展 308
14.1 服务营销 308
14.1.1 服务的分类与特征 309
14.1.2 服务营销要素 312
14.1.3 服务质量管理 313
14.2 体验营销 316
14.2.1 体验营销的概念 316
14.2.2 体验营销的特征 316
14.2.3 体验营销的主要原则 317
14.2.4 体验营销的主要策略 317
14.3 新媒体营销 319
14.3.1 认识新媒体 319
14.3.2 认识新媒体营销 321
复习思考题 325
参考文献 328