市场营销学

　　本书理论与实践相结合，将数字经济、信息技术等领域的新观念、新思维、新成果融入书中。 本书共9章，主要内容包括市场营销与市场营销学、市场营销的社会责任与伦理道德、市场营销环境分析、消费者市场与购买行为分析、组织市场与购买行为分析、市场营销调研与需求预测、STP分析、4P分析，以及市场营销学的新进展等。 本书提供教学视频、教学课件等教学资源，用书教师可在人邮教育社区（www.ryjiaoyu.com）免费下载。 本书可作为高等院校经济管理类专业相关课程的教材，也可作为市场营销从业人员的参考书。

　　姜会明，男，1963年11月生，中共党员，研究生毕业，博士，三级教授，吉林农业大学经济管理学院博士生导师。食物经济管理二级博士点学科带头人。1993年7月评为讲师，由于其突出业绩，1997年1月破格晋升副教授，1999年1月再次破格晋升教授。 自1986年7月参加工作以来，一直从事区域经济与农村发展、食物经济管理方向的教学和研究工作，指导博士生、硕士生30余人，为博士、硕士研究生、本科生主讲《比较农业政策》《经典著作》选读、《微观与宏观经济学》《产业经济学》《农业经济学》《微观经济学》《宏观经济学》等课程；是“农林经济管理专业”国家级特色专业负责人（第2位）；《农业经济学》省精品课程负责人（第2位）； “农林经济管理专业”省级特色专业负责人（第2位）；出版学术专著5部，主编教材3部。在核心以上刊物发表学术论文60余篇，其中2篇被SCI收入，1篇被EI收入，4篇被人大复印报刊转载。撰写的政策建议得到省领导批示，被省政府采纳应用。作为吉林省时事评论专家多次接受吉林电视台新闻频道采访，在省内具有重要影响。 社会兼职：中国农业经济学会理事；吉林省农业经济学会常务理事；长春理工大学经济管理学院特聘教授。

目　录
第　1章 市场营销与市场营销学　1
1.1　市场和市场营销　2
1.1.1　什么是市场　2
1.1.2　市场营销概念界定　3
1.2　市场营销学的相关理论及基本内容　4
1.2.1　国外市场营销理论的产生与发展　4
1.2.2　市场营销理论在我国的发展　5
1.2.3　市场营销学的基本内容　6
1.3　市场营销管理哲学及其演进　7
1.3.1　市场营销管理的内容　7
1.3.2　市场营销管理哲学　8
本章小结　12
练习题　12
项目实训　15
第　2章 市场营销的社会责任与伦理道德　16
2.1　市场营销与企业社会责任　17
2.1.1　市场营销与企业社会责任的关系　17
2.1.2　企业在市场营销中的社会责任　19
2.1.3　企业社会责任融入市场营销的路径　19
2.2　市场营销伦理道德　21
2.2.1　市场营销伦理道德的现实价值　22
2.2.2　市场营销伦理理念和道德规范　23
本章小结　25
练习题　26
项目实训　27
第3章　市场营销环境分析　28
3.1　市场营销环境的内容　29
3.1.1　什么是市场营销环境　29
3.1.2　市场营销宏观环境　29
3.1.3　市场营销微观环境　31
3.2　市场营销环境分析方法　33
3.2.1　宏观环境分析方法：PEST分析方法　33
3.2.2　微观环境分析方法：波特五力模型　34
3.2.3　综合环境分析方法：SWOT分析法　35
本章小结　37
练习题　38
项目实训　41
第4章　消费者市场与购买行为分析　42
4.1　消费者市场与购买动机分析　43
4.1.1　消费者市场的含义和特点　43
4.1.2　消费者购买动机分析　45
4.2　消费者购买行为的影响因素　46
4.2.1　文化因素影响　48
4.2.2　社会因素影响　48
4.2.3　个人因素影响　49
4.2.4　心理因素影响　50
4.3　消费者购买决策　53
4.3.1　消费者购买决策的内涵与特点　53
4.3.2　消费者购买决策过程　54
4.3.3　消费者购买决策模式　55
本章小结　58
练习题　58
项目实训　60
第5章　组织市场与购买行为分析　61
5.1　生产者市场购买行为分析　62
5.1.1　生产者市场的购买动机　62
5.1.2　生产者购买决策的影响因素　63
5.1.3　生产者购买决策过程　64
5.2　中间商市场购买行为分析　65
5.2.1　中间商市场的概念　65
5.2.2　中间商购买行为的影响因素　66
5.2.3　中间商市场的配货决策过程　67
5.3　非营利组织市场购买行为分析　67
5.3.1　非营利组织市场的类型及特征　68
5.3.2　非营利组织的购买方式　68
5.3.3　政府市场及购买行为　69
本章小结　69
练习题　70
项目实训　71
第6章　市场营销调研与需求预测　73
6.1　市场营销调研过程　74
6.1.1　市场营销调研的类型与基本原则　74
6.1.2　市场营销调研的内容　77
6.1.3　市场营销调研的流程　78
6.1.4　市场营销调研问卷的设计　80
6.2　市场营销数据分析　83
6.2.1　多变量统计技术　83
6.2.2　测定尺度　84
6.3　市场需求预测　84
6.3.1　市场需求测量　85
6.3.2　估计实际销售额和市场占有率　85
6.3.3　市场需求预测方法　86
本章小结　89
练习题　89
项目实训　91
第7章　STP分析　93
7.1　市场细分　94
7.1.1　市场细分的概念与依据　94
7.1.2　市场细分的标准　95
7.1.3　市场细分的程序和方法　96
7.2　目标市场选择　98
7.2.1　目标市场选择的模式　98
7.2.2　目标市场营销策略　99
7.2.3　目标市场营销策略选择的影响因素　101
7.3　市场定位　102
7.3.1　市场定位的内涵与步骤　103
7.3.2　市场定位的原则与方法　104
7.3.3　市场定位策略　105
本章小结　106
练习题　107
项目实训　110
第8章　4P分析　111
8.1　产品策略　113
8.1.1　产品组合策略概述　113
8.1.2　产品生命周期策略　118
8.1.3　品牌策略　120
8.1.4　新产品开发策略　122
8.2　定价策略　125
8.2.1　选择定价目标　125
8.2.2　产品定价方法　127
8.2.3　定价策略选择　130
8.3　分销渠道策略　135
8.3.1　分销渠道的概念与特征　135
8.3.2　分销渠道策略选择的影响因素　137
8.3.3　分销渠道管理　138
8.4　促销策略　140
8.4.1　促销的概念与原则　140
8.4.2　促销方式　141
8.4.3　促销组合　146
本章小结　151
练习题　152
项目实训Ⅰ　155
项目实训Ⅱ　156
第9章　市场营销学的新进展　157
9.1　新媒体营销　158
9.1.1　微信营销　159
9.1.2　微博营销　163
9.1.3　直播营销　167
9.2　大数据营销　170
9.2.1　大数据营销的概念　170
9.2.2　大数据营销管理观念　171
9.2.3　大数据营销方案设计　171
本章小结　172
练习题　173
项目实训　174
参考文献　175