广告实务

　　本书采用项目式编写体例，以任务驱动为主线，以学以致用为原则，注重案例和实训教学。本书系统介绍广告学的基础理论与实务，共4 篇10 个项目。本书主要内容包括广告概述、广告媒体策略、广告调查、广告创意、广告文案、广告设计与制作、广告效果、广告模特、网络广告和广告监管等。本书应用型特色鲜明，内容丰富，书中设置了项目情境导入、项目分析、项目学习任务书、任务引入、相关知识、任务实训、微课堂、课堂讨论、知识链接、延伸学习、思考题、案例讨论等模块。本书注重技能训练，强调对学生解决实际问题能力的培养。本书既可作为应用型本科院校及各类职业院校广告学课程的教材，也可作为相关从业人员的学习参考书。

　　李东进，南开大学商学院教授、博士生导师、延边大学 人才讲座教授。曾任南开大学市场营销系系主任，中国高校市场学研究会副会长兼博士生工作委员会主任，《营销科学学报》专业主编，《心理学报》编委。主要研究领域为消费者行为，广告学等。在International Business Review、Journal of Consumer Affairs、《管理世界》《心理学报》等 外重要学术期刊上发表160多篇论文，出版多部专著；主持 自然科学基金项目4项；主持的中国科协项目获得中央领导的重要批示。主编的《网络营销：理论、工具与方法》教材获评2021年天津市高校课程思政 教材。

第 一篇 基础篇
项目一　形成广告印象
任务一　了解广告的含义与构成要素
任务引入
相关知识
一、广告的含义
二、广告的构成要素
任务实训
任务二　熟悉广告的分类与作用
任务引入
相关知识
一、广告的分类
二、广告的作用
任务实训
任务三　了解广告组织系统
任务引入
相关知识
一、广告组织系统的构成
二、广告主
三、广告公司
四、媒体广告组织
五、广告团体
任务实训
任务四　了解我国广告的发展历程
任务引入
相关知识
一、我国古代广告
二、我国近代广告
三、我国现代广告
任务实训
思考题
案例讨论
第二篇　媒体篇
项目二　实施广告媒体策略
任务一　了解主要的广告媒体类别
任务引入
相关知识
一、大众广告媒体
二、小众广告媒体
任务实训
任务二　掌握广告媒体的选择策略
任务引入
相关知识
一、广告媒体的评价指标
二、影响广告媒体选择的因素
任务实训
任务三　熟悉广告媒体的组合与发布策略
任务引入
相关知识
一、广告媒体的组合策略
二、广告媒体的发布策略
任务实训
思考题
案例讨论
第三篇　运作篇
项目三　实施广告调查
任务一　认识广告调查
任务引入
相关知识
一、广告调查的含义
二、广告调查的内容
三、广告调查的程序
任务实训
任务二　掌握广告调查的方法
任务引入
相关知识
一、二手资料调查法
二、一手资料调查法
任务实训
任务三　学会撰写广告调查报告
任务引入
相关知识
一、广告调查报告的内容
二、广告调查报告的文体结构
三、撰写广告调查报告应注意的问题
任务实训
思考题
案例讨论
项目四　探究广告创意
任务一　认识广告创意
任务引入
相关知识
一、广告创意的概念
二、广告创意活动的过程
任务实训
任务二　掌握广告创意的策略
任务引入
相关知识
一、信息型广告创意策略
二、迁移型广告创意策略
任务实训
任务三　熟悉广告创意的表现方式与技巧
任务引入
相关知识
一、广告创意的表现方式
二、广告创意的表现技巧
任务实训
思考题
案例讨论
项目五　创作高水平的广告文案
任务一　认识广告文案
任务引入
相关知识
一、广告文案的含义
二、广告文案的特征
三、广告文案的构成要素
任务实训
任务二　熟悉广告标题的创作
任务引入
相关知识
一、广告标题的概念
二、广告标题的作用
三、广告标题的类型
四、广告标题的创作形式与原则
任务实训
任务三　精通广告正文的创作
任务引入
相关知识
一、广告正文的概念
二、广告正文的构成
三、广告正文的类型
四、广告正文的创作原则
任务实训
任务四　了解广告标语与广告附文
任务引入
相关知识
一、广告标语
二、广告附文
任务实训
思考题
案例讨论
项目六　设计与制作广告
任务一　熟悉印刷媒体广告的设计与制作
任务引入
相关知识
一、报纸广告的设计与制作
二、杂志广告的设计与制作
任务实训
任务二　熟悉电子媒体广告的设计与制作
任务引入
相关知识
一、广播广告的设计与制作
二、电视广告的设计与制作
三、网络广告的设计与制作
任务实训
思考题
案例讨论
项目七　评估广告活动的效果
任务一　认识广告效果
任务引入
相关知识
一、广告效果的含义
二、广告效果的分类
三、广告效果的特征
四、广告效果评估的意义
任务实训
任务二　熟悉广告效果评估的原则与程序
任务引入
相关知识
一、广告效果评估的原则
二、广告效果评估的程序
任务实训
任务三　熟悉广告效果评估的内容
任务引入
相关知识
一、广告信息评估
二、广告媒体评估
三、广告活动效果评估
任务实训
思考题
案例讨论
第四篇　专题篇
项目八　解读广告模特
任务一　认识广告模特
任务引入
相关知识
一、广告模特的含义
二、广告模特的类型
任务实训
任务二　掌握广告模特的选择策略
任务引入
相关知识
一、考察广告模特的可信性
二、考察广告模特与产品之间的相关性
三、考察名人模特是否存在多家代言情况
任务实训
思考题
案例讨论
项目九　开展网络广告活动
任务一　了解网络广告的概念与特点
任务引入
相关知识
一、网络广告的概念
二、网络广告的特点
任务实训
任务二　熟悉网络广告的类型与发布方式
任务引入
相关知识
一、传统的网络广告类型
二、创新的网络广告类型
三、网络广告的发布方式
任务实训
任务三　掌握网络广告的策划流程
任务引入
相关知识
一、确定网络广告目标
二、确定网络广告的目标受众
三、选择网络广告的发布渠道
四、打造网络广告创意
五、选择网络广告发布平台
任务实训
任务四　了解网络广告预算与效果评估
任务引入
相关知识
一、网络广告预算
二、网络广告效果评估
任务实训
思考题
案例讨论
项目十　遵守政府、行业及社会对广告的监管
任务一　熟悉政府对广告的监管
任务引入
相关知识
一、广告监管体系
二、政府对广告实施监管的手段
三、广告法规
四、广告监管的行政部门
任务实训
任务二　了解我国《广告法》的主要规定
任务引入
相关知识
一、《广告法》对商品、服务类广告的法律规定
二、《广告法》对特殊商品广告的法律规定
三、《广告法》对广告主、广告经营者与发布者的法律规定
四、《广告法》对广告代言人的法律规定
任务实训
任务三　了解广告行业自律及社会对广告的监督
任务引入
相关知识
一、我国广告行业自律
二、社会对广告的监督
任务实训
思考题
案例讨论
参考文献